超级个体在直播带货领域中的影响分析

直播带货行业的兴起与现状

直播带货（直播电商），即通过实时视频直播的方式，展示并推销商品或服务。近年来主要得益于网络技术的飞速发展、电商平台的不断创新以及消费者购物习惯的转变，直播带货迅速崛起。目前，直播带货行业已经发展成为一个庞大的产业链，涵盖主播、MCN（Multi—Channel Network多频道网络）机构、电商平台、品牌方等多个环节。各方在竞争中合作，共同推动行业快速发展。

电商直播进入黄金发展期 2016年是我国的电商元年，多个电商平台如淘宝、京东等陆续推出直播功能，形成“直播+电商”模式。2018年“双11”，淘宝正式提出直播带货概念，抖音也随后加入。2019年，直播带货领域爆发，整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。2020年受疫情影响，直播带货成为经济复苏的重要动力，电商直播场次超过400万场，明星、政府机构和电视台等纷纷加入。李佳琦、薇娅等成为直播带货的代表人物。此后，中国电商直播进入黄金发展期。

超级个体在直播带货领域中的崛起 随着互联网的深入发展和电商模式的不断创新，直播带货成为备受瞩目的新兴行业。在这个充满机遇与挑战的领域里，超级个体的崛起尤为引人注目。所谓超级个体，在本篇中指的是在平台中极具影响的头部大主播。这些主播的粉丝量普遍在千万以上，具备极强的带货能力和独特的个人魅力。

以抖音平台为例，截至2024年2月6日，抖音电商带货主播2024年1月排行榜的冠军被东方甄选旗下的与辉同行直播间拿下，这距离董宇辉领衔独立直播仅仅三个星期。其间，与辉同行一共播了20场，直播间粉丝量1500万左右，带货总额高达9.37亿元，远高于第二名的7.23亿元，也远高于东方甄选主账号6亿元的销量。

这些超级个体通过精心打造个人形象或提升专业素养、与粉丝互动等方式，建立了强大的粉丝基础和影响力，成为直播带货领域中的佼佼者。

直播带货领域的竞争格局 直播带货的竞争格局目前呈现为多元化和激烈竞争态势。随着直播电商行业的快速发展，越来越多的主播、品牌、平台和资本涌入该领域，使竞争变得异常激烈。

从主播角度来看，直播带货领域已经形成头部主播、腰部主播和长尾主播的金字塔结构。头部主播凭借自身的影响力、粉丝基础和带货能力，占据市场的大部分份额；腰部主播则通过专业化和差异化策略，在特定领域或受众群体中建立了自己的地位。虽然在多位头部主播爆雷后，更广泛的中腰部带货达人被看见，而且随着行业走向精细化运作，平台和品牌方更加意识到中腰部对于整个直播生态的重要性，但从短期来看超级个体仍然在直播带货领域中具备巨大的影响力。

从品牌和商家角度来看，直播带货已经成为他们重要的营销渠道之一。越来越多的品牌开始与主播合作，通过直播带货的方式推广产品和品牌形象。同时，一些品牌也自建直播团队，打造自己的直播带货阵地，以获取更多的流量和销售机会。

超级个体对直播带货领域的影响

整个市场容易进入卖方市场 在超级个体过于强大的情况下，商家为了能够进入超级个体的直播间，往往需要作出让利和牺牲，如需付高额的坑位费等，这增加了商家的运营成本。同时，超级个体的议价能力增强，可能会进一步压缩商家的利润空间。另一方面，由于主播在直播带货过程中具有强大的议价能力，可能会要求品牌商提高商品售价以获取更高的佣金。最终，这些成本可能会被转嫁到消费者身上，导致消费者权益受损。

导致“赢家通吃”的恶性循环 在直播带货时代，人们的消费观念也在悄然改变，对品牌的依赖在悄然转向为对主播的依赖，厂商对消费者的服务也变成客服/主播与消费者之间的互动。在淘宝的界面上，已经出现主播代言的趋势。这种消费习惯一旦进一步养成，会对没有这类标签的商品的销量产生巨大影响。届时，中小主播的生存空间会进一步被挤压。

超级个体不时爆雷 直播间低俗慕丑现象依然存在，错把低俗当成“接地气”。疯狂小杨哥之前靠着荒诞的土味表演而走红，没想到表演却越来越过火，特别是在各大徒弟直播间里错把低俗当搞笑，时不时再整点“擦边”，最终被人民网锐评：“审丑低俗收不住，带货必将‘带祸’”。

直播间的带货质量也不见得如直播中所述。疯狂小杨哥、辛巴直播这几个超级个体在带货时也存在货不对板的现象。例如，2024年1月19日，王海发布视频打假小杨哥带货90万单假五常大米，结论为不同品种，实锤以次充好。

行业生态的变革与重构 超级个体不利于直播行业的健康发展和竞争，可能导致资源过度集中，削弱市场的多样性和创新性。同时，垄断地位的主播可能会滥用其市场地位，采取不正当竞争手段，破坏市场秩序。

化解超级个体问题的策略与建议

政府部门加强监管与引导 平台和相关部门应加大对直播带货行业的监管力度，打击不正当竞争和违规行为。通过制定明确的规则和标准，规范市场秩序，为所有主播提供一个公平、公正的竞争环境。避免超级个体在获得过多资源后形成垄断。

网络平台优化算法推荐与流量分配机制 平台可以调整算法推荐策略，确保中小主播也能获得公平的曝光机会。通过引入更多维度的评价指标，如内容质量、观众互动等，降低对头部主播的过度依赖。另外，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策；抖音推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。

推出差异化的内容 专注细分领域 对于中小主播而言，要注重对专业知识、技术的积累。要坚持推出自己最熟悉、了解、擅长的内容，千万不可走低俗媚丑的“博关注”路线，可选择某个特定的领域或话题进行深入研究和探讨，成为该领域的专家或权威。这样可以吸引对该领域感兴趣的粉丝，建立稳定的受众群体。

作者单位：贵州商学院