非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发探析

王佩

非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发，具有客观存在的内在联系。非遗是文创开发的重要基础，文创产品开发则是非遗现代化发展的重要渠道。非遗与公共图书馆文创产品开发相结合的重要意义，既在于传承并弘扬优秀传统文化，也在于促进传统文化时代化发展、创新性转化。新时期非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发有机结合，既要积极争取政策性扶持，也要构建联动机制，深化融合发展，还要积极探索数字化、特色化发展道路，以及重视品牌建设，突出个性特色。只有多措并举、综合施策，公共图书馆才能充分发挥自身资源禀赋等条件优势，从而推动非遗与文创产品开发有的放矢、卓有成效。

繁荣发展文化事业和文化产业既要健全现代公共文化服务体系， 也要加大文物和文化遗产保护力度。近年来各地公共文化机构陆续推出各类文创产品，民众不仅蜂拥而至，更将欣赏与购买文创产品作为文化消费的时尚潮流。可见，非遗与文创的结合已经成为历史发展进入新阶段的必然。非遗与文创之间不仅存在千丝万缕的必然联系， 二者融合也是现代社会文化发展的根本趋势。作为传承非遗不可或缺的重要载体之一， 公共图书馆具备文创产品开发的资源禀赋与基础条件。将非遗与公共图书馆文创开发相结合既是探索创新实施文化惠民工程的重要举措，也是新时期公共图书馆加快转型升级、深化提质增效的有益尝试。

一、文创产品开发的价值意义与开发现状

（一）价值意义

一是实现传统文化的新时代传承。“中国特色社会主义文化， 源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化”。非物质文化遗产是千百年来各民族人民群众的智慧结晶、劳动创造，其不仅在客观层面展现着日常生产生活实践的复杂性与多样性， 也在主观层面彰显着中华民族大家庭整体的价值取向、人文思想、品格修养。依托非物质文化遗产开发文创产品， 能够让传统文化在新时代实现传承和发展。

二是提升文创产品的精神内涵。非物质文化遗产具有人的思想性、精神性、情感性。这也会在更大程度上激励和引导文创产品开发突出艺术性与文化性。而文创产品开发之所以能够吸引越来越多消费者关注、欣赏或消费，一个根本原因正是产品物象之下蕴含的情感沟通与精神交流。这是近年来不少文创产品一经面市即刻受到消费者追捧的重要原因之一。非物质文化遗产潜藏的人文思想、精神诉求支撑起现代文创产品开发的精神内核。新时期公共图书馆基于非遗资源开发文创产品也是立足于传统文化在现代人意识与精神中的传承性、认同感、凝聚力。[1]

三是提高文创产品的市场竞争力。当下，越来越多人对传统文化关注增加， 文创产品通过融入非物质文化遗产，可以让文创产品体现出特色性、文化性及差异性，在市场中成为独一无二的产品。

（二）开发现状

从目前文创产品开发的实际情况来看，虽然参与的市场主体和单位不断增多，文创产品的销售额和市场规模也在扩大， 但是表现出了一些问题：一是缺乏创新和独特性。许多文创产品在开发过程中过于依赖现有的文化元素，而缺乏独特的创新和独特性。这导致产品与其他同类产品相比没有明显的优势和特色，无法吸引消费者的注意。二是缺乏深度研究和理解。一些文创产品开发人员缺乏对文化背景和历史内涵的深入研究和理解，导致产品无法真正体现其所代表的文化内涵和精神价值。[2]这样的产品无法引起消费者的情感共鸣，也无法实现文化的传承和弘扬。三是缺乏市场需求分析。一些文创产品在开发过程中，没有进行充分的市场需求分析和调查， 导致产品的定位和市场接受度不够准确，致使产品的销售不佳，无法实现商业价值。

二、非物质文化遗产在文创产品开发中的核心元素

（一）传承并弘扬优秀传统文化

作为公共文化服务体系的组成部分， 公共图书馆一方面承担着为读者提供公共文化服务的根本职责，另一方面也在履行教育大众、传播知识的崇高使命。而教育与传播的有效性往往取决于受众的认可与接受程度。传统模式下，公共图书馆服务与教育大众通常存在较为被动的局限性。特别是在新生代读者逐渐习惯于网络阅读的状态， 不少公共图书馆受众分散、基础动摇，愈发不利于图书馆履行教育大众的职能。

为了突破瓶颈、超越局限，越来越多公共图书馆开始尝试非遗与文创相结合。一方面，经过现代文创产品开发的转换与演绎， 非遗具有的历史与人文内涵实现了创新性发展与创造性转化， 更加符合现代人审美特点与客观需要。另一方面，基于非遗开发的现代文创产品意蕴丰富、内涵深刻，具有极其引人入胜的厚重文化特色， 这对习惯于流行文化的年轻受众而言更具新鲜感、独特性。

随着越来越多文创产品开发获得成功， 非遗与现代文创正在基于这种前所未有的方式推动传统文化实现代际间传承。这既是非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发相结合的重要意义， 也是公共文化服务机构切实履行职责使命、教育引导大众的创新形式与手段。

（二）促进传统文化时代化发展、创新性转化

前面已经提到， 文创产品开发是非遗现代化发展的重要渠道。当非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发相结合， 无论公共图书馆还是文创开发机构都将全面细致地分析判断新时代受众对文化消费的取向、需求、特点、规律。这不仅是文创产品开发的前进方向， 也是对以非遗为代表的传统文化实现现代化发展的反思。换言之，现代文创的开发一定程度上形成了倒逼机制， 倒逼传统文化更加适应现代受众需求特点， 从而促进传统文化传播与现代受众认同之间达成契合与融洽。这无疑是实现供需双赢、推动相向而行的有益举措。

从这一角度讲， 非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发相结合的又一重要意义就是促进传统文化时代化发展、创新性转化。只有让非遗披上时代外衣，传统文化的优秀内核才能在更多人群、更大范围内实现常态化、长效化传播，才能使现代人意识到优秀传统文化的时代性、生命力，进而更有意愿、热情投入传统文化的学习与理解过程。这既是将“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”落到实处，也是文化“坚持为人民服务、为社会主义服务”根本战略的客观实践。

三、公共图书馆文创产品开发中传承创新非物质文化元素的基本路径

（一）积极争取政策性扶持

作为社会公共文化服务事业的基本组成部分， 公共图书馆基本只有政策性拨款的单一资金来源渠道。这种特殊性决定了公共图书馆在探索非遗与文创结合过程中相对欠缺资源投入。不仅如此， 非遗与文创产品开发的结合是新时期社会文化事业的新形态、新业态，大多数组织机构没有可供借鉴与效仿的参照物， 无论规划设计或运行机制等均欠缺成熟经验。这也是许多公共图书馆在非遗结合文创产品开发过程中步履维艰的重要原因。因此，新时期非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发有机结合首先需要积极争取政策性扶持。

一方面， 应在国家层面的宏观政策基础上尽快形成更具地方特点的区域政策。比如，在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》基础上，由省或市一级政府牵头，本省（市）文化行政管理部门拟定颁布本省（市）《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》等政策。

出台具有地方特色的区域政策有助于强化政策刚性支撑，从而使非遗与公共图书馆文创产品开发有章可循、照章办事。同时，本地政策针对性强、适应性好，可在更大程度上细化具体操作、明确发展脉络。这有利于非遗与公共图书馆文创产品开发避免盲目性、随意性，从而不断提升开发实践的有效性、可靠性。无论从传承非遗或激发公共文创事业内生动力等角度考虑，特色化、精细化、精准性的政策体系都是行业发展行稳致远的先决条件与重要基础。

另一方面，常态化且长效化的资源投入（扶持）往往是文创产品开发的核心要素。因此，新时期非遗与公共图书馆文创产品开发还需强化资金或资源投入的长期性、稳定性。比如，保持财政资金政策力度不放松。可适当拓展本地区（省市或县乡等）文化产业发展专项资金覆盖范围，包括专项贷款贴息、专项资金补助、专项业绩奖励等；又如，在税收方面予以一定程度的政策倾斜扶助， 包括适当延长减免税费期限， 或按一定比例降低或免除长期应缴税费额度等。

（二）构建联动机制，深化融合发展

市场经济大背景下， 文化产业创新发展不能缺少市场主体的积极参与。一方面，包括文化产业企业在内的市场主体熟悉市场环境、掌握市场发展规律，对于抵御市场风险挑战等具备更加完善的体制机制。另一方面，企业对于文创产品开发具有更加敏锐的市场感知度，且与终端受众的接触更为紧密、互动更加频繁。这有助于文创产品开发最大限度保持正确发展路径、争取更大发展空间。

因此， 新时期非遗与公共图书馆文创产品开发还需要构建联动机制，深化融合发展。

比如，探索委托代理、专项授权、加盟制造等多种方式，使公共图书馆密切与公司、企业等社会经济体的直接联系。一方面，公共图书馆提供非遗相关资源或素材，由企业负责挖掘其中具有市场发展前景的元素加以创新创造。另一方面，企业负责营销推广，利用多种渠道将公共图书馆文创产品投向受众端。

有条件或能力的公共图书馆也可自行挖掘和开发非遗文创样品， 再与企业共同研发形成可量产的产品或商品， 进而完成规模化生产与最终销售等闭环过程。

在此基础上， 公共图书馆与合作企业等共同争取更多地方性政策的倾斜与扶持。譬如将非遗与公共图书馆文创产品与本地区文旅产业开发相结合，在核心商圈、旅游景点及交通枢纽等地开展代售或设置专卖店。同时积极参加包括文化产业交易会、博览会、授权展等多种形式的会议与活动，使非遗与公共图书馆文创产品为更广范围、更多领域所了解。

不仅如此， 公共图书馆与文创产品开发企业还需深化与专利服务机构的联动融合。即充分利用包括专利法在内的法律法规的保障体系， 使非遗与公共图书馆文创产品开发得到包括知识产权保护在内的法律法规服务与支撑。一方面，包括知识产权申请代理、资产评估、信息检索等有助于全方位维护非遗与公共图书馆文创产品开发活动的根本权益， 是增强公共文化服务机构文创工作内生动力的重要渠道与措施。另一方面，知识产权保护有利于进一步夯实文创开发的经济基础。这既是解决传统模式下公共图书馆非遗文创开发资金来源渠道单一问题的重要手段， 也是增强非遗文创产品市场核心竞争力不容忽视的形式与内容。

（三）积极探索数字化、特色化发展道路

信息时代大背景下， 信息化与数字化正在成为突破各种传统发展瓶颈的着眼点与立足点。尤其对于相对欠缺资金、物质基础较薄弱的公共文化服务机构来说，积极探索数字化、特色化发展道路往往是探索“弯道超车”的有益举措。因此，新时期非遗与公共图书馆文创产品开发也需着眼于数字化发展道路，要充分利用信息技术赋能，转变思想观念、提升工作效能。

譬如，深入挖掘公共图书馆馆藏非遗资源，利用数字技术使其动态化、活态化，以更低成本、更高效能的形式实现数字文创产品开发与传播。这一形式其实已在包括敦煌博物院、故宫博物院等文博单位得到了成功印证。事实上，近年来“数字敦煌”（图1）、“数字《清明上河图》”（图2）等数字文创已经成为文旅新热点。数字化文创产品不仅传播速度快、扩散范围广，而且具有不受时空约束、无使用频率或观赏次数限制的突出优势。加之文创产品经数字化转换后能够实现静态与动态无缝切换， 这对已经习惯于网络化生存、图像式阅读的新生代受众来说，数字文创显然更具潮流时尚元素， 更加适应年轻一代文创产品消费者的时代化需求。

不仅如此， 数字化文创产品在凸显地方特色方面也具有独树一帜的技术优势。传统模式下，非遗文创产品开发往往难以兼顾多感官体验， 也就是满足消费者视觉需求时通常无法关注到听觉感知。而在数字技术支持下， 方言解说或旁白可以成为非遗文创产品无可替代的创新发展路径。这无疑有助于非遗文创产品以最直接的方式彰显地方特色， 也必然能在更大程度上提升本地受众的认同感， 同时激发外地受众的好奇心与探索欲。

因此， 非遗与公共图书馆文创产品开发还可与IT 企业、网络公司开展深度合作，通过强强联手最大限度提升公共图书馆馆藏非遗资源的价值挖掘力度， 同时基于数字技术支持促进非遗文创产品开发实现价值最大化。这既有助于拓展非遗与公共图书馆文创产品开发的创新渠道与传播范围， 也有利于公共图书馆在数字时代重塑功能架构、探索形成以文化人、文化惠民的新机制与新模式。

（四）重视品牌建设，突出个性特色

文创产品开发是现代文旅产业创新发展的重要组成，也是文化旅游市场繁荣昌盛的表现形式之一。因此， 文创产品开发同样需要遵循市场经济客观规律。其中，品牌建设无疑是助力文创产品开发突出重围、应对市场竞争挑战的重要形式和手段。同理，非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发也当重视品牌建设，突出个性特色。

事实上，“数字敦煌”“数字《清明上河图》”之所以能够一炮而红， 一个根本原因正是敦煌与故宫在受众心目中的崇高地位所引领。“敦煌”与“故宫”一定程度上已经具备了引人瞩目的知名品牌效应，由此衍生出的文创产品自带光环， 成为消费者所青睐的爆款或名品。

由此可见， 品牌建设很大程度上决定着公共图书馆非遗文创开发的成功率、有效性。公共图书馆打造非遗文创品牌既要关注非遗本身的优秀传统文化内涵， 也需重视本地、本区域现有文化符号的关联性。只有最大限度综合非遗与区域文化的热点、亮点， 非遗文创品牌才能充分激发最广泛受众的认同感、接受度，进而持续扩大品牌传播影响力与影响范围。这也是市场经济环境下非物质文化遗产与公共图书馆文创产品开发行之有效的核心与关键。

四、结束语

非遗与文创产品开发是市场经济选择与宏观政策引导的综合结果。一方面，非遗自身需要开拓一切可用之渠道实现可持续的继承与发展。另一方面，开发文创产品则是包括公共文化机构在内所有单位兼顾两个效益共同发展的必然选择。此二者互为因果、相辅相成、共同促进。因此，新时期公共图书馆探索非遗与文创产品开发既要遵循市场规律， 又当切实履行自身作为公共文化服务机构的职责使命。公共图书馆开发文创产品首先需要立足于文化传承与文化惠民， 其次才是科学合理地争取更多效益及利益。公共图书馆在探索非遗结合文创进程中始终需要围绕主业展开。只有切实履行自身对于公共文化服务的各项职能与义务，公共图书馆开发文创产品才能沿着正确道路前进。在此基础上，立足于非遗的传承与发扬，探索开发文创产品有助于公共图书馆深入挖掘馆藏资源的文化内涵， 同时为受众提供更多具备高附加值的现代文化产品及服务。这显然有助于公共图书馆重新唤起受众的好奇心与关注度， 从而不同程度地扭转受众分化、读者流失的不良局面。这既是新时期非遗与公共图书馆文创产品开发有机结合的科学道路， 也是新形势下公共文化服务机构以创新求变革、在弘扬传统文化基础上实现时代化转型及可持续发展的必由之路。