白酒出海换了关键词

品牌全球竞合、酒业深度调整构成的双重推力，大大加快白酒“出海”的步伐。和锂电、光伏、新能源汽车、智能手机等出海先锋相比，中国白酒的出海大戏虽然节奏缓慢得多，却有文化融合、场景创新、数字科技作为加持，让这一古老风物与生俱来的美好，有了全新的舞姿。

颜值拉满的新出海时代

整个3月，茅台犹如明眸皓齿的中国民俗文化精灵，以“非遗文化之MEI”为主题，打造令人惊喜的“民俗文化月”系列推广活动，借助海外社交媒体平台，翩翩起舞。仅Facebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒体平台主页总曝光量便超过4719.4万次。

4月13日的海南国际会展中心，第四届中国国际消费品博览会聚焦世界关注。

茅台高层受邀出席全球消费创新系列活动启动仪式并作主题发言时说，丝、瓷、茶、酒早已成为世人眼中的“中国精品”，中国精品中承载的厚重文化，以及中华文化孕育的中国品牌，可与世界共美。

茅台将2023年定义为国际化元年，2024年着力推动国际化的探索布局，加码新的产品、新的渠道等，2025年将打通国际化路径。

虽然只是简简单单地描述为“国际化元年”，实际上2023年茅台做了极为扎实的工作：6月奔赴泰国，在与茅台结缘已久的东南亚市场开启一年的国际交流活动；9月，在日本、法国、英国举办持续11天的“偕美世界行”文化巡展，足迹踏遍9个时区，更在伦敦与保乐力加、帝亚吉欧展开巅峰对话，联手签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》；年末，又回到香港、澳门，回顾“飞天”茅台迈开出海第一步的记忆，也为一年的国际交流活动画上完美的句号。

2024新年伊始，茅台“出海”步伐大大加速，先是亮相2024年冬季达沃斯论坛，继而走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动，为中国白酒走向世界创造更多叙事渠道和方式。

白酒出海帆影点点，不止于茅台。五粮液点亮2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典；泸州老窖国窖1573闪耀澳网赛场，“让世界品味中国”全球之旅绽放墨尔本；汾酒则亮相阿联酋华人华侨春晚——优质白酒品牌不约而同出海，汇成美好风景。

更早一些，2月第一天，茅台、习酒、郎酒便齐聚论道，“国际化”是频频提及的话题。

3月的全国两会上，“白酒国际化”更成为行业热词，多位代表委员聚焦白酒“出海”建言。

白酒出海当然不是新鲜词。20世纪五十年代，茅台作为重点创汇产品，曾写下“1吨茅台换40吨钢铁”的动人故事，1966年至1968年间，出口甚至占到其总销量的半壁江山。

悬帆领航的茅台，从1915年参加旧金山万国博览会，到1953年出口试水东南亚市场，再到1993年成立茅台进出口公司，如今已经构建起白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，入选《中欧地理标志保护与合作协定》和《中泰“3+3”互认互保产品清单》。

泰国曼谷，中国茅台泰国品鉴中心，在浮动的香气中，悠悠讲述茅台酒以“敦煌飞天”为原型，将古丝绸之路的悠悠驼铃、古道羌笛浓缩在一枚小小商标里，带着浓烈酒香漂洋过海的故事，为湄南河畔增添动人色彩。

“在泰国，茅台绝对是抢手的中国货。”作为泰国本土知名的品酒大师，泰国暹龙酒业有限公司总裁毕亚鹏说，70多年前，贵州茅台刚开始出口到包括泰国在内的东南亚市场，还让消费者感到陌生，如今，茅台酒已经霸榜泰国免税店单一产品销售冠军多时。

但消费差异、文化认同、贸易壁垒等多重考验，长期以来都是白酒出海的阻力，更因为国内巨大市场需求虹吸效应，让白酒行业在相当长的时间里，选择了将绝对重心放在国内市场上。

据海关总署数据，2023年白酒商品累计出口量仅占总产量约0.33%。茅台2023年来自海外的收入仅占集团总营收的2.6%。相比之下，帝亚吉欧、保乐力加的海外业务占比均超过70%。

一线白酒企业驶入品牌全球化的轨道已有多时，重构海外市场布局，已成为不得不重新考量的重要环节。

文化出海的底牌是科技实力

据悉，近年来茅台开启了全方位、全链条的“一盘棋”改革，强化“出海”动能，而贵州建设世界酱酒核心产区，推动中国酱酒与国际产区理念接轨，为以茅台为代表的酱酒出海，提供了良好契机。

显然，在茅台看来，之所以将2023年定义为“国际化元年”，所理解的“白酒出海”，远不止是品牌推广出海和营销出海，而是企业治理现代化、品牌运营国际化、市场资源更优化的系统考量。

从“出口创汇”到“文化交流”，茅台出海的关键词一直在“进化”。

意大利时间1月18日，2024年茅台首个“美馔之夜”在建于1896年的萨沃亚普林西比酒店举行，以经典意式美食为餐配主角，将地中海风格的泡饭、意大利人钟爱的酱烤乳猪，与口感突出的茅台酒搭配，现场氛围搭建则大量运用2024年年初中国流行色协会发布的“缃叶黄”，为食客奉上视觉和味觉的双重文化大餐。

科技武装后的茅台，展现出更强大的能力，创新风味的同时，越来越MEI。

茅台“美馔之夜”自2023年启动以来，已先后在泰国、日本、法国、英国落地，以茅台酒搭配当地特色美食，不但碰撞出了“美酒+美食”新的火花，也让当地核心消费群体体验到了茅台之美。

茅台提出，要用有别于国内市场逻辑的方法推海外市场，解决好口感适应、价格过高和走不出华人圈三个难题，并制定特色鲜明的区域推广策略。

茅台正积极推动中国白酒申报世界非物质文化遗产工作。在产品开发和市场推广中，深度结合中国传统美食、诗酒、酿造、礼义等文化元素，积极融合国外酒文化、饮食文化等主流元素，不断丰富完善茅台产品的国际化传播话语体系，以国际化、时尚化的语言讲好中国白酒故事和中华文化故事，以文化渗透力赢得国际市场的深度认可。

隐藏的潜台词，是科技创新带动品牌服务力大幅提升。

近年来，各家白酒巨擘围绕智慧工厂和智慧营销等多个维度，加速数字化布局。

数据显示，数字营销平台“i茅台”自2022年上线至今，累计销售额已达400亿元。五粮液、泸州老窖等头部酒企的数字化转型发展，也都已进入“快车道”。

“发展新质生产力，关键是科技创新，方向是产业升级。”五粮液集团党委书记、董事长曾从钦认为，积极推动中国白酒“走出去”，决定性的要素在于新技术运用。

洋河股份董事长张联东说，应加快白酒产业“网联化”转型升级，构建全过程创新链，打造可持续生态链等。

已成为共识的是，白酒科技创新发展需要顶层设计和系统谋划，加快数字技术创新与应用，进行商业模式创新，推动白酒真正成为传统文化和科技创新的重要载体。