品牌，定义石油之美

石杏茹

2024年“中国品牌日”活动已经告一段落。

喧嚣退去，可以看到，在习近平总书记提出“三个转变”十周年之际，在这个中国企业向全球市场展示优势和价值的重要舞台上，中国石油、中国石化、中国海油交出了一份可圈可点的品牌答卷。

鼓舞之余，还应思考：世界一流企业必须有世界一流品牌，我们的“三桶油”距离世界一流品牌还差多远？下一步应如何更好地建设世界一流品牌？

“三桶油”持续打造立得住、传得开、叫得响的世界领先卓著品牌。

“三桶油”品牌进阶路

5月的上海，再一次吸引全球目光。

以“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”为主题的2024年“中国品牌日”系列活动在上海拉开帷幕。

此次盛会正值习近平总书记作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述十周年。为期5天的系列活动，中国品牌博览会线下、线上同步办展，各行各业争奇斗艳，向全世界展现了中国品牌的创新实力与独特魅力。

在这个特殊的时间节点，这个品牌荟萃的重要舞台上，中国石油、中国石化、中国海油携最新产品亮相，分享品牌发展最新成果，交出了一份最新的品牌答卷。

精彩亮相

黄浦江畔，上海世博馆，中国品牌博览会布设了约7万平方米展厅，汇聚了近1800家品牌企业。

群星璀璨之中，“三桶油”颇为耀眼。

中国石油以“科技新标杆、品牌筑未来”为主题，结合近年来品牌建设发展成就，设立品牌形象展示区、万米深地工程展示区以及绿色低碳展示区，并精心挑选50余项高端产品与科技创新成果参加展览。

其中最吸引眼球的，当数以“向地球深部进军”为主题打造的中国石油塔科1井万米深地工程展示区。环形3D屏幕上，演示着钻头从0至10000米，层层穿透多套地层，犹如巨龙般向地下掘进的过程，展示着攻克近200℃超高温、140兆帕超高压、352吨超高入井载荷难题的艰辛。

人们在此不仅可以深入了解塔科1井创造万米深地新纪录的全过程，而且可以看到万米深地工程的功勋钻头，以及来自万米深地之下的岩屑、岩芯等珍贵样本。

“别看这些岩屑样本如芝麻粒大小，没想到科研价值、珍贵程度堪与月壤相比。”观众赞叹不已。

中国石化以“向新·向未来”为主题，携绿色转型能源向“新”力、高端智能科技向“新”力、品牌引领生活向“新”力三个展区亮相。

绿色转型能源展区里，CCUS数字沙盘全方位生动呈现了齐鲁石化—胜利油田百万吨级CCUS示范工程封碳驱油过程。

“该项目年平均增油达20万吨、减排二氧化碳100万吨，相当于植树近900万棵。这是实现碳达峰、碳中和的重要途径，也是中国石化打造世界领先洁净能源化工公司的有力实践。”讲解员用一组数字向观众介绍。

高端智能科技展区里，沉浸式深地工程装置带领观众用眼睛攀登地下珠峰，数字大屏滚动展现着页岩气、地热能、风光绿电、清洁油品……

品牌引领生活展区里，中国石化旗下的生物可降解材料品牌“善解”、应用于枕芯床垫中的中空纤维、守护人们健康的抗菌聚丙烯树脂等，不断引发观众的赞叹：“以前只知道中国石化的加油站。没想到，中国石化这么多高端材料就在我们的生活中，很涨知识。”

中国海油首次亮相中国品牌博览会，以“赋能美好、探源未来”为主题搭设品牌展区。聚焦“中国海油”品牌，汇集大国工程品牌、绿色低碳品牌、技术产品品牌、终端服务品牌、软实力品牌、社会公益品牌六大子品牌。

其中，“深海一号”能源站模型、“绿能港”沙盘、“璇玑”系统实物模型等22件品牌展品，融合AI虚拟技术和裸眼3D展示方式，带领观众沉浸式体验海洋能源全链前沿科技成果。

“这个储罐这么大，能装下三架C919大型飞机，还能够储存1.69亿立方米天然气，足够北京市大约2200万人口用2个月，太厉害了！”观众在江苏盐城“绿能港”沙盘前听讲解员介绍后不禁感叹道。

中国品牌博览会之外，“三桶油”品牌建设成果同样吸睛。

510中国品牌日·能源产业品牌宣传周活动发布“中国能源企业品牌建设100强”。中国石化胜利油田、中国石油大庆油田、中国海油中海油服位列前十。

更为重磅的是，在新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等联合发布的“2024中国品牌价值评价信息”中，中国石化、中国石油超过中国工商银行、贵州茅台、中国建设银行，居2024中国品牌价值总排名的前两位，中国海油位居第六，表现出了强大的品牌吸金能力。

多年苦功

台上一分钟，台下十年功。

“三桶油”呈现出如此出众的品牌建设成果，绝非一日之功。

早在2004年，中国石油就成立了品牌管理委员会。

2004年12月26日，中国石油在发展史上写下了浓墨重彩的一笔。这一天，中国石油宣布全系统使用统一的“宝石花”标识，打造统一品牌，走上了规范化道路。

“此前，中国石油的视觉形象并不统一。不同企业在市场上各自为战，难以形成合力。”石油行业高级经济师朱润民指出，“当时，中国石油的奋斗目标是建设世界水平的综合性国际能源公司。这就必须拥有世界水平的品牌。”

加强品牌建设是必然的战略选择。中国石油选择从统一标识、整合品牌着手，强化品牌建设。

高举整体发展大旗，中国石油先后对石油化工产品、海外工程技术服务、装备制造产品等品牌进行整合。石化产品统一使用“昆仑”品牌，装备产品统一背书“中国石油装备”；建立以“宝石花”标识为统领的石化和装备产品、专业服务、合资合作主营业务体系，以及以个性化形象出现的非主营业务品牌体系，共同构成中国石油品牌架构。

时至2012年，中国石油发布《企业形象识别系统（CIS）手册》，确立以企业宗旨、企业价值观、企业精神为核心的理念识别系统，规范以企业、员工为主体，涵盖QHSE、资产保护等八大领域的行为识别系统。

至此，中国石油品牌形成了由理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系。从此，“宝石花”品牌遍布四海五洲。

中国石化如今的“朝阳”标识诞生于1984年。但是，最初在商标使用方面没有特别的规范，图案整体为一个单色，有用黑色、红铜色，也有用反白等。

1998年，中国石化设计制作了第一本形象识别手册。标识统一后，有效地塑造和维护了中国石化在国内外的良好形象，增强了内部的凝聚力和外部竞争力。

2002年，中国石化开始打造统一品牌战略，整合润滑油、化工等产品的品牌，陆续发布《中国石化品牌战略》《中国石化视觉识别手册（2010版）》等，逐步统一品牌标识形象，主要产品品牌逐步实现了集中管理、统一销售，品牌价值大幅提升。

“我们始终坚持品牌与业务同频共振、同向发力，使品牌形象深入人心，为公司的持续高质量发展提供了坚实支撑。这些成就的背后，有着明确的‘十于工作原则，即从于大局、立于国际、依于定位、先于意识、精于管理、落于业务、传于故事、勤于责任、融于文化、显于市场。”中国石化副总裁黄文生说。

中国海油诞生于改革开放，在与国际石油公司合作的过程中，萌发了品牌意识。

在成立第二年，中国海油就向全社会征集企业标识。当时不到60天，就征集到了2000多件设计草稿。1985年，中国海油正式发文确定了标识。

1999年，中国海油开始全面导入企业识别系统，设计制作了视觉识别手册，同时注册了下游第一个产品品牌。2006年，“中国海油品牌”荣获“世界市场中国十大年度品牌”称号。

探路一流

党的十八大以来，面对国际经济合作和竞争的新变化，党和国家不断提高对品牌的重视，将品牌建设上升为国家战略。

2014年5月10日，在河南考察中铁工程装备集团有限公司时，习近平总书记高瞻远瞩地提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

“十年来，‘三桶油认真贯彻落实习近平总书记‘三个转变重要论述，结合国家战略和企业实际，大力实施品牌战略，提升品牌管理水平，加速品牌国际化进程，在品牌建设方面取得了积极成效。”中国能源研究会能源产业品牌研究与发展分会副主任兼秘书长牟思南认为。

看中国石油。

坚持将品牌战略贯穿到改革发展、公司治理的各方面全过程，把品牌建设融入生产经营全过程。2014年7月，下发《关于加强品牌建设工作的指导意见》，站在全局高度统筹设计公司整体品牌建设工作，实现了品牌建设工作的新跨越；2022年3月，印发《中国石油“十四五”品牌建设规划（2021—2025）》，以更大力度、更实举措推进品牌创新发展；2023年1月，明确将“品牌卓著”作为建设基业长青的世界一流综合性国际能源公司的重要内涵之一，把品牌卓著作为发展的软实力；2024年5月10日，首次发布《品牌手册》，为岗位员工、品牌工作人员、各级管理人员开展和参与品牌建设工作提供了基本遵循、工作指导和制度解读……

“中国石油自觉担负在更广领域、更高层次参与全球品牌竞争合作的使命，认真落实品牌强国战略，创建石油特色品牌建设指标评价体系，形成‘整体规划、重点推进、内外兼修、全员参与的工作格局。”中国石油集团董事长、党组书记戴厚良表示。

着眼品牌驱动发展，如今，中国石油“昆仑润滑”品牌形象深入人心，“昆仑数智”“昆仑物流”“昆仑网联电能”“昆仑好客”“中油资本”“中油工程”等品牌逐步壮大。

再看中国海油。

为强化品牌管理，2017年开展品牌战略规划前期研究，统筹规划下游产品品牌。2021年制定出了集团品牌“十四五”规划，品牌建设进入快车道。

2023年，中国海油启动品牌引领行动，将品牌建设作为建设世界一流企业的重要抓手，成立由董事长任组长的中国海油品牌引领行动领导小组和办公室，编发《中国海油品牌引领行动实施方案》，陆续发布《中国海油品牌提升工作指引》等工作文件，以提升母品牌价值为核心任务，全面推动“1+6”特色品牌建设体系——

“深海一号”“海基二号”等国家级工程项目品牌擦亮大国工程品牌，“海油观澜号”“绿能港”等体现绿色低碳品牌，“璇玑”“CGtank”“富岛”“海疆”等拳头产品体现优质技术与产品服务品牌，通过综合能源站、加油站、加气站打造终端服务品牌，在海洋环保、乡村振兴等领域打造公益品牌，通过推出《海洋能源报告》《能源发展年报》《中长期能源展望》等打造智库品牌。

中国海油董事长、党组书记汪东进表示，加强品牌建设是加快建设世界一流企业的必然要求。中国海油将以创新为引领，文化为内核，社会责任为基石，不断提升中国海油的知名度和美誉度，形成品牌竞争新优势。

念念不忘，必有回响。

在“2024中国品牌价值评价信息”中，中国石化（3892.01亿元）、中国石油（3827.14亿元）、中国海油（3157.16亿元）位居能源化工企业品牌价值榜前三，品牌总价值超过10876亿元，而且旗下还有易捷、昆仑好客、中海炼化等9个品牌上榜。

坚固基石

山东荣成石岛渔港是北方著名的渔港。

傍晚时分，进港的渔船都要到印有“宝石花”标识的船上加油。加油船船长田满乐说：“这些客户就是冲着‘宝石花来的。他们知道加中国石油的油肯定错不了。”

信赖源自高品质的产品，品牌同样依托于此。

曾经，中国石油的部分化工产品产地不同、品牌不同，执行的标准也各异。中国石油将石油石化产品统一为“昆仑”品牌后，同类产品执行同样的工艺技术和质量标准。

每当中国石油有新产品需要使用“昆仑”品牌时，都必须经过品牌管理部门的严格审核。企业资质、产品规模、市场占有率、执行何种标准、质检是否合格……林林总总的考核指标为“昆仑”品牌设定了严格的准入门槛。

如今，从车用润滑油到风电、高铁、特高压、航天等关键领域的润滑油，“昆仑”润滑油家族不断壮大；从钻机到钻杆、压缩机、连续油管等，中国石油不断上新高端装备产品，用实力让“昆仑制造”品牌熠熠生辉。

有效的品牌授权管理提升了中国石油产品的整体质量，赢得了社会公众的认可，扩大了市场影响力。“昆仑”润滑油、“昆仑”尿素、“昆仑”石蜡被评为中国名牌产品，“昆仑”润滑油、“昆仑”尿素成为国家免检产品，一大批“昆仑”产品获得“中国石油和化学工业知名品牌产品”称号。

高品质的服务同样是品牌的立身之本。

5月14日中午时分，在浦东张江高科技园区完成商务洽谈的顾先生驾车驶进张江加油站，给车辆加完油后，顺便洗了洗车。短短10分钟，爱车焕然一新。

在外滩商务区工作的白领汪女士来到上海石油第一加油站二楼，点了一杯咖啡，在这个新晋城市IP与好友一起享受轻松一刻。

在沪青平公路上的青卫油氢合建站，氢能源公交车司机丁师傅已完成上午的工作任务。给车辆注满氢气后，他再次驶上运营线路……

以市场为导向，秉承“以客户为中心”的理念，致力于为消费者提供优质、便捷、满意的服务，中国石化立足主责主业，深化理念研究，凝练形成的“为美好生活加油”“每一滴油都是承诺”等文化理念，成为引领服务品牌建设的引航塔。

加快向油气氢电服综合能源服务商转型，不断丰富易捷服务生态，完善家生活服务、车生态打造和出行配套服务，建设3000多座司机之家，打造易享节、车友节等营销品牌……中国石化不断为消费者构建更高价值的“人·车·生活”服务生态圈。

如今，作为中国石化非油品业务的服务品牌和运营主体，易捷创建了2.8万家便利店、近1万座易捷养车门店，培育了易捷养车、易捷咖啡等服务品牌，搭建了易捷加油、易捷商城、易捷国际等平台品牌，服务超3亿海量用户。

高品质服务奠定高品牌价值。在“2024中国品牌价值评价信息”中，易捷品牌价值达217.45亿元。在“中国品牌日”系列活动——2024年国资国企品牌建设会议上，易捷荣获了中央企业品牌引领行动首批优秀成果服务品牌。

“‘三桶油的加油站直接面对社会大众。以此为窗口打造服务品牌，赢得公众认可，切实提高了品牌的附加值、软实力，取得了不错的成绩。”牟思南说。

坚持把产品质量、服务质量作为品牌建设的“基石”工程，坚持打造“产品巨人”，坚持让高品质成为“金字招牌”，“三桶油”奠定了世界领先卓著品牌的坚实基础。

扩大影响

“第1301例，手术很成功！”

2023年12月15日15时08分，69岁的邱仁福在主刀医生杨剑玲的搀扶下走出手术室。所有守候的医护人员和志愿者欢呼了起来。这是在中国石化助力下实施的又一例成功的白内障手术。

2004年，中国石化加入“健康快车”慈善项目，投资3000万元建造“中国石化光明号”健康快车。20年来，中国石化为“健康快车”慈善事业累计捐赠了超过2亿元善款。

打造世界一流品牌，不仅要有质量标准和服务保障，而且要有责任和担当。积极履行社会责任，争做优秀企业公民，是“三桶油”共同的选择。

当气候问题牵动全球神经，“三桶油”加快汽柴油升级进程，加快提高天然气清洁能源产量，加快向综合能源供应商转型；强化节能减排降碳、绿色发展，持续推进节能工程和减排工程，将自身生产运营可能对环境和社会造成的影响降到最低。

当脱贫攻坚的号角吹响，中国石油投入帮扶资金超过26亿元，带动超57万建档立卡扶贫人口脱贫。中国石化对口支援和定点帮扶的8个县750个村实现脱贫，惠及近300万贫困人口。中国海油累计投入无偿帮扶资金12.75亿元，引进各类帮扶资金17.47亿元，出资中央企业乡村产业投资基金16亿元，实施帮扶项目480多个，对口帮扶的6个县市全部提前脱贫摘帽，助力减贫人口超过10万人。

当共建“一带一路”倡议提出，“三桶油”在沿线各国加大合作共赢的项目开发，积极开展公益事业，为当地提供就业机会、培训员工、援建医院学校等，支持当地民生建设，惠及数百万人口。仅中国石油帮助苏丹成功开采石油资源，就为苏丹经济发展提供了巨大支持，而且援助修建学校、医院、水井、道路和桥梁等，直接受益人超过200万人。

当新冠肺炎疫情突然来袭，“三桶油”一手抓疫情防控，一手抓能源生产，开足马力，用超常规举措组织油气生产，在非常时期保障了国家能源安全。

…… ……

“社会公众对‘三桶油常有这样那样的误解。通过这些行动，塑造公益品牌，可以更广泛地向公众传递品牌价值，展现负责任的优秀企业公民形象，提高品牌的认可度、美誉度。”牟思南说。

润物于无声，“三桶油”赢得了广泛的社会认可和赞誉。

中国石油多次获得金蜜蜂领袖型企业奖、中国低碳榜样、人民社会责任奖，多年位居胡润百富、《南方周末》社会责任排名前列。

中国石化先后获得人民企业社会责任奖改革先锋奖、中央企业社会责任管理卓越者等荣誉，连续13年获得中国新闻社、《中国新闻周刊》颁发的责任企业奖，连续3年获评国务院国资委“央企ESG先锋”。

中国海油近年蝉联《亚洲企业管治》杂志颁发的亚洲最佳企业社会责任、最佳环境责任奖等，并连续12年荣获《财资》ESG企业大奖，6次获得中华慈善奖。

久久为功，以扎实举措推进品牌建设，以硬核产品夯实品牌根基，以优质服务铸就口碑佳话，以践行社会责任增加品牌温度，持续打造立得住、传得开、叫得响的世界领先卓著品牌，坚定塑造世界一流品牌，“三桶油”耀目中国品牌之林。