不在场型消费投诉舆情的挑战与应对

快速响应，区隔沟通，建立消费者自检自认的长效机制

近日，有媒体报道，一位消费者自称所购买的香皂中含有刀片，在洗澡时划伤了自己。食品发霉有虫子、外卖里有烟头、面膜上有异物、饮料里有蟑螂……诸如此类的事情，近些年接连被曝出。我将这种现象和情形定义为不在场型消费投诉舆情。应对不及时、处置不妥当，大多会演变为严重的公关危机，成为众多企业或品牌，尤其是电商、外卖为主的经营业务颇感棘手的问题之一。我发现，此种舆情、危机主要有三大典型挑战：一是难以辨识；二是自证失效；三是监管无力。

一位网友在社交媒体发贴，反映所购买的化妆品中有异物。化妆品品牌客服和公关都习惯地认为，这是友商操作的“黑贴”，并不是真实的消费者。进一步分析后，大家认为，无论真实与否、意图是什么，都难以辨别。后来我建议品牌不要在辨识真实性和判断意图上纠缠，要将沟通的主要目标界定为看到这个帖子的其他网友，尤其是目标用户，用品牌官方账号公开回复以展现品牌负责任的态度和举措。事实表明，大多数网友对品牌的回复持积极评价和肯定倾向。与此同时，品牌对生产、包装、物流相关流程进行倒查，都无法确认异物是在哪个环节混入的。换角度思考，能否100%确定所有流程都不会有混入异物的可能，又无法全部验证。

难以辨识的挑战不仅体现在对外，在内部也同样存在。另一个不在场型消费投诉的例子是，某品牌客服在答复消费者关于异物的疑问时称，所有产品均严格检测，有权威报告，且按照法规进行了留样。此说法立即遭到消费者反驳：我买的产品和你们检测的、留样的，是同一个东西吗？另一个品牌客服在遇到消费者指出化妆品中有异物时提议消费者将所购买商品寄回检测，也遭到消费者进一步质疑：寄回给你们，是想毁尸灭迹吗？而且，东西到了你们手里，检测结论岂不是随便你们怎么说？这表明，面对不在场型消费投诉，品牌试图自证的思路不太有效，还极有可能引发更严重的对立情绪，演变为公关危机。

当然，也有品牌对自身产品比较自信，或推测认定所谓的消费者投诉，系恶意抹黑甚至有可能是职业团伙性质的敲诈勒索，于是寻求监管部门帮助甚至报警。比如某面包品牌被消费者投诉产品中有刀片，就公开回应报警。然而，却迟迟未见后续消息。长时间没有进一步消息，究竟是调查没有实质进展不了了之，还是按照消费纠纷悄悄协商解决了，我们无从得知。

不管是什么情况，监管部门遇到不在场型消费投诉争议，其实也挺无力的。而品牌则增添不少委屈和无奈。写到这里，可能有人会问，你把这个现象拿出来讨论，有什么好的办法呢？客观地说，我也没有什么太好的策略，更多是从前置风险考虑，确保生产、包装、物流等作业的持续可靠是基础。但是，这并不能完全避免不在场型消费投诉的发生。对于出现后的应对，我主要尝试过三种思路：一是针对比较容易确认真实性的消费投诉必须快速响应，并采取有效的、超预期的补偿加情感沟通，争取消费者谅解；二是对于已经公开的投诉展现出足够诚恳的态度和有力度的举措，切实解决问题以期赢得更多目标顾客的理解、认可；三是遵循负责任的消费与生产原则，从品牌当裁判员的自证困境中跳开，建立消费者自检自认的长效机制，同时，对可能存在的恶意投诉，区隔沟通，避免对立情绪蔓延、加剧。更多更有效的应对策略，可能需要更多更资深人士提供意见。