中国台湾生活用纸市场竞争激烈，厨房纸巾、擦拭纸成为新战场

中国台湾生活用纸市场一直以来竞争激烈，近几年各主要生产商除了价格竞争外，不约而同投入产品研发，并将多功能、多元化作为主要经营策略，获取消费者认同，树立品牌的独特性，从而提高市场占有率，实现更好的业绩表现。

台湾生活用纸市场数十年前只有独一家“舒洁”品牌，之后永丰余的“五月花”，原属荣成的“柔情”、“得意”，以及正隆的“春风”等品牌纷纷进入当地市场。另有老牌台湾员林帮的“纯洁”、“百吉”等地方品牌，一时有如雨后春笋般百家争鸣，各个品牌竞争激烈。十余年前，跨国公司APP在台湾成立“金盛世”，引进居家用生活用纸原纸和成品进入台湾市场，在其低价策略下，也在本地市场占有一席之地，接着永丰余、正隆又进一步扩产，导致台湾生活用纸市场供过于求，深化了各品牌的竞争。

另一方面，台湾居家用生活用纸市场在经历了市场结构变化之后，目前居家用生活用纸的主要品牌为永丰余的“五月花”、金佰利的“舒洁”、正隆的“春风”，以及金盛世的“唯洁雅”等。至于员林帮的地方品牌，在金盛世加入台湾市场后几乎退场，只剩“百吉”守住地区性消费者需求。

据悉，金盛世（APP）在进入台湾市场后，为争取市场占有率，在开始数年基本采取低价策略，赢得消费者青睐，而为应对这一情况，其他主要品牌则另开出一条战线，一部分商品以低价应对，另一部分则依然维持较高价位的产品布局，作为品牌区隔。

除了价格策略外，生产商还纷纷投入产品功能性的研发，于是近年各家产品不仅规格、抽数、尺寸、包装不断更新，在每抽的张数上有变化。自三、四年前，永丰余旗下生活用纸企业永丰实开启每抽张数增为4张，标榜“厚棒”为品牌普受欢迎后，其他品牌也开始加入这一新的市场，先后推出了3层或4层的卫生纸。最主要是抽取式卫生纸，随着新品的推出，价格自然也向上推升。另一方面，在新品上也赋予不同香味、功用、质感等功能性，以支撑高价格定位。

近期，“Tempo”品牌的抽取式卫生纸被引进台湾市场，而其与金盛世的策略不同，并非采取低价策略，而是以高价位进入台湾，颇受市场与业界关注。

据观察，台湾卫生纸市场产品琳琅满目，各家品牌的规格、抽数、尺寸、厚度等区别颇多。以抽取式卫生纸为例，高价位的3层或4层卫生纸的价格，每包多在20～23元（新台币，下同）之间；2层中价位的产品每包在13～17元之间；2层低价位的产品每包则在8～11元区间。近年推出的轻巧包，每包价格多在6～10元之间。

依据台湾造纸公会的统计，可以发现近几年台湾卫生纸市场产销量变化并不大，市况基本稳定。其中，平版式卫生纸2021年产销量约为1万余t，分别较2020年减少7％和4％；2022年，平版式卫生纸产销量减为8，200t左右，分别同比缩减约25％；2023年，产销量则为8，400t左右，同比微增近2％。平版式卫生纸近年将持续呈现衰退趋势。

抽取式卫生纸2021—2023年间，年产销量都在1万～2万余t，3年间的增长率约在±2％内。抽取式卫生纸已成为台湾卫生纸市场消费量最大的品类，将维持此态势，因此是各品牌竞争的主力战场。

商用场所的卷筒式卫生纸，2021—2023年间的产销量则呈递减趋势。2021年，产销量将近2.4万t，分别同比减少7％和8％；2022年产销量减至2.2万余t，分别同比减少5％和7％；2023年产销量进一步降为2.1万余t，减幅各到6%和8％。由上可见，卷筒式卫生纸由于并非普及于家庭消费，而多在旅馆、餐厅、公共厕所等商用场所使用，因此用量变化不大。

值得一提的是，除了抽取式卫生纸是各生产商的竞争主力产品，随着消费者使用习惯的改变，近年厨房纸巾与擦拭纸已逐渐成为各家庭的惯用纸品。其中，厨房纸巾2021年产销量就达近1.6万t，超过平版式卫生纸及面巾纸用量。2022年，产销量降为近1.4万t。2023年，再减为1.2万余t，连年递减。不过，各生产商对厨房纸巾积极投入，包括提升纸张强度、区分规格，或是将传统卷筒式厨房纸巾创新研发出更方便使用的抽取式等，为消费者带来更多元的选择。

另外，擦拭纸在台湾生活用纸市场也逐渐普及，2021年产销量约为1.1万余t，2022及2023年则约在1万～1.1万t，擦拭纸市场需求尚且稳定，受到从业者与消费者的关注。

由于抽取式卫生纸使用的普遍化，取代了部分面巾纸，使得面巾纸的用量近年也呈现递减态势。2021年，产销量分别为1.7万t及1.6万余t，但已较2020年同比减少10%左右。2022年，产销量大幅降为1万余t，减幅超过35％。2023年，产销量更进一步减为8，000余t。未来是否会逐渐被抽取式卫生纸等纸品取代，值得后续观察。

由于竞争激烈，加上需求平平，台湾市场对纸品价格不轻易调涨，只采取变更产品包装、规格、抽数等方式进行价格调整。近期在大型销售渠道，分别做不同形式的促销，吸引消费者。生产商各显身手，期望能对经营业绩有所助益。