通胀预警 北美流媒体服务再掀涨价潮

如果2023年是毕马威会计事务所（KPMG）在其报告中所提的“北美流媒体通胀年”，那么2024年显然是前一年的延续，且为全面升级版。

近期，北美各大视频和音乐流媒体服务的价格都在上调，部分尚未涨价的服务也在计划中。这是近年流媒体行业第二次大范围涨价。

从今年7月开始，NBC环球（NBCUniversal）旗下流媒体平台孔雀（Peacock）的高级（Premium）和终极无广版（Premium Plus）会员月费，同时上调了2美元，而这两项服务的月费在前一年刚刚涨过1美元。显然，孔雀是因为拿到了即将开幕的巴黎奥运会流媒体直播授权，才能如此“有恃无恐”。

今年6月，华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）将旗下流媒体平台Max的无广告服务月费提高了1美元，并在涨价后马上上线了新一季《龙之家族》（House of the Dragon）。流媒体音乐服务领头羊Spotify也将高级会员订阅费用根据不同套餐上调了1到3美元不等，并开始提供有声书内容。

可以想见，今年的北美流媒体涨价浪潮肯定会一浪接一浪，而且会越来越频繁。

6月4日，摩根大通公司（JPMorgan）分析师丹尼尔·克文在一篇报告中提及，虽然各大银行预计所有流媒体音乐服务商应该会在2025年第三季度前完成提价，但他本人认为，这个时间可能将提前到今年年底，“18个月内2次提价，已经是一个很明显的趋势了，在如今这个非常成熟的市场中，价格上涨是必然趋势。”

表面看，价格上涨似乎让用户享受到了“增值”服务，如Netflix用户可观看美国职业橄榄球大联盟（NFL）的赛事直播，更多优质内容让涨价显得合情合理。不过，短时间内频繁涨价，其实等于迫使消费者做出选择：要么加钱，要么选别的。

如果不想增加开支，那么消费者有两个选项：含广告服务和捆绑套餐。正如已经被Hulu证明过，同时是Netflix高管最近一年多次公开表示过的：含广告服务的收益要远高于免广告服务。很多时候，涨价只是为了让消费者感觉带广告的服务看起来性价比更高。而Max最近一次提价和Netflix去年的提价，含广告服务的价格都维持不变，也说明了这一点。

Netflix在今年Upfront广告发布会上透露，订阅其含广告流媒体套餐的全球月活跃用户为4000万。鉴于Netflix在全球有2.7亿用户，说明大部分用户仍在订阅无广告套餐，这对同类竞争者是一个好消息。

摩根大通的分析师安穆斯在5月一份文件中预测，“相信Netflix今后将通过捆绑套餐、提高定价及营销来推动广告层用户的增长。我们预计Netflix含广告套餐在2024年的月活跃用户为6000万，2025年升至8000万。”

市场研究机构Hub Research的分析师马克·朗内（Mark Loughney）在不久前的一篇报告中认为，“现在来看，订阅含广告服务的人数在增加，订阅免广告服务的用户在减少，而且这种趋势在未来还将加速——随着订阅价格上调，很多免广告用户会认为，只要可以少花钱，看些广告也无所谓。随着越来越多消费者意识到还有含广告服务这个选择，这部分订阅用户就会加速增长。”

消费者的另一个选择是捆绑套餐。如今各个流媒体平台都在洽谈合作，如迪士尼与华纳兄弟探索将为用户提供一个包含Disney+、Hulu和Max服务的流媒体捆绑包；康卡斯特也推出了包含孔雀、Netflix和苹果旗下Apple TV+的捆绑服务；Verizon近日也在商谈整合Netflix和Max服务的事宜。

捆绑套餐不但让更多用户成为广告对象，也降低了取消订阅的用户数量。有很多消费者只为观看某一部剧或者某一项赛事才购买会员，观看完毕就会马上取消订阅。各大流媒体平台都对此深恶痛绝，但又无可奈何。而捆绑套餐能在分担损失的同时，提供更多吸引消费者的内容。

华纳兄弟探索CEO戴维·扎斯拉夫（David Zaslav）在5月举行的一次决策会上举例说明，“捆绑模式如果想效果好，就必须包括更多更优质的内容和更丰富的类别。比如，我的孙子想看迪士尼电影和《哈利·波特》系列电影，而他的父母想看《继承之战》，一个家庭通常是这样分布。我们发现，如果捆绑套餐内包含其他家庭成员感兴趣的内容，观看行为就会更多更频繁，退订率就会越来越低。”

这正是美国银行分析师杰西卡·赖夫·埃利希6月初的市场分析报告中所说的，大趋势将重回捆绑销售，“我们的结论是，由于北美流媒体市场已经趋于饱和，加上捆绑套餐带来的取消量降低和‘拉新’成本下降，流媒体公司将回归商业合作/捆绑协议状态。今年以来，这一趋势已经体现得相当明显。”

对于任何公司来说，涨价都是为了实现某个目标，可能是利润率，也可能是改变消费习惯。而流媒体服务的每一次提价，都是提高利润率的机会，也可以温和地推动消费者向广告层和捆绑套餐转移。这些，显然都服务于公司更大的目标。