奔一流任重道尚远

陆晓如

“过去，我们曾梦想将世界的品牌引入中国。而 今，我们正不懈努力将中国品牌带向世界舞台。”在 中国品牌日活动期间， 一位网友的留言既道出了中 国品牌发展的非凡历程，也指出了中国品牌崛起的未来之路。

于“三桶油”而言，从一路泥泞一路辙，到一路春风一路歌，品牌建设成绩瞩目，当为之喝彩。但不可否认的是，离世界一流品牌还有差距。

仅看英国品牌评估机构Brand    Finance发布的 2024“全球石油和燃气品牌价值50强”排行榜。中 国石油虽位列第三，但285亿美元的品牌价值评估， 相比排名第一的壳牌（503.02亿美元）、排名第二的沙特阿美（415.62亿美元），仍逊色不少。

如何去提升，尽快跻身世界一流品牌之列？这仍是“三桶油”亟需作答的一张重要考卷。进一步加强品牌建设

“我国能源行业品牌建设已取得显著成效，但存 在国际知名能源企业品牌数量少、影响力较弱的情 况。 一方面说明我国能源产业的核心竞争力与世界 发达国家相比还有一定差距，另一方面反映出我国 能源产业对品牌建设还不够重视。”中国能源研究会 能源产业品牌研究与发展分会副主任兼秘书长牟思南指出。

在央企品牌战略专家李永生看来，针对当前国 际能源发展形势和全球能源企业发展现状，我国能 源企业品牌建设面临一些问题和挑战，品牌工作对标优秀品牌存在四大差距：一是尽管我国能源企业品牌建设的意识不断提 高，但仍有部分企业缺乏对品牌建设的重视和投入， 一些企业的品牌认知还不到位。二是一些大型能源  企业能源品牌价值与企业规模不相匹配。三是部分 企业在品牌建设过程中缺乏科学规划和有效管理， 导致品牌形象不够清晰、传播不够精准等问题，品 牌管理科学化程度有待提高，品牌维护、品牌美誉  度提升仍有较大上升空间。四是能源企业品牌国际  化水平明显不足，在国际化运营方面缺乏经验，对  国际市场的了解和熟悉程度不够。另一方面，由于 不同国家和地区的能源市场存在差异和政策限制， 导致我国能源企业在海外市场的拓展和运营面临诸多困难和挑战等。

作为我国能源行业中的头部企业，“三桶油”的品牌建设或多或少存在着上述问题。“在我们发布的‘中国能源企业品牌建设100强 榜单中，‘三桶油旗下企业上榜率较高。这说明‘三   桶油高度重视品牌建设，走在了能源行业的前列。  但是，‘三桶油产业规模很大。根据我们的调研，  旗下诸多企业中，不与民生直接接轨的，大多更重   视做产品，大多重视品质大于重视品牌，存在品牌   建设意识不强、重视程度不够、发展不平衡等现象。”

牟思南介绍说。具体从何处着手加强品牌建设？痛点就是发力点。2023年4月25日，中国石油公布14家企业通过伪造材料等方式，将企业注册为中国石油的子公司，以中国石油子公司的名义开展业务。这已不是中国石油第一次发布打假声明。2021年，中国石油曾5次声明澄清虚假控股公司情况。2022年3月28日公布了2家企业非法挂靠，2022年8月26日直接公布136家非法挂靠的企业。无独有偶。中国石化、中国海油都曾多次发布打假声明。

“通过‘中国能源企业品牌建设指数课题研究，发现我国能源企业在品牌保护力方面的分值相对低些，反映出在品牌保护方面还需加强及提高意识。‘三桶油频频被钻空子，被注册假公司也说明了这一点。”牟思南指出，“品牌塑造起来很难，要毁掉却很容易。因此，‘三桶油应加强品牌形象知识产权保护，避免品牌形象被不法分子破坏。”在进行“中国能源企业品牌建设指数”课题研究时， 一次对某国企二级企业品牌建设情况的调研让牟思南记忆深刻。“该企业领导说，上面不说我们做不了。在国企特殊的体制机制下，应当把品牌建设作为‘一把手工程来抓，在集团的引领下开展，否则很难。”

针对我国能源企业品牌建设面临的问题和挑战，李永生建议能源企业要知行合一，打好一套“组合拳”：制定企业优秀品牌战略，培育、发展优秀能源品牌成为卓著品牌；打造卓越能源产品和服务，夯实能源品牌之基；推进产业链、供应链、价值链创新，不断开拓能源品牌提升之源；加快推进能源国际化进程，创建世界一流，传播输出品牌之魂；运用时代的力量、组织的力量、体系的力量、理论的力量、责任的力量。这些虽不是针对“三桶油”提出的建议，但品牌建设提升的方向可供参考。“品牌建设先行。”牟思南建议，将品牌建设纳入企业发展战略，加大相关投入，推动品牌建设与企业发展深度融合；以质量为根本，不断提升产品和服务质量，进一步做强服务品牌和公益品牌，夯实品牌根基，赢得消费者信任；加强科技创新，打造高端品牌、特色品牌，提升品牌竞争力，实现可持续发展；加强品牌传播，提高品牌保护意识，打 造人物品牌，讲好品牌故事，提升品牌知名度和美誉度，树立良好形象。

进一步提高创新能力1973年和1979年两次石油危机期间，燃油价 格暴涨。瞄准美国汽车消费者需求的变化，以丰田 为代表的日系车适时推出燃油经济型车辆，赢得了美国消费者的青睐。1987年，宝马推出了划时代的V12 发动机搭载 新7系车型。凭借技术跨越，提升品牌竞争力，宝马掌握了汽车高端市场的话语权。

类似的无数世界品牌成功的案例都在说明，高 质量的产品、先进的技术，是打造一流品牌的基础。 企业必须加大技术创新力度，提高优质产品开发能力，为品牌建设夯实基础。围绕“着力做好科技创新这篇大文章”，“三桶 油”在油气勘探开发技术、大国工程、化工新材料 等重点领域取得了一批重大成果，科技形象日益丰满 。

在塔克拉玛干沙漠腹地，我国首口设计井深超 万米的科学探索井——中国石油深地塔科1井，肩负着科学探索和油气发现两大使命。目前，塔科1井的钻探深度已突破1万米，成为世界陆上第二口、亚洲第一口垂直深度超万米井，标志着我国自主攻克了万米级特深井钻探技术瓶颈，深地油气钻探能力及配套技术跻身国际先进水平。

在南海蔚蓝的海面上，屹立着中国海油自主研 发建造的全球首座十万吨级深水半潜式生产储油平台——“深海一号”能源站。它创造了三个世界首次，实现了我国海油油气 勘探开发由300米浅水到1500米超深水的跨越，彰 显了我国深水油气田开发能力和深水海洋工程装备 建造水平。“中国品牌日”活动期间，获评中央企业品牌引领行动首批优秀成果之产品品牌。当好高水平科技自立自强的“国家队”，中国石 油2个原创技术策源地建设、4家新型研究院建设 向纵深推进；陆相页岩油地质理论与勘探开发技术 不断创新，支撑页岩油革命方案有序推进；“数智中国石油”建设步伐加快，梦想云4.0正式上线……

中国石化加快高端新材料开发，可降解材料解 决白色污染，第三代芳烃技术实现关键核心装备中 国“智”造；碳纤维材料取得重大突破，推动国产 碳纤维产业跻身世界前列；超高分子量聚乙烯纤维成为港珠澳大桥吊装的一根绳 ….

中国海油围绕产业链布局创新链，获得国家科  技进步奖15项，取得以“深海一号”能源站、“璇玑” 旋转导向与随钻测井技术为代表的一批重大技术装   备成果，出台《数字化转型顶层设计》，完成6个数字化转型示范工程建设……

“在看到成绩的同时，我们还应当承认与发达 国家相比，创新能力不强长期以来一直是我们实现 石化强国目标最大的短板和制约。”中国石油和化学工业联合会副会长傅向升指出。主要表现在研发投入、创新机制以及非常规、 化工新材料和高端化学品方面差距明显。例如，页 岩油气、稠油、低渗、深地、深海等油气勘探开发  领域，高端聚烯烃、高强高模碳纤维、高端膜材料等高性能材料和高端领域，都存在着“卡脖子”问题。

仅看页岩气的勘探开发。“美国通过基础研究 和技术突破，特别是水平井钻井与水力压裂技术的 不断进步，成功实现了页岩气革命，不仅一改天然 气供给紧张的局面，实现全面的自给自足，而且成为了液化天然气出口大国。”石油行业高级经济师朱润民指出，“而我国的页岩油气领域虽然有突破，但 还远远不够，没能充分发挥其对降低我国油气对外依存度的作用。”

创新是打造品牌核心竞争力的重要手段之一。“ 一 定要坚守创新驱动不动摇，不断加大实施创新驱动战 略的力度，着眼科技自立自强和自主可控，推进关键 核心技术攻关，促进产业链供应链安全稳定，提高全要素生产率，提升发展质量和效益。”傅向升强调。

傅向升建议，按照《石油和化学工业“十四五” 科技发展指南》的总体部署，面向世界科技前沿、  面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生   命健康，深入实施创新驱动战略，围绕产业链部署   创新链，围绕创新链布局产业链，构建较为完善的  行业创新体系。强化科技战略支撑，以自立自强为   核心，突破一批制约行业发展的“补短板”技术，  抢占一批科技制高点，大力推动跨领域跨行业协同  创新，通过组织实施创新工程和组建创新平台，突   出关键共性技术研发，突破一批关键技术，研制一   批高端产品，推动由石化大国向石化强国迈出关键性步伐。

“骨干企业要充分发挥引领支撑作用，集聚力量 组织和开展原创性引领性科技攻关，坚决打赢关键核心技术攻坚战。”傅向升强调。进 一 步提高效益水平品牌的核心竞争力，最直观的反映是效益水平。且看《财富》世界500强榜单。从发展速度上看， 中国企业的成绩是值得称赞的。从1995年只有3家 企业上榜到2023年有142家企业上榜，上榜企业数量连续4年位居全球榜首，让世界各国侧目。“但是，从发展质量和竞争力上看，我国的差距是明显的。”傅向升指出。在2023年《财富》世界500强榜单中，中国大陆上榜企业的平均销售收入833亿美元，全部500强上榜企业是819亿美元，美国上榜企业是959亿美元。大陆上榜企业的平均销售收入略高于榜单平均值，但低于美国上榜企业平均值。效益的差距更大。2023年《财富》世界500强榜单中，大陆上榜企业的平均利润是39亿美元，全部500强上榜企业是58亿美元，美国上榜企业是80亿美元。从平均销售利润率看，大陆上榜企业的销售利润率是4.7%，而全部500强上榜企业是7.1%，美国上榜企业是8.3%，差距也很明显。仅看石油石化产业，同样是成绩与差距并存。总体规模、产业布局、产业结构、管理水平等全方位突破，产业集中度持续提升，主要产品产能产量不断实现新跨越。中国石油、中国石化连续13年稳居《财富》世界500强榜单前10强，中国海油的排名不断靠前，中国中化、恒力、荣盛石化、盛虹等陆续上榜。

但是，“与发达国家和跨国公司相比，我们的行业和企业高质量发展仍在路上，我国石化行业整体水平和企业竞争力做强仍在路上。我们与世界先进水平的高质量发展还有一定的差距，我们与世界一流企业的国际竞争力还有一定的差距。”傅向升表示。2023年《财富》世界500强榜单中，50强之内 的以油气勘探开发与炼油化工为主营业务的国际石 油公司共有12家，中国油气公司占比高达1/4，中 国石油、中国石化、中国海油分别位列第5、6、42位。在数量、规模上，中国油气公司均占据了显要位置。

“与该榜单上的国际同行相比，‘三桶油有国  家石油公司的背景，但受国内本土资源禀赋限制，  不能与排名第2的拥有丰富的国内本土资源的沙特  阿美相提并论。与同样依赖国际油气资源市场的埃  克森美孚、壳牌、道达尔、雪佛龙等相比，‘三桶油 夯实了‘大的基础，在做强、做优方面也取得了显著成绩，但还需不断努力。”朱润民表示。

在2023年《财富》世界500强榜单中，中国石  油、中国石化的营业收入、总资产规模、员工总数  等指标远远超过埃克森美孚、壳牌等国际石油公司。 中国海油排名相对靠后，但总资产规模接近排名20  左右的雪佛龙和英国石油。但是，在2023年《财富》 世界500强榜单中，营收利润率最高的是雪佛龙， 达14.4%;资产收益率、净资产收益最高的均是埃  克森美孚，分别为15.1%、28.6%。中国石油、中国  石化的营收利润率、资产收益率、净资产收益率三大指标均低于榜单前50强中的国际石油公司的平均水平和中位值水平。中国海油的三大收益率指标超 过了平均水平，营收利润率、资产收益率指标在榜 单前50强的国际石油公司中均排名第4，净资产收益率排名第5。

“从这三大指标看，中国海油接近国际石油公司 平均水平，而中国石油、中国石化仍有较大差距。‘三 桶油‘大的基础很扎实，但‘强和‘优的潜力待挖掘。”朱润民指出。

傅向升认为，管理创新是加快建设“产品卓越、 品牌卓著、创新领先、治理现代”世界一流企业的  关键。石油石化企业必须摒弃过去那种“追求规模、 以大论英雄”，拼投资、拼速度、拼资源的传统发展理念，把做强核心竞争力摆在首位。

“一个企业的核心竞争力来源于其在特定领域的 专业知识、技术和经验积累。企业能够聚焦于自己擅 长的领域，不断深耕细作，就能够积累更多的核心 竞争力，从而在市场竞争中占据优势地位。聚焦主责 主业有助于提高企业的效率和生产力。当企业将有 限的资源集中在核心业务上时，可以更好地进行资源配置和管理，更好地发挥资源的效益。”傅向升说。

进一步提高国际化水平

国际化品牌是世界一流企业的标配。习近平总书记强调，要扩大高水平对外合作， 推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场，把品牌和技术打出去。

“三桶油”大力实施“走出去”战略，积极布局 海外业务。特别是“一带一路”倡议提出以来，加 快“走出去”步伐，积极深化国际能源合作，与“一  带一路”共建国家开展了多领域、深层次的紧密合作，成果显著。

数据显示，2019年以来，中国石油在“一带一路” 沿线的油气权益产量当量连续5年保持在8000万吨   以上，与沿线50多个国家的油气贸易量年均近3亿   吨，工程服务在阿联酋、伊拉克、沙特等20多个国家形成合同额超亿美元的规模市场。

“中国石油以共建‘一带一路为重点，深度 参与全球能源治理，以品牌为载体带动产品、服务、 标准‘走出去，增进世界对中国品牌、央企品牌认同。”中国石油集团董事长、党组书记戴厚良说。

截至2023年底，中国石化在“一带一路”共建 国家执行油气勘探开发项目31个，执行石油工程项 目合同314个，执行炼化工程项目113个，每年从 “一带一路”共建国家进口原油1.8亿吨，开展成品 油贸易2000多万吨、LNG 贸易近700万吨；中国 海油海外油气产量达2.11亿桶油当量，海外油气资 产占公司油气总资产约44.6%，海外净证实储量和海外净产量占比为约40.3%和约31.2%。

成绩有目共睹，“但资源配置力相比世界一流  国际石油公司差距较大，在国际化经营上仍有差距。”朱润民指出。

世界一流国际石油公司均高度国际化，上下游 资源配置实现了全球布局，超半数收入、资产和员 工分布在海外，跨国指数处于60～75的水平。相比 之下，“三桶油”国际化程度整体偏低。跨国指数最 高的中国海油仅为33，且业务布局和发展不平衡， 海外业务主要集中在上游领域，炼化、销售等下游业务处于起步阶段。

“推陈出新、资源接替永远是石油公司发展的 内核。具有百年历史的国际石油公司一直恪守这一 经营准则。油气勘探开发项目从获取、投产、再到产量达峰需要一定的周期，需要早日谋划提前布局。

我们的石油公司必须以全球视野持续优化国际化发展布局，着力提高全球资源配置力，进一步加强全球资源配置和市场开拓，提升国际能源事务的话语权，增强品牌的国际竞争力。”朱润民强调。

除此之外，品牌认知度低的挑战、文化差异的挑战、国际贸易壁垒的挑战、知识产权保护问题的挑战、国际化人才短缺的挑战……

中国广告主协会品牌出海工作委员会主任王昊青博士认为：“当前，我们面临的主要挑战已不再是

简单地‘迈出国门，而是如何真正地‘出海融入，即如何跨越国界，深度融入对方的社会、经济和文化体系之中。”

推进品牌国际化取得新进展，中国石化总经理、党组副书记赵东表示，“要坚持品牌国际化发展，以服务共建‘一带一路高质量发展为重点，以重大工程项目为依托，坚持策略一体化、运营引领化、管理区域化、协同分层化，推动品牌国际化发展与企业国际化经营一体谋划、同步推进。要有重点地推进品牌全球化布局，制定‘一区一策、 一国一策、一项一策品牌输出办法，完善品牌输出方式，以优势项目带动品牌输出，以品牌输出提升项目质量。

要优化品牌国际化运营，健全品牌国际化管理运营机制，完善品牌架构及商标规范化管理机制，确保境外品牌形象识别的一致性。要立足服务国家对外战略和公司国际化经营，制定全球品牌传播战略，统筹品牌传播资源，优化品牌传播路径，推进优质内容建设，唱响‘能源至净·生活至美品牌口号，增进国际社会对中国石化品牌的认同感。”

十年树企业，百年树品牌。品牌建设是一场马拉松。建设世界一流品牌更需要长时间的沉淀和积累，更需要具备深层次的品牌内涵和文化，更需要有信心、有耐心、有行动。

以更高的政治站位、更新的思路举措，奋力打造世界一流、走向世界领先，不断增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务等的品牌认同，相信“三桶油”在世界舞台上将愈发自信、闪耀，将为中国品牌赢得更大的世界认可与尊重。