胖东来神话 永辉超市们该如何学？

袁京力

近期，牵手胖东来正成为A股零售公司的一股热潮，至少有三家超市类上市公司采取了类似动作。2024年4月，胖东来20多人帮扶团队来到长沙，投入到*ST步高的调整之中，后者在新冠疫情前的2019年营收和净利润分别197.25亿元和1.73亿元，2023年分别滑落是30.01亿元和亏损18.89亿元。

第二家与胖东来结缘的是永辉超市。2023年，永辉超市营收和净利润分别为786.42亿元和-13.29亿元，即便迎来了后疫情时代，永辉超市的业绩也没有如期复苏，遭遇了史上第三大亏损。5月底，相继有媒体报道“胖东来正式启动调改永辉超市”等新闻，由此引发永辉超市股价上涨超过20%，为此永辉超市发布公告称，据永辉超市与胖东来管理团队初步沟通，这次调改仅涉及郑州部分门店，不涉及股权投资和重大业务合作。

第三家为中百集团。中百集团官方发布消息称，胖东来董事长于东来应邀到中百集团交流，并表示要全面开放胖东来商品目录，与中百集团共享供应链信息，在商品开发上给予技术支持。受此消费提振，中百集团股价直线拉升，一度触及涨停。

当诸多超市同行面临坪效不高、盈利能力滑坡、人员经营效率尚待提升的境地时，胖东来讲出了一个神话般的故事，在支付了相对较高的人工成本后，营收和净利润均能实现高速增长，似乎完全没有受到电商的冲击，由此也竞相成为超市同行们学习的标杆。

现在或者曾经，上述三家超市均比胖东来的营收规模要大，那么，这些同行该向胖东来学什么？什么才是当前传统商超面临的关键问题？胖东来的经验是否能完全照搬？从目前来看，调改只是开了个头，后续尚待时间证明。

胖东来神话的由来

胖东来是一家非上市公司，并没有公开的年报数据可查，一些大致信息多是由其创始人于东来和高管在公开场合演讲而来，据于东来透露，2023年胖东来营收超过100亿元，利润1.4亿元。

凭借高品质的门店服务和温馨的员工关怀制度，胖东来积累了较高的顾客忠诚度和网络关注度。

德邦证券认为，胖东来的核心优势是扎实的企业文化、完善的供应链保障和追求极致的门店服务。一是以人为本的企业文化：胖东来内部推行“自由·爱”的文化理念，注重员工的培养和发展，提供良好的工作环境和福利待遇（员工月均收入基本在7000元以上）；二是完善的供应链管理系统。2001年胖东来联合其他其他区域零售商组建四方联采模式，成员之间共享优质供应链，扩大采购规模降低成本。2022年斥资15亿元打造产业物流园，2023年6月中央厨房投产，具备了相对完整的生鲜、熟食品类生产能力，支撑前端门店提供差异化特色产品，形成自有品牌供应能力。三是极致细节的门店服务。在门店设置多维度的爱心服务，对于自有品牌，胖东来透明的告知产品成本、价格（包含的各项费用）、所得税和利润，极大增强了客户的信任感。

据胖东来高管此前透露，胖东来2022年的营收约为70亿元，其中超市整体销售额为31亿元，其他业态为39亿元。也就是说，在疫情防控转段后，胖东来的营收增长超50%。而A股营收超百亿元的7家百货商超公司中，仅有重庆百货录得个位数增长，实体零售行业并没有在同一期间取得预期中的增长，胖东来的逆势大幅正增长确实惊艳。

除了营收净利润数据，胖东来的神话还体现在其他经营指标上，比如，胖东来营收约100亿元是由7500名员工实现，人均实现营收超过130万元。虽然A股营收超百亿元公司中重庆百货人均销售额接近140万元，但其包含了60.82亿元的汽车贸易业务，重人工密集型的超市业态占比只有三分之一，由此可以看出超市占比近半的胖东来人工效率还是非常高的。

并且，胖东来的坪效也远超同行。胖东来是非上市公司，其经营面积不曾公开披露，由公司依靠13家实体店（许昌11家、新乡2家）就实现超100亿元营收看，单店的营收可以达到7.69亿元，即便考虑其超过一半是非超市业务，其单店的营收也是非常高的。根据中国零售业数据，公司经营业务亮眼，人均创收、坪效均在中国零售企业中排名第一。

此外，除了较高的基本工资及工作时间较短外，胖东来创始人表示，盈利分配上，会根据员工的工龄和职位进行股权划分，其中50%分配给基层员工，40%分给管理层，剩余的10%留给老板个人。

改个别店易撼全体店难

以2023年报数据为例，目前，A股营收超过100亿元的百货超市公司有永辉超市、百联股份、重庆百货、家家悦、天虹股份、红旗连锁、中百股份等，扣除非经常性损益因素，只有重庆百货、百联股份及红旗连锁三家公司利润超过1.4亿元。

受疫情的影响，加上在电商的持续冲击下，消费者购物习惯发生较大改变，传统超市遭遇了巨大的挑战，行业龙头永辉超市更是在2023年，不仅没有修复至2019年的业绩，甚至出现近20亿元的扣非亏损在疫情前营收规模接近200亿元的*ST步高甚至陷入破产重整的境地；被苏宁易购收购的家乐福持续关店之中，截至2023年底，家乐福主要通过自持的12家物业为基础性门店进行再发展，较2020年底超过200家门店已不可同日而语。

目前来看，传统商超与胖东来差距较大。比如，在人均创收上，传统超市仍有很长的路要走。以永辉超市为例，其2023年人均创收不超过80万元。

其次，在人均坪效上，传统超市也存在较大的差距。截至2023年底，永辉超市经营面积775.24万平米，营收为786.42亿元，每平米1万元出头。于东来对调改永辉超市首店所拟的目标是“调改后永辉超市日均营收可涨5倍”，他在接受采访时表示，永辉郑州信万广场店目前日均销售额约16万元，但是参考胖东来的同类店型，在郑州的日均销售额应该在100万元以上。

据新闻媒体报道，6月19日，永辉郑州信万广场店经过19天的闭店改造之后，重新恢复营业。截至当日晚，永辉信万广场店调改后首日销售额188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。这一“开门红”态势能延续多长时间，还有待观察。

当然，传统零售巨头在员工激励预计难以向胖东来学习。目前，多数零售巨头已经上市，不少采取了股权激励的方式，但比例远低于胖东来，毕竟，上市公司主要是以股东利益为上，胖东来的利润分配方式学不来。

胖东来的调改效果还是比较显著的。比如*ST步高梅溪湖店，日均销售额增长至原来的9倍（从15万元增长至133+万元），日均客流量增长至原来的6倍（从0.2万人次增长至1.2万人次）。其中5月1日单日销售额达到240万元，单日客流量将近1.8万人。本次调改计划，除了超市业态外，还将进一步涉足百货业态，胖东来对步步高星城天地（商业综合体，集商务办公中信、酒店、公寓、住宅、购物中心于一体，总建筑面积60万平米，其中购物中心体量达20万平米）进行调改，预计百货调改见效周期会长于超市。

截至2023年底，为了减少亏损，*ST步高当年关闭了113家门店，目前尚在经营的各业态共计133家，其中超市96家，百货门店37家，经营面积合计为339.1万平方米。2024年一季度，*ST步高营收和净利润分别为9.31亿元和0.2亿元，即便胖东来能对*ST步高上述两家门店调改成功，剩余的门店能否大部分见成效尚是个未知数。

永辉超市也是如此。2023年报显示，永辉超市把河南划为华中地区，华中地区营收为59.97亿元，占该年总营收的7.6%，河南占总营收的比重更低。永辉超市在河南共计有44家超市，占其超市数量的比重为4.4%，何况此次调改的只是郑州部分门店，即便这些店都“调改”成功，要实现公司1000家超市的整体逆转也不容易。

从狭地称雄到不断复制优势的挑战

除了整体层面的上述差距，对于传统超市巨头而言，要实现零售门店的全面转型，更需要的将已有区域的成功向全国乃至全球复制。

此前，全球线下零售巨头沃尔玛的调整卓有成效。面对亚马逊等线上巨头的激烈竞争，公司盈利也一度出现低谷，但沃尔玛2024年实现营收和净利润分别为6481.3亿美元和155.1亿美元，营收创下历史新高，净利润也与十年前的新高仅有一线之遥。据其公告，除了美国市场地位稳固，美国以外市场净销售额达到1146亿美元，同比增长13.5%，公告还特别提到中国市场节日活动贡献强劲表现，沃尔玛中国2024年四季度实现净销售额约40亿美元，同比增长11.3%，主要增长来自山姆会员商店和电商业务贡献。早年的沃尔玛主要在美国阿肯色州开店，并在当地建立了竞争优势，从而走向美国，至2024年全球收入已占其营收的近20%，沃尔玛就是典型的不断把一个区域的优势向全国乃至全球成功复制的典型。

零售行业具有规模经济性的特点，企业往往追求总成本领先，从而在竞争中获胜，这要求在区域中能够建立供应链优势，但从国内超市来看，尚有很长的一段路要走。开源证券认为，综合看，中国超市行业仍有发展空间，尽管2024年来超市企业在渠道多样化、性价比消费等趋势下，遇到了“大象如何转身”的问题，但也看到超市行业正积极尝试业态变革，折扣店便是典型代表：一方面迎合了后疫情时代的理性消费观念，另一方面也是超市运营效率提升的重要尝试。

除了面对跨国巨头的竞争外，传统超市们还面临着电商的分流，相对于美国只有亚马逊一家电商巨头的竞争格局，国内传统商超们不仅要面对阿里巴巴、京东和拼多多等多家电商的替代竞争，还有部分电商巨头的线下零售店的直接竞争，行业的竞争空前激烈。

即便是胖东来，经历了近三十年的发展，其门店依然主要在许昌和新乡两个城市，是否能把其商业奇迹复制到其他城市或者省，形成可复制的经验，这依然是个疑问。

目前国内超市在巩固已有优势并扩张上主要是有三类，有的能固守并试图扩展，有的却存在不同程度的失守并陷入亏损，有的是则以深耕传统区域为主。

以永辉超市、步步高为代表，最初固守自身优势地区，并向全国扩张，永辉超市原本在福建、重庆两地建立了规模优势，并逐渐向全国，截至2023年底共计进入全国29个省，超市门店共计1000家，步步高起初以在湖南省具有竞争优势，此后向江西、广西、川渝地区拓展，高峰时期超市数量达到369家，不过，两家公司均出现了连续两年以上的经营亏损，由常年盈利变为持续亏损，目前来看两公司尚没有找到把区域化优势向全国复制的密码，而较大的亏损说明其原来的优势区域的市场地位都可能出现了弱化。

零售行业具有规模经济性的特点，企业往往追求总成本领先，从而在竞争中获胜，这要求在区域中能够建立供应链优势，但从国内超市来看，尚有很长的一段路要走。

第二类就是小而美的具有明显区域化优势的超市，开始走异地扩张之路。比较具有代表性的是红旗连锁和家家悦。红旗连锁2012年登陆资本市场，彼时，公司有1336家门店，主要位于成都市主城区和郊区，零星布局了四川其他二级市，公司2012年实现营收和净利润分别为39.05亿元和1.73亿元，其中成都市主城区和郊区营收合计占比接近90%。至2023年，公司共有门店3639家，门店增长了近两倍，营收和净利润分别为101.32亿元和5.61亿元，虽然公司也开始向四川省二级市及向兰州等省外区域扩张，但其营收中接近90%来自成都市区和郊区，在自身区域优势巩固的情况下向外扩张。

家家悦也存在类似的情况。公司业务最初起步于山东威海、烟台等胶东地区，其2016年IPO时胶东地区营收占比常年维持在80%以上，上市后加快向济南、青岛布局，至2023年山东省内营收占比依然在80%以上，面对电商的冲击，公司净利润受到影响，但营收已经超过了2019年，此外公司还积极向河北等省外区域扩张。

第三类则是固守优势区域，但区域外扩张缓慢。其中中百集团和重庆百货属于这类，中百集团2023年96.42%的营收来自湖北地区，较2019年的98.04%仅下降1个多百分点。同样的，重庆百货2023年来自重庆市的营收占比超过98%，较2019年的约93%尚有一定比例的提高。

纵观上述三类公司，多数公司在把区域优势进行异地扩张时表现不佳，有的甚至把原本的区域竞争优势丢失，即便是胖东来，也只是在两个地级市取得了成功，向沃尔玛等全球巨头看齐，国内传统超市建立全国性乃至全球性的规模优势尚有很长的路要走。