卷烟零售终端价值评价研究

摘要：价值评价作为卷烟零售终端建设的核心环节，对于提升终端运营效率、优化资源配置有重要意义。文章以E市烟草公司为例，分析了卷烟零售终端的发展现状及其存在的问题，在建立卷烟零售终端价值评价模型的基础上，对卷烟零售终端进行细分，制定差异化建设策略，以及推动卷烟零售终端的高质量发展。

关键词：卷烟零售终端；卷烟营销；价值评价

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）19-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.19.020

1引言

卷烟零售终端位于卷烟营销网络的最末端，是卷烟和消费者面对面展示和交易的重要渠道，也是“烟草工业—烟草商业—零售终端—卷烟消费者”供应链上的关键节点。在“卷烟上水平”时期，零售终端质量的高低，直接影响卷烟销售功能和企业竞争力。对卷烟零售终端进行资源投入，长期以来都是以烟草商业企业为主体，零售商户自身缺乏投入的动力，因此需要烟草商业企业对零售终端的价值做出合理评价。

2E市卷烟零售终端的发展现状

2.1E市卷烟市场发展的基本情况

近五年E市卷烟市场的总体销量与零售终端数量如表1所示。从销售量来看，2018—2022年逐年平稳递增，提升幅度虽不大，但总体销售态势良好；从销售额来看，2021—2022年增长率高于销售量增长率，出现这种情况可能与卷烟消费结构向高档化变化有关。在全市范围内，零售终端数量在五年间呈上升趋势，其中2020年的增长幅度最大。

总体来看，2022年E市1户零售终端支撑167.84名消费者，每平方千米有4.24户零售终端，而当年E市的GDP在全省仅排名第13，可见E市卷烟零售终端的发展趋于饱和，需要进行优化调整。

2.2E市卷烟零售终端的类型

E市卷烟零售终端类型按照外部价值和内部价值两个维度进行划分，其中，外部价值重点识别零售终端服务能力，从其服务顾客流动性特点、所在商圈类型、植入的零售业态三个方面进行分类；内部价值重点识别零售终端自身资质，从规模（经营面积）、信息化程度、体验性、经营者特点等方面进行分类，具体情况见表2。

总体来看，2023年E市卷烟零售终端以便利店为主，占比近90%，基本属于食杂店，信息化程度较低。从内部价值看，中等规模的零售终端超过70%，价值高的零售终端较少，仅为12%，可见E市卷烟零售终端的价值有较大提升空间。

2.3E市卷烟零售终端销售数据分析

在近五年E市卷烟消费结构中（见表3），首先是单条卷烟180元以上档占比最高，占到一半以上，且呈上升趋势；其次是单条卷烟60～130元档的，约占30%；最后分别是130～180元/条、30～60元/条和30元以下/条的。

从品牌来看，省内品牌卷烟的消费结构与上述结构层次相当，但单条卷烟180元以上档占比更高，2022年占到73.41%（见表4）。而省外品牌卷烟的消费结构有所不同，首先是60～130元/条的占比最高，超过一半，其次是130～180元/条和180元以上/条的（见表5）。

从分类来看（见表6），2022年便利店无论是销售总量还是销售总金额都是最大的，这是由于便利店的总户数占比高，接近九成；然而便利店的户均销售量和销售金额却都低于烟草专业店和超市两类业态。

从均值来看，首先是烟草专业店的户均销售量达到8.41箱/户，销售金额达到43.97万元/户，均为最高；其次是超市，两者分别为7.02箱/户，销售金额均值为32.08万元/户；最后是便利店，两者分别为6.6箱/户和29.47万元/户。从价值挖掘的角度看，数量众多的便利店零售终端有较大的价值提升空间。

3E市卷烟零售终端建设中存在的问题

3.1终端空间布局层面

目前，E市共有5981户不同业态的卷烟零售终端，这主要是由于取消了卷烟零售终端的一些设置限制（如零售点间距、经营场所面积、启动资金等），从而降低了卷烟零售终端的准入标准，造成存在大量不同层次水平的零售商户以及不合理的空间布局现象。利用标准差椭圆分析E市零售终端空间的分布方向、分布重心、展布性和集聚区域（见图1），发现68%要素标准差椭圆分析显示要素空间分布主体在城区，占到总研究区域面积的52%，为95%要素面积的1/3，显示要素空间分布集中度适中，但并未出现以中心集聚向外围扩散的趋势。

3.2资源投放层面

对于零售终端来讲，烟草公司的货源投放对其收入水平产生直接影响，新卷烟产品和畅销卷烟产品投放得越多，零售终端的盈利能力就会越强。目前，E市制定货源投放策略基本是参考零售终端的档级（总共30个档位级别），档级划分维度为零售终端的卷烟“购进数量”“购进金额”和“购进品规数量”，各维度分值分别为70分、20分和10分（合计100分），通过档级的差异化来鼓励零售终端提档升级以获取更多货源。但是在实操层面，零售终端一旦选定经营位置，其客户类型、市场业态就基本固定，进货量和销售金额的差异不明显，零售终端的档位也很难产生大的变化，其收入水平也就很难提升。现阶段这种资源投放方式，实际上是将产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能无差别地集中赋予任一零售终端上，而不对单个零售终端的物理条件、经营人员素质和目标消费人群等进行细分，以便根据客观条件有针对性地区别发挥各零售终端价值。

3.3渠道控制层面

问题主要表现在以下三个方面：一是由于卷烟零售终端布局的不合理，导致城区卷烟零售市场竞争激烈，如真品卷烟非法流通等恶性竞争现象层出不穷，而在边远地区则因零售终端稀少而出现真假烟混卖和非法渠道进货的情况，如果任其发展势必会影响卷烟市场的健康发展。二是随着电子商务与物流的高速发展，卷烟的跨区域流通呈现上升趋势，与我国烟草专卖法律中的属地销售规定产生了冲突，真烟非烟流通已成为烟草专卖违法的主要构成，对现有的实体零售终端渠道管理提出了新挑战。三是由于各零售终端的业态、信息化程度和专业水平不同，导致很多零售终端没有技术支撑，达不到现代终端的要求，使大量有价值的信息无法上达烟草公司，导致营销人员难以把握目标消费人群的行为偏好和需求特征，进而影响烟草公司资源的精准投放。

3.4客户服务层面

问题主要表现在对零售终端的服务不到位方面，面对数量众多的零售终端，哪些零售终端值得被提供终端服务（包含商品价签维护、消费者行为信息采集、品牌培育、柜台商品摆放设计、终端店面形象设计等）是当前E市烟草公司亟须解决的问题之一。

从目前的E市烟草公司客户经理能力、素质结构来看，还不能充分适应未来高标准、高强度的工作要求。部分客户经理不能从客户的角度出发，针对客户的不同类型和特点，开展标准化、个性化、亲情式的服务，帮助客户解决实际问题。走访客户流于形式，只注重拿订单、催存款，而提供针对性、专业性的指导和咨询服务不够，特别是围绕客户盈利这一核心的零售业态转型发展指导能力还比较缺失。

4E市卷烟零售终端的价值重塑

4.1E市卷烟零售终端的现有价值和潜在价值

为实现对卷烟零售终端的精准化管理，需要构建一套科学的零售终端价值评价体系，以零售终端分类为基础，确定各类零售终端的建设方向和资源投放策略。

一般来说，零售终端对烟草公司的价值体现为当前价值和潜在价值，其中当前价值表现为现阶段某零售终端能为烟草公司贡献的利润，其大小决定了烟草公司对该零售终端现有依赖度；潜在价值是某零售终端将来为烟草公司带来利润的最大可能提升值，其大小决定了烟草公司在未来为再造双方关系而投入资源的多寡。

当前价值与潜在价值受到多重因素影响，作用机制复杂，在选取其构成指标时，应尽可能筛选关联性强、影响显著的指标，且容易获取、度量和界定。

当前价值指标可选取能反映零售终端对烟草公司销售量和销售单价贡献的指标，如卷烟购进金额、公司卷烟毛利率等；潜在价值指标要反映出零售终端的知名度、门店形象、美誉度、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、店面规模、资金实力、经营管理水平、销售增长率等维度，如固定消费者数量和在销卷烟规格数量指标能反映出零售终端“信息采集”和“消费跟踪”功能的强弱，体现出该零售终端的经营管理水平。

4.2E市卷烟零售终端的价值评价矩阵

运用上述代表性和可测性指标对E市区域内所有卷烟零售终端的当前价值和潜在价值进行评定，按照价值的高低进行划分，形成卷烟零售终端的价值评价矩阵（如图2所示），最终笔者根据未来可实现的功能，将卷烟零售终端细分为全功能示范店、现代功能提升店、标准功能店和基础功能店四类。

图2卷烟零售终端价值评价矩阵

对于现有价值和潜在价值都较高的卷烟零售终端，可将其塑造为未来现代零售终端建设的全功能示范店，将重要资源投放到这类终端建设中，有针对性地开展细化的经营指导，投入技术设备，提升信息化水平，争取实现卷烟零售终端的所有价值功能（产品销售功能、形象展示功能、品牌培育功能、宣传促销功能、信息采集功能和消费跟踪功能），特别是开展难度较大的信息采集和消费跟踪功能。

对于现有价值一般但潜在价值较高的卷烟零售终端，由于其具备较好的经营潜力和物理条件，烟草公司可考虑投入较多的资源，如提供一定的硬件支撑和个性化的经营指导，充分激活此类零售终端的潜在价值功能，以帮助其成为卷烟零售的现代终端。

对于现有价值较高但潜在价值一般的卷烟零售终端，可定义为以产品销售功能为主的卷烟零售终端，烟草公司仅需提供适量的资源投放，如依据其客观条件，适当进行卷烟陈列，发放和张贴宣传单，保持销售区域整洁性。

对于现有价值和潜在价值都一般的卷烟零售终端，适宜单纯承担卷烟的产品销售功能。烟草公司可适当引导其自主进行终端建设，如果建设效果不佳则宜采取放弃的策略，不可盲目投入资源参与此类零售终端建设，以避免资源的浪费。

5结语

卷烟零售终端建设是行业最具价值的系统工程，烟草公司在零售终端价值重塑方面还有很长的路要走，必须加强思想认识，通过建立卷烟零售终端的价值评价模型，在对卷烟零售终端进行细分的基础上，制定和实施差异化建设策略，实现卷烟零售终端的价值重塑，推动卷烟营销工作实现高质量发展。

参考文献：

［1］艾凯龙.D市烟草公司卷烟零售终端建设与改进策略［D］.成都：西南财经大学，2019.

［2］张艺.D公司供应链网络零售终端评价与选择研究［D］.济南：山东财经大学，2021.

［3］梁晓庆.现代卷烟零售终端建设的探索和实践［J］.中国商论，2021（4）：40-42.