“任意跳转”太任意

纵田宇 何佳一

从古至今，广告一直活跃在人们的视野中。时至今日，人们或许已经对那些静态图片或动态视频形式的开屏广告感到麻木。但近期，“条条大路通电商”式的摇一摇广告占据了大众软件的开屏，激起了千层浪，网上处处可见吐槽。尤其是当一些APP的5秒自动跳过广告被“摇一摇”自动跳转广告所取代时，那些模糊不清的“跳过广告”提示和开屏广告跳转的违规争议便愈发显得不可忽视。开屏广告不再仅是商家的互联网广告，它更像是一把双刃剑，既有可能吸引用户的关注，也有可能侵犯用户的权益。

开屏广告背后的用户心声

为了解用户对开屏广告跳转的看法，我们在校园内收集了101份关于开屏广告跳转的问卷。问卷结果显示，有超过85%的用户经常受到开屏广告跳转的影响。

在用户遇到广告跳转的情况中，轻微晃动跳转和误触跳转几乎各占一半，这些难以避免的动作既让开屏广告跳转更加频繁，也使得用户大部分时间是因被动跳转、而非对广告内容感兴趣才进入软件。除此之外，虽然开屏广告经常出现在各种各样的软件上，但从问卷数据来看，跳转去向分布比较集中，超过95%的用户表示，遇到的开屏广告主要会跳转到购物类软件。由此可见，开屏广告的投放者主要为购物类软件，其主要目的在于刺激或引导用户消费。

对于用户而言，开屏广告也并非百无一用。用户可以通过开屏广告快速了解软件服务领域和新产品的信息，节省搜索的时间和精力。如果广告是基于用户兴趣和偏好的个性化推荐，它还可以帮助用户发现他们感兴趣的内容或产品，达到“种草”的效果。对于喜欢购物的用户来说，开屏广告可能传达一些独家折扣或促销活动的信息，使用户获得更好的购物体验；不仅如此，在依法保障用户一键关闭权的基础上，以有趣内容、丰富玩法提升互动性、可玩性的开屏广告设计，也能使用户在广告中收获趣味。

但当前大多数开屏广告制作仍然存在片面追求信息量和转化率的问题，给用户留下了生硬、拖沓甚至强迫观看的不良观感。从上述调查结果来看，大部分网络用户对于开屏广告跳转的模式较为反感。因为开屏广告往往会打断正常的应用体验，有悖于用户希望快速进入应用的意愿。一些开屏广告因追求信息量，导致页面过于拥挤，给用户带来信息过载的不良感受。更有甚者，广告跳转模式几乎是强迫性跳转，用户无法选择是否浏览广告内容，页面上的跳过按键也形同虚设。

被侵犯的用户权利

根据《互联网广告管理办法》第十七条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。《互联网广告管理办法》第十条也对广告的关闭选项进行了明确的规定。而开屏广告的无孔不入和其跳转的灵敏度过高变相强迫用户进入广告页，在一定程度上侵犯了用户的知情权与选择权，对用户自主权的侵犯也是开屏广告跳转饱受诟病的原因之一。

作为当今互联网上比较通行的一种宣传模式，开屏广告跳转方式愈发多元化，从初期的点击进入发展到“摇一摇”“扭一扭”，倾斜手机即可跳转，用户稍有不慎就可能被其他软件“拐跑”。在层层围攻之下，多数用户只能选择耐心地等待几秒钟的广告自动播放结束，毕竟稍有风吹草动就可能进入其他软件的领地，这严重影响了正常的网络体验，是对用户自主权的剥夺。

除了对用户自主权的剥夺，不少用户也担心不同软件之间的跳转会使自己的个人隐私被泄露，尤其是软件为留住用户，诱导用户购买产品，让开屏广告呈现出个性化定制的特点。例如，当打开某音乐软件时，根据不同用户最近听歌的不同偏好，平台呈现的开屏广告也有所不同。

软件通过大数据分析对不同的用户投其所好，根据他们的购物特点和浏览习惯投放相应的广告，甚至是将用户的收藏夹完全“搬进”广告从而达到引流的目的。自己收藏夹内如此私密的信息竟也被用作了大数据分析，这不禁让人怀疑，自身的隐私权是否受到了侵犯？

游走于灰色地带的广告设计

为了减少广告的“被跳过率”，广告发布者在设计开屏广告时往往会“费尽心思”。例如：将跳过按钮的透明度调整得非常高并放置在屏幕边缘，或者将跳过按钮设计成与周围的图标或文字相似的样式，使其在广告中不易被察觉。有些跳过按键被设计得很小，用户即使察觉了也难以精准点击。更有甚者将开启广告和跳过广告的按键设计得十分相似，却把开启广告放置在更显眼的位置，增加用户错误点击的概率此类广告设计无疑是游走在灰色地带。

事实上，开屏广告是当今互联网行业比较通行的一种商业形式，并非法律禁止的行为。合法合规的开屏广告本身是正向刺激市场发展的。但“合法合规”是指不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，其中包括虚假功能性提示消息、虚假按钮以及其他欺骗、诱导用户点击的广告形式。而如今开屏广告之所以如此引人反感，是因为其愈发“花样百出”的边界游走手段。

针对此乱象，国家有关部门积极处理，不断更新相应的治理措施，旨在优化大众的上网体验和净化广告乱象。2021年7月起，工信部联合第三方检测机构对软件运营企业进行了更为严格的监管，以确保其充分落实一系列关键要求。这些要求包括限制点击区域、显著展示“跳过/关闭”按钮、显著展示“点击跳转第三方”标识等。2023年5月1日起，国家市场监督管理总局修订发布的《互联网广告管理办法》正式施行。对于互联网广告关不掉的“陷阱”，明确规定，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

跳出广告的围城

在如今的互联网世界，广告早已无孔不入地入侵了我们目之所及的每一块屏幕。除了任意跳转的开屏广告外，观看视频时，会有突如其来的粘贴式广告破坏观影体验；社交平台上，个性化广告推送甚至直接展示用户经常浏览商品的折扣，诱导点击。有时更是伪装成有趣的博文，实则诱导跳转至购物平台。虽然购物平台的广告引流本质上是为引入用户、提高自身竞争力，但是过于密集的广告在一定程度上会激发用户的逆反心理，反而得不偿失。

2021年起，相关部门已展开多次整治活动，但广告侵扰网络环境的现状仍未得到有效遏制。我们需要更强有力的政策来抑制广告乱象，平台也需提升自身实力，提供关闭个性化广告选项。广告投放者更应考虑用户心理，选择更有效的投放方式，而非背离宣传初衷，引发用户逆反心理。希望品牌方和APP平台在保护用户权益的同时，以更为科学的方式满足用户的不同需求，从而开辟出更为开阔的广告新天地，为广大群众营造安全、健康、干净的网络应用环境。

（指导教师：公文）

责任编辑：贾倩颖