揭秘新中式的崛起与发展趋势

2024年，关于新中式的话题屡次冲上热搜，从服饰到茶饮，再到各类场景，新中式无疑已成为第一轮出圈的流行元素。新中式能火多久？未来营销趋势如何？今天，我们就来聊一聊新中式营销的发展趋势。

新中式的诞生与崛起

2022年，迪奥推出的一款黑色百褶半身裙，和中国传统服饰马面裙看上去极为相似，却被标注是“标志性的Dior廓形”。公众对迪奥的这一行为十分不满，一时间，关于传统文化和中国审美的话题在网上迅速传播，以马面裙为代表的传统服饰在经过系列改良后，最终形成一种新的时尚趋势——新中式。传统元素在一夜之间变得炙手可热。马面裙不仅当选“2023淘宝年度十大商品”，连同汉服生产销售基地山东曹县也火了起来，据统计，仅2024年前两个月，曹县马面裙的销售额便已经达到5.5亿元。《2024年抖音电商女性消费趋势数据报告》也显示，过去一年里，抖音平台上女性购买马面裙的订单量同比增长841%。不仅如此，穿着马面裙走上国际舞台的明星和以传统服饰为中心产出传统文化的网络博主，一次又一次地把新中式推上浪潮。

新中式的崛起并非偶然。新中式注重文化的深度融合与创新，强调文化的深度和艺术性，有较高的审美价值和文化内涵。它没有明确的定义，从宋锦、真丝等材质，到盘扣、对襟这样的细节，不仅女装在新中式这条路上发力，一些海外奢侈品牌以及运动品牌也纷纷加入新中式的赛道。如MO&Co.在2023年推出的“桃粉新年”新中式系列，在设计中便融入了桃花和竹子等传统元素。这里需要提到一个概念——“国家文化势能”，通俗点来说，就是“文化自信”，当我们对自己的文化有足够的自信，我们便会停止模仿其他国家文化的行为。新中式的兴起，便源于这种文化自信，所以，新中式崛起的本质，其实是国家文化势能的崛起。作为新一代消费者的我们，开始重视传统文化，并以

此为傲。

也正因为此，新中式便不会只停留在服饰上，它可以出现在任何一种产品中，如茶饮、装修、美妆、家具等等，可以说，未来的营销，是万物皆可新中式。

新中式营销的现状

探讨新中式营销的发展趋势之前，笔者想先聊一聊新中式营销的现状。

1.从命名、包装、周边等角度入手。把传统文化元素和现代营销理念结合在一起，在理解传统文化内涵的基础上，从名字、包装、周边等入手，是快速和新中式关联的方式之一，同时，在此基础上进行创新，更为稳妥。如茶饮品牌古茗的“书法杯”，使用《茶经》的书法字和烧焦的宣纸作为包装的设计元素，是对传统文化的一种体现，请各类网络达人对于“书法杯”进行二创，则引发了另一种风潮，这款茶饮不仅仅成为一件商品，更成为年轻人用来互动和分享的潮品。同样是茶饮品牌，沪上阿姨则剑走偏锋，从女性字体“江永女书”和马面裙包装入手，结合自己的品牌名称，为自己打造“东方女性”的品牌形象。这种品牌形象的建立，远比打造某一种产品更具有消费的长尾效应。

2.跨界联名，从符合品牌精神的IP入手。在新中式风潮下，各大品牌和国风IP进行联名，不仅能丰富品牌内涵，还能增强与消费者的情感共鸣，与国风IP的粉丝进行引流。如燕之屋跨界联名京剧国粹，推出燕之屋 · 致敬国粹 · 碗燕，不仅在碗身上印有京剧花旦人物，每碗的碗盖上还分别印有《锁麟囊》薛湘灵、《穆桂英挂帅》穆桂英、《霸王别姬》虞姬、《长坂坡》赵云、《龙凤呈祥》周瑜和凤燕于飞《贵妃醉酒》杨贵妃等经典京剧人物，让燕窝也有了不同的韵味。这样的搭配在吸引年轻人注意的同时，也可以让更多的京剧爱好者关注到燕窝。

3.结合内容场景，从氛围感入手。不同品牌有着不同特色，打造新中式氛围不失为一个好的营销方式，比如有的餐厅不仅采用了中式装修风格，还会搭配传统服饰和妆造，让吃饭变成一场文化体验。当然，通过网络也可以做到结合场景进行新中式营销。茶百道在七夕推出“七夕双杯套餐”，一边用书法打造品牌的中式风，一边借助直播营造不同的诗意画面，顺利为大家种草新中式浪漫。还有新白鹿和抖音生活服务合作推出的新中式生日会，也是从具有氛围感的直播间入手，引来大量用户的关注。

4.从产品创新入手。虽然营销的方式有很多，但归根到底，产品才是硬实力，也是很难被同行模仿的一个要素。如润金店推出的《丝路楼兰》系列珠宝和《故宫色》系列宝石，不管是从造型还是颜色上，都能让人联想到丝绸之路和故宫，为产品赋予了更深的内涵。库迪咖啡把中国传统食物和咖啡结合在一起，推出阿胶拿铁系列，成为冬日年轻人养生的单品，再配上《甄嬛传》的IP和周边，完成了一波不错的营销，深得消费者青睐。

同时，产品创新也可以用反向思维，如同仁堂推出的罗汉美式、陈皮手冲等，也是令人耳目一新的新中式营销。找到属于自己品牌属性的新中式风格，势必会给品牌带来第二利润曲线。所以，不管现在有没有借到新中式的东风，品牌都值得在新中式这一趋势下花点心思，给自己的品牌市

场扩列。

新中式营销的发展趋势

结合以上案例，探讨新中式营销的发展趋势，我们还需要厘清三个问题：

首先，我们要先明确，不管是国潮风还是新中式，年轻人一直都是消费主力。据百度和人民网联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，在2011年到2021年期间，有关国潮的搜索热度增长了528%，其中90后和00后占比74.4%。时至2024年，90后和00后依然是新中式的主要消费群体。所以，不管新中式营销如何发展，抓住年轻人的心，是万变不离其宗的底层逻辑。

其次，我们要明白，新中式在年轻人中具有社交属性。当越来越多的年轻人加入热爱新中式的行列后，品牌在做新中式营销的时候，便要考虑到他们的社交需要。注重满足年轻人的自我展示和交流需求。如茶饮品牌“喜见茶山”中的鸳鸯云岭、青施红黛、云屿烟波等一系列名字，有着独有的传统文化魅力，吸引到不少年轻人前来打卡，不管是上传到网络的照片，还是大家口口相传，都可以为品牌增加传播度。也就是说，未来在新中式营销中，侧重传播，是抓住流量、破圈成功的关键。

最后，对于大部分人来说，对新中式的热爱是一场弘扬传统文化的行动。在日本作家三浦展的经典之作《第四消费时代》中，消费被划分为四个阶段：第一个阶段是解决温饱，第二个阶段是注重物质，第三和第四阶段是强调精神上的满足和消费。对于现在的年轻人来说，比起温饱和物质，消费带来的情绪价值和精神满足更为重要，把传统元素和现代风格结合在一起的新中式，因为文化认同的原因，恰好满足了消费者的情绪和精神需求。

所以，对于传统文化的重点体现，是消费者买单的重要原因之一。如家居行业已经在新中式领域卷出了新高度，有的从生活习惯入手，在传统的延续中体现个性；有的从设计和选材入手，呈现出古色古香的风格；还有的从美学的角度，结合现代建筑美学、人体美学、生活美学，让家具在舒适的基础上，呈现传统的美……在新中式营销中，创新是非常重要的动力，如果品牌深入钻研传统文化时，只是拘泥于传统元素，便很容易出现“翻车”事件，同时还很容易在新中式营销中出现同质化结果。

厘清以上三点之后，我们可以根据品牌的不同类型，从下面四个发展方向中，找出属于自己的新中式营销之路：

1.挖掘历史文化，体现“新中式”的历史厚重感。近年来，关于历史人物的舆论几乎都有很大的扭转，比如秦始皇，随着发掘文物的增多，关于他的故事也越来越完整，在大众心中，他已经从“暴戾”化身成了“迷人的老祖宗”，还有林徽因，大家不再关注和她有关的风花雪月，而是开始赞叹她在建筑学上的贡献。可见，文化自信不仅体现在我们的衣食住行和对国货的关注上，还体现在对历史的追溯中。所以，从历史的角度来进行新中式营销，便是未来重要的趋势之一。虽然这也是很多品牌都会选择的方向，中国历史厚重，品牌可以从自己的产品角度出发做研究，并不用担心会有“撞车”的情况。

2.挖掘民族文化，体现“新中式”的民族多样性。去年年底，随着哈尔滨的走红，鄂伦春族也走进了人们的视野，关于民族的故事和服饰等再度成了关注的热点。这并不是一时兴起，而是属于五十六个民族团结的象征。之前也有博主做过不同民族的科普，赢得了大家广泛的关注，可见，从民族文化的角度来进行新中式营销，也是一个重要的

发展趋势。

3.挖掘地域文化，体现新中式的种类差异化。中国地大物博，即使是相同的节日，南北方也会有风俗的差异，如过年期间，在网络中火爆的潮汕英歌舞和西北社火，便说明大家对不同地域文化的包容和新鲜感，笔者认为，地域文化也将成为新中式营销的重要发展趋势。

4.挖掘山水文化，体现新中式的中式审美。人们在网上调侃中国人到了一定年纪，便会血脉觉醒，看到花花草草就会忍不住拍照，纷纷在抖音秀出自己新拍的景物图。今年春晚中出圈的《上春山》便是一个很好的例子，把秀丽山河搬到产品上，同样能让消费者感受到传统之美。除此之外，如在冬奥会的冰舞项目中，中国参赛运动员身着中国山水图案的比赛服上台，也体现了新中式营销的广度与深度。挖掘山水文化，势必会成为新中式营销的重要趋势。

新中式，虽新却传统，所以，不管新中式营销如何发展，对传统文化的体现和传承是不变的大趋势。围绕这一点，再发挥品牌的优势，便能在新中式营销中，立于不

败之地。