基于湖湘文化的地方性文创产品品牌化设计

黄慧?杨乃萱?刘帅

摘要：随着新时代文旅融合发展的纵深推进，我国文创产业表现出巨大的发展空间和潜力，其中地方性文创在独特地域文化的烘托下更是迎来了难得的发展机遇。但当前我国多地地方性文创产品尚处于起步发展阶段，普遍存在品牌打造不充分、地域特色不明显以及同质化严重等问题。现以湖南省为例，从文旅融合的角度，对湖湘文化特色进行深入挖掘，探寻地方性文创产品品牌化的设计策略，对湖湘文化品牌进行重新定位与创新，从而推动文创产品品牌化建设的深入发展，为地区文旅经济的繁荣与辉煌注入深厚的文化底蕴与活力。

随着新时代的到来，文化旅游的深度融合为我国地方性文创产业带来了前所未有的发展机遇和巨大的拓展空间。在这场风潮中，地方性文创产品成为炙手可热的焦点。湖湘文化，这一承载着深厚历史底蕴和丰富文化内涵的地域文化，以其鲜明的特色和底蕴，成为塑造独特文化品牌得天独厚的沃土。如何将湖湘文化的精髓深入挖掘、精心提炼、巧妙包装，并将其转化为具有标志性的地域文化符号，进而塑造出别具一格的地方性品牌形象，这不仅是一项充满挑战的任务，更是具有深远意义和极高研究价值的文化使命。

湖湘文化与地方性文创产品品牌化现状研究

湖湘文化

湖湘文化，最早可追溯至炎黄、楚文化，后经宋明理学熏陶，湖湘形成了独具特色与优势的思想文化。“湖”指洞庭湖，“湘”指湘江，湖湘人民的物质生活在江和湖的滋养下得以满足，湖湘地区也形成了鲜明的地方特色与独特的地域文化。湖湘人民“吃得苦、霸得蛮”的民性以及敢为人先的创新精神，也使得湖湘文化具有鲜明的地方性和独特性，为文化产品设计提供了独特的地域文化价值，成为推动经济社会发展的重要因素。

地方性文创品牌与品牌化

“品牌”一词最早源于挪威语的“brandr”，原意是“烙印”或“标记”。在市场营销领域，品牌通常指的是一个名称、标志、设计，或者它们的组合，其目的是识别并区分一个销售者或销售群体的产品或服务。品牌化，则是赋予产品或服务以品牌力量的过程。它的本质就是创建产品之间的差异化，建立消费者对产品或服务的认知、情感以及价值联想，并确立一个独特的市场地位。地域特色文创产品品牌化依托某一独具地域特色的文化资源，通过创新转化、科技提升以及市场化运作，在该地区内塑造出的具有标志性影响力和广泛知名度、良好美誉度的文创产品与服务体系。这种品牌化的过程与地方文化紧密相关，强调品牌文化和人文的有机融合，具有鲜明的民族文化特色。

湖南地方性文创品牌发展现状及挑战

当前，湖南特色文化品牌在政府的宏观政策引导下影响力不断提升，走出了一条符合湖湘人文特点和产业优势的特色文创产业发展之路。湖南的湘绣、《补锅》花鼓戏、竹编工艺等非物质文化遗产充分展现了湖湘独特的文化魅力，引起了广泛关注。马栏山视频文创产业园和梅溪湖大剧院的夜间演出等创新项目，结合现代科技和传统文化，推动了场景型革命，为产品表达形式带来了新的可能。通过游览中的品牌文化体验，消费者在无形中感受品牌，增强了对品牌的认知和美誉度。此外，新兴的夜间经济也为特色文化创意产业品牌的发展提供了强大的推力。

然而，现阶段的湖南文创虽在推广地域文化方面做出了积极尝试，但在文化运用方面仍面临一定挑战。一是缺乏创新，资源整合力不足。例如，韶山红色文创产品缺乏文化深度，知名度低，品牌价值难以凸显。二是品牌保护力不足，协同性薄弱。安化黑茶品牌保护不利，市场规范缺失，导致产品质量参差不齐，知识产权问题突出，品牌价值贬值。因此，在文创品牌创造过程中，还需从文化内核出发使文化“活”化，创新文创产品，打造具有生命力的文创品牌，才能更好地迎合消费者的消费需求。

文旅视角下湖湘地方性文创品牌化构建的意义

文旅融合即文化与旅游产业的融合，文化为旅游的内核，旅游是文化的载体，二者相互融合对地方性文化的传承与推广以及文旅产业的发展具有显著的推动作用。文创产品品牌化通过对地域文化的深入挖掘、提炼与创意转化，将传统文化元素与现代设计相结合，使湖湘文化以更加生动、有趣的形式呈现给大众。这不仅有助于地域文化的传承，还能吸引更多人的关注和参与，进一步弘扬湖湘文化的独特魅力。

同时，地方性文创品牌往往承载着地域的特色和历史记忆，当游客在接触和体验这些文创产品时，他们不仅仅是在享受产品本身，更是在感受一种地域文化和精神。而这种文化精神的传递又将地域文化资源转化为具有市场竞争力的产品，不仅能够吸引更多游客，促进旅游业的发展，还能带动相关产业的升级和转型，推动文创产业由传统的“制造化”走向“品牌化”，对于宣传湖湘文化、吸引投资和促进经济发展都具有重要意义。

文旅视角下基于湖湘文化的地方性文创品牌化构建策略

文创产业中，品牌构建占有举足轻重的作用。通过全面规划品牌化构建策略，使产品符合市场需求，适销对路，才能真正让“地域文化品牌”走出地方。本文遵循品牌设计法则，构建策略围绕品牌定位、品牌形象、创新产品设计、品牌传播四大核心环节展开，旨在推动地域文化品牌的发展，实现品牌价值的最大化。

明确品牌定位

品牌定位是品牌战略的基石，一个良好的品牌定位是品牌能否在消费者心中占据一席之地的重要因素。对于独具地域特色的文创品牌来说，确立清晰的品牌定位尤为关键。通过深入研究湖南地区的文化、历史和艺术特点，将这些文化元素巧妙地融入文创产品中，品牌将展现出独特的文化吸引力和情感共鸣。这样的品牌定位有助于提升品牌的识别度和市场竞争力，同时也能更好地传递湖湘文化的独特价值。

1.挖掘地域文化精髓，打造品牌差异化定位

差异化定位并非追求特立独行，而是在品牌策略中贯彻一个明确且与众不同的个性定位，以便消费者直观地理解其价值所在。品牌定位的精髓在于形成强大的品牌影响力，从而在消费者心中留下深刻的印象。湖南特色文创产业品牌的定位应立足于独特的湖湘文化，通过创新文化积淀，塑造出别具一格的品牌内涵。例如，“现象级”餐饮品牌“文和友”，通过打造差异化文化产业新业态，将“老长沙”市井文化与餐饮相结合，让文化产业品牌呈现湖湘文化的独特风貌。

2.融合地域文化元素，塑造品牌个性化风格

将地域文化特色融入文化创意产品设计中，并对其进行优化、创新、总结设计方法以加强设计产品与现代生活的联系，有利于增强消费者对地域文化的认同感，扩大地域文化的影响力。例如，将文化创意与社区紧密结合，能够重新塑造社区的商业形态，推动产业与经济的跨界融合与协同发展。北京南锣鼓巷就是一个典型案例，它作为旧城民居物质文化遗产的代表，确立了以创意商业和文化休闲服务为主导的品牌定位。借助古色古香、保护完好的历史建筑风貌和浓郁的文化街区氛围，南锣鼓巷吸引了众多国内外游客和商家入驻。通过融合创新，以特色化创新升级品牌文化内涵，传递品牌价值。

重塑品牌形象

品牌形象是消费者的联想网络记忆模式，是消费者心目中对于品牌名称、产品、标志等构成要素的综合反映，是由多种要素共同组成的一个复杂整体。品牌识别程度越高，消费者的品牌态度就越积极。因此，湖湘文创产品品牌要走入消费者的生活，就必须提升品牌识别度，打造独特地域品牌形象。

1.发挥地域文化优势，打造独特品牌风格

地域文化元素对旅游文创产品的品牌打造有着很好的支撑作用。它们不仅丰富了产品的形式与内容，而且对于构建一个有吸引力的品牌形象至关重要。因此，在品牌设计中，通过色彩设计体现地域特色，图形设计突出地域元素，字体设计提升品牌识别度，充分结合地域特色构建起品牌的视觉识别系统尤为重要。例如，岳麓书院的品牌配色从其建筑、园林、文物中提取，反映出湖湘人民的精神气质；湖南本土奶茶品牌“茶颜悦色”采用优雅的宋体字体，将设计之美与国风之美结合，形成了独特的品牌形象。

2.提炼特色文化符号，塑造品牌视觉形象

湖南作为一个文化底蕴深厚的省份，在科学评估特色文化资源的基础上，品牌定位应精准地萃取湖南特色文化资源中富有价值的“文化标识”，通过精准的文化“取舍”，提炼出具有代表性的品牌符号，以实现品牌意义的精准构建。在此基础上，打造具有地方特色的文创IP也是品牌建设的重要步骤。以西安的“唐妞”和“朕略萌”为例，这些品牌通过系统的策划和形象设计，将唐朝仕女和宫廷人物卡通化，运用夸张而戏剧化的手法使得传统文化变得现代而亲切，辅助以统一和谐的视觉元素，成功吸引了年轻消费者，扩大了文化影响力，助力品牌传播和文化推广。

创新产品设计

地方特色文创产品的构成要素虽与普通产品有许多相同之处，但文化内涵如何能在这些要素中表达出来才是此类产品设计的难点。文化作为文创产品的精神内核，经过品牌的系统塑造，将文化价值、消费者选择和品牌理念融合才能形成鲜明的个性。

1.丰富产品文化内涵，创新产品品类形式

文化内涵是文创产品的内核，通过创意设计将地方文化元素转化成合乎游客需求、范围广泛、形式多样，并对旅游资源具有纪念性意义的产品，可以从以下两方面入手。

一是拓展产品种类，增强产品实用性。通过创意设计将地方元素转化成合乎游客需求、范围广泛、形式多样且对旅游资源具有纪念性意义的产品，是增强产品实用性的重要部分。在设计时可以延伸地方元素，使其更好地融入不同的产品设计，针对不同群体设计，让地方元素在更多领域实现文化与商业的融合，形成丰富的开发设计形式，实现实用性的创新。此外，文创品牌不能仅依赖单一产品或“爆品”，要持续发展必须开发多维度系列产品，强化品牌记忆。依托文创产品品牌化建设，提升文创产品的核心竞争力。

二是追求多元化审美，提升产品艺术性。审美是文创产品设计的关键，具有美感的元素和形式能在审美上实现提升，让产品达到艺术性的设计效果。故宫文创产品的成功，很大程度上源于其对地域文化元素的灵活提取和应用，将设计实物与皇家气度完美融合，既时尚又富有深意。

2.融合地域文化特色，创新产品设计策略

文化形式在传承中不断创新，形成了多元的艺术形式，具有强烈的地域特色。这正是文创产品值得借鉴的重要方面，对设计内容的丰富具有独特价值。从文创产品设计的角度挖掘和表现地域文化，可以从以下方面入手。一是图案造型纹样。设计师可以巧妙地将文化符号融入设计，提高文化符号与产品的关联度，为地域文化产品设计提供新思路。二是材料工艺及功能。运用地域特色材料和工艺，如景德镇的陶瓷、湖南的湘绣，具有地域特色的非遗提升了产品的地域识别度。三是互动体验。通过增强产品的互动性和体验感，让消费者在参与中提升体验，感受文化的魅力，这样的设计策略不仅丰富了产品内容，也为传统文化的传播和创新提供了新的路径。

整合品牌传播策略

湖南拥有丰富多样的文化形式和符号。为了让这些文化符号演化的文创产品真正走进消费者心中，我们需要利用丰富的社交媒体资源和传播方式打造独特的品牌名片，本文提出的传播策略从传播技术、受众、渠道三个方面展开。

1.物化文化精粹，塑造独特形象

实物文创产品作为文化传播的主要载体，可以展示和传达地域文化。科技发展也为实物文化产品的传播提供了更多可能性，如AI、AR和VR等现代技术，可以搭建文化产业品牌传播新场景。同时，结合网络用户的“注意力”偏好，我们可以更好地用“影像”讲好文化产业品牌故事，塑造独特的湖湘文化产业品牌新形象。

2.洞察需求差异，精准定位受众

文创产品具有独特的文化属性与审美价值，因此，品牌传播者需要精准定位受众群体。例如，年长的消费者可能更倾向于手工艺品；而年轻人则更愿意选择时髦、具有创新感的设计。为有效进行品牌传播，文创品牌可细分受众群体，针对其兴趣和个性化要求，提供定制化的文创产品和服务，增加用户参与和购买的积极性。

3.融通线上线下，构建传播渠道

数字技术不仅催生了新的文化业态，还延伸了文化产业链。探索适应数字营销时代的品牌营销新策略，通过线下文创展览、文化活动等吸引地域内受众，线上新媒体、社交平台等扩大品牌知名度。同时，文创产品与旅游景区、文化场馆互相联动，也能进一步拓宽湖湘文化的传播力与影响力。

湖湘文化将湖南各个城市的资源与形象相互串联，从技术、受众、渠道三方面出发，拓展传播渠道和受众范围，使得湖南文化品牌的传播从“碎片化”转变为“整体化”，吸引了更多游客认识与了解湖湘文化，让湖湘文化发挥其独特的文化价值和精神内涵。

为了优化湖湘文化的品牌传播策略，品牌所有者、设计师和地方政府也需通力协作，以创新为灵魂，以文化资源和高科技手段为核心，实施一系列综合策略，打造富有湖湘文化特色的文创产品。企业方面，应重视文创产品品牌化建设，通过设计驱动构建品牌DNA，增加资金投入，培育具有地域特色的品牌，迎合现代审美与喜好，以促进文旅深度融合，提升产业融合效能。地方政府在地方性文创产业的培育与发展过程中需建立健全品牌建设管理机制，制订扶持政策和法律法规，为文创产业提供稳定的发展环境，以确保旅游产品创意产业链的顺畅运行，打造“文化湘军”品牌名片，形成良好的品牌化生态模式，让湖南文创品牌走出去，将地域文化资源转化为经济价值，不断提高市场竞争力，形成良好的品牌化生态模式。

在当今文创产业的大潮中，品牌已成为各国产品输出与交流的重要载体。地方性文创产品品牌化设计与文旅融合的多元化展示，已成为推动地区经济腾飞的强劲引擎。湖湘文化，这一独具地域特色且底蕴深厚的文化瑰宝，汇聚了丰富的文化符号与资源。通过精准的品牌定位、焕然一新的品牌形象设计以及富有创意的产品开发，得以将湖湘的地域特色文化以艺术的手法具象化呈现。此举不仅可以助力湖南文旅产业的蓬勃发展，更在无形中推动着湖湘文化的传承与弘扬。如今，湖湘文化在新时代的舞台上绽放出更加夺目的光彩，其影响力与知名度在国内外日益提升，成为中华文化的重要组成部分。

本文系湖南省社会科学成果评审委员会课题项目：《文旅融合背景下地域性文创产品品牌化设计策略研究》（项目编号：XSP2023YSZ023）；湖南省教育厅科学研究项目：《以“文化+”为内生动力的湖南省地方文创产业品牌化设计路径研究》（项目编号：22C0149）；湖南省教育厅科学研究优秀青年项目“融媒体视域下时尚品牌可持续传播模型研究”（22B0296）。

（作者单位：长沙理工大学设计艺术学院）