我国主流媒体外宣短视频的跨文化传播研究

戴骅莹

摘 要：如今，全球化已经成为人类社会发展的趋势，在此背景下，不同文化间的交流与互动日益频繁，推动了全球文化的交融与发展。同时，得益于技术的进步，短视频逐渐成为讲好中国故事的重要载体，在跨文化传播中发挥着重要的作用。本文对我国主流媒体在海外视频平台发布的短视频进行分析，从拍摄内容、制作手法、传播效果等角度探究新媒体时代我国外宣短视频的传播新策略、内容新形态，旨在助力提升我国文化软实力和国际影响力。

关键词：跨文化传播；短视频；讲好中国故事

中图分类号：G229.25 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）06-0014-04

一、短视频与跨文化传播

移动互联网的快速发展和各类移动终端设备的不断涌现，为传统媒体的发展带来了前所未有的机遇与挑战。在新媒体时代，短小精悍的短视频快速兴起，成为了备受欢迎的传播形式。CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模为10.92亿人，互联网普及率达77.5%，其中短视频用户规模为10.53亿人，较2022年12月增长4145万人，占网民整体的96.4%[1]。短视频的主要传播平台集中于互联网及手机客户端，其显著特征包括时长短、制作门槛低、传播迅速、用户广泛及互动性强[2]。因此，通过移动端设备观看短视频和直播成为了用户热衷的新型娱乐方式[3]。

学者爱德华·霍尔在其著作《无声的语言》中提出了“跨文化传播”这一概念，指出“文化即传播，传播即文化”[4]。2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[5]在跨文化传播中，短视频以简短的时长、较低的观看门槛及用户喜闻乐见的创作内容，获得了用户的青睐，提升了跨文化传播的效率。因此，运用短视频这一形式，讲好中国故事、传递中国声音，在对外宣传中显得日益重要。

本文以PeoplesDaily，NewChinaTV，CGTN，SixthTone等主流媒体为例，深入剖析其所制作的短视频的跨文化传播策略，并从选题立意的创新性、制作手法、已取得的效果等角度，探究新时代我国外宣短视频所面临的困境以及可突破之处。

二、我国本土视频的跨文化传播困境

改革开放以来，我国跨文化传播历程漫长且丰富，从最初的电影、电视、纪录片逐步发展至如今广泛流行的短视频形式，展现出了多样化的传播形态。但在以往的传播实践中，由于传播内容局限、传播策略不够多元、不够熟悉传播规律，作品在“出海”过程中遇到了一定的困难和阻碍，亟需重视并予以解决。

（一）对空言说：存在文化折扣现象

文化产业经济学家霍斯金斯曾提出“文化折扣”理论，认为在特定的文化背景下产生的媒介产品更容易被当地用户所接受，而身处其他文化语境中的用户可能并不认同此产品[6]。在跨文化传播的过程中，由于用户的文化背景、生活习惯等方面存在差异，许多在我国备受赞誉的优秀作品（如《还珠格格》《甄传》等），在走出国门后的传播效果往往不够理想，未能如预期引起国外观众的热烈反响。这主要由于高低语境文化的差异、中西方用户认知逻辑不同，以及国际用户对文化理解的差异所导致。

（二）媒介缺席：未添加外语字幕或字幕翻译不到位

将视频字幕翻译成外语，添加恰当的外语字幕，能够帮助海外用户理解视频内容所蕴含的文化和社会背景信息。但是，在Youtube等海外平台上，中文视频未经字幕翻译就直接发布的情况比较多。例如，“CCTV纪录”的Youtube账号发布了我国众多知名纪录片（如《航拍中国》《手术两百年》以及《李白》等），但是未将字幕翻译成外语，仅提供了中文字幕版本，甚至介绍文案也未进行外语翻译。由于视频缺少外语字幕，即使内容再出色，也难以触及并吸引海外用户。

（三）创新缺位：视频跨文化传播策略未有效调整

在跨文化传播的过程中，部分从业者缺少创新意识，只是将在国内发布的视频未经任何包装或修改，直接上传至国外平台。这种以“对内讲述”方式进行的对外宣传，未充分考虑海外用户的文化背景和接收习惯，难以引起他们的共鸣。由于海外用户对我国的社会、文化背景缺乏了解，如果不积极创新跨文化叙事方式，视频在出海过程中就容易产生传播隔阂，从而造成传播困境。

三、当下中国外宣短视频的传播策略

发现问题并寻求解决之道，是我国本土视频突破困境、成功走向国际市场的关键策略。讲好中国故事，并非仅限于某一特定视角，而应全方位、多角度地展现我国的政治、经济、文化、社会等各个层面[7]。这些视角不仅是国家形象的重要组成部分，更是其符号化的呈现，共同反映了国家的整体风貌。新媒体时代，我国外宣短视频的重要目标之一便是发挥技术优势，将多元的国家故事以海外用户听得懂、愿意听、喜欢听的方式进行讲述。

（一）与时俱进，采用全新的传播策略

20世纪60年代，巴赫金提出了“狂欢理论”，认为在狂欢节这一特殊时刻，人们能够打破常规，与世界亲密接触，从而体验到一种颠覆日常生活的全新状态[8]。如今，我国主流媒体在对外传播中改变了过去长视频和“红色经典”影视剧宣传的方式，转向短视频的制作与传播；同时，运用最新技术制作短视频，积极转发或二次创作网络中有趣的UGC内容，以幽默、趣味的方式融入互联网的“狂欢”之中。

YoutubeShorts是Youtube推出的超短片分享平台，该平台对所有上传的视频时长均严格限制在60秒以内。自上线以来，该平台迅速吸引了大量用户的关注。例如，PeoplesDaily（《人民日报》海外版）、NewChinaTV（新华社海外社交媒体统一账号）以及CGTN（中国国际电视台）等主流媒体纷纷入驻，并发布了海量的超短视频内容。这些视频不仅紧密贴合时代脉搏，更契合了用户在移动端的消费习惯，为海外用户了解中华文化提供了便利。

传统的外宣视频通常采用较为精细的制作手法，而YoutubeShorts中的视频则呈现出截然不同的风格，在制作手法和时长上更为简洁精练，内容轻松活泼，更加贴近现代生活。在拍摄手法上，实现了多样化与丰富性，充分利用最新的拍摄设备，如便携式单反相机、手机、运动相机、航拍器，并辅以稳定器或便携三脚架，使拍摄过程更为灵活；在后期剪辑中，每集视频都呈现出独特的节奏，有的欢快活泼，有的温情舒缓，并且内容丰富多样，不仅迎合了当今互联网的狂欢热潮，更展现了与时俱进的创作理念。

（二）求同存异，规避文化壁垒

中西方文化存在差异，为我国短视频进军国际市场增添了难度。因此，深入研究海外用户喜爱的叙事手法和传播内容，成为我国短视频出海前的关键环节。当前，我国主流媒体精心策划了更加符合海外市场需求的传播内容，在国际文化交流中展现出中华文化的独特魅力。

近年来，以展现群众生活故事为主题的短视频在主流媒体账号中越来越常见。例如，上海报业集团旗下、由“澎湃新闻”运作的英语媒体“第六声”（Sixth Tone），作为我国首家全数字英文媒体，凭借独特的“投外国观众所好”的传播策略，成为了新时代我国对外传播的先锋力量。相较于传统的宏大叙事报道方式，SixthTone倾向于采用“人情味报道模式”，巧妙地以典型人物或事例为切入点，通过细腻的刻画，以小见大，向海外用户展示了我国社会的真实面貌。

目前，SixthTone已成功入驻Youtube、Facebook、Twitter等国外平台。以Youtube平台为例，截至2024年4月，SixthTone的视频主页上已累计发布了1238个作品。其中，Trending（趋势）系列视频数量较多，发布频率最高。该系列短视频聚焦于我国社会的新鲜事件，讲述群众故事或呈现当下流行话题，其中一条讲述国内不知名模特脱颖而出的视频，观看量高达230万次。该视频的评论区汇聚了1454条评论，大部分为英文留言，海外用户纷纷在评论区分享观看感受，尽管评论观点各异，但可以看出，他们都是在深入理解和分析视频内容及其背景的基础上，对视频进行了积极的评论。因此，采用海外用户喜闻乐见的方式讲述中国故事的策略是行之有效的，其传播效率较高，能够吸引海外用户关注，增进他们对中国的了解。

（三）注重创新，增强视频的趣味性

进入21世纪，我国媒体“走出去”的进程虽然取得了质的飞跃，但是缺乏对海外用户媒介使用习惯的深入剖析，各个平台的视频内容呈现出同质化趋势，创新度略显不足。这种情况下，海外用户往往扮演着被动接收信息的角色。因此，“讲好中国故事”的效果不够明显。近年来，我国外宣短视频在视频内容、制作风格以及传播策略等方面均进行了显著的改进，充分发挥了短视频符号化的叙事优势，更好地满足了用户碎片化的观看需求，在“文化出海”进程中迈出了坚实的一步。

例如，NewChinaTV发布的系列Vlog视频在Youtube平台上收获了众多关注，其视频主题丰富多样，涵盖了外国人在我国的生活点滴、体验前沿科技的精彩瞬间，以及被科技改变的中国城市风貌等。在这些Vlog中，我国记者用流利的英文向海外用户描绘新时代的中国风貌，还与外国友人亲切交流、共同出游，展现了我国积极拥抱国际舞台的自信风范。

四、未来之路：中国外宣短视频的前景探寻

（一）根据目标用户偏好制定传播策略

在跨文化传播的语境下，主流媒体必须深入研究海外市场的传播特点，了解海外用户的话语体系及其日常关注的话题，选择灵活的传播方式和传播内容，让我国的短视频栏目真正走进海外用户心中。例如，CGTN的“The1.4Billion”系列短视频采用国际化的拍摄手法和剪辑包装方式，生动讲述了“Z时代”、非遗文化、中国功夫等海外用户感兴趣的话题，吸引了海外用户的关注。

近年来，海外社交媒体平台成为各国展现自身国际话语影响力的核心舞台，CGTN的“The1.4Billion”系列短视频也选择了“出海”，成功登陆多个海外平台。在Youtube平台中，截至2024年4月，该系列短视频专栏呈现了245个作品。每个视频发布后，主流媒体都会在视频简介中以外语形式简要介绍视频内容，帮助海外用户更好地理解视频的深层意义。同时，主流媒体精准把握目标用户的观看习惯，制定出贴合其需求的传播策略，并结合详尽的背景介绍，引导海外用户更全面地理解视频内容，减少了“文化折扣”现象的发生，打造出更为均衡和包容的文化传播格局。

（二）寻找中外文化的共通之处

跨文化传播是不同文化背景群体通过合作共同构建意义的过程。这一传播过程的有效性，取决于传播者和受众对内容解读的契合程度。传受双方对某一信息达成的共识越高，传播的有效性越高。

CGTN的“The1.4Billion”系列视频不仅聚焦于我国群众的生活点滴，还囊括了中国功夫、非遗文化、特殊职业群体等深受海外用户喜爱的主题，同时巧妙融入了国际化的拍摄手法和包装剪辑技巧，并辅以中英双语字幕，便于不同语言背景下的用户轻松理解视频内容，增强观看兴趣。例如，“功夫”合辑运用生动形象、富有感染力的手法，向海外用户展示了我国现存的不同拳术流派，讲述了拳法传承人的感人故事，加深了他们对中国功夫的了解。

（三）持续加强跨文化传播人才队伍建设

在媒体深度融合的时代背景下，主流媒体应深入学习贯彻习近平总书记关于国际传播工作的重要指示精神，加强对国际传播人才队伍综合素质的培育，打造一支高水平的国际传播人才队伍，推动我国跨文化传播工作迈上新台阶。具体而言，主流媒体应紧跟时代步伐，不断提升跨文化传播团队的综合实力。例如，PeoplesDaily，SixthTone，NewChinaTV，CGTN等跨文化传播创作团队成员不仅具备卓越的双语能力，还拥有跨文化传播的基本素养和广阔的国际视野。他们深入剖析海外市场的传播机制，制定精准的传播策略，为推动我国的国际传播事业作出了积极贡献。

五、结 语

在全球化时代，文化间的交流、借鉴与融合已成为不可逆转的趋势。然而，随着国际视频平台的竞争愈发激烈，如何在这一舞台上脱颖而出，成为主流媒体必须重视的课题。因此，为了塑造良好的海外形象，主流媒体要摒弃传统的传播方式，依托专业人才团队的引领，精心打造出深受海外用户喜爱的内容，讲好中国故事、传播好中国声音，不断扩大中华文化在海外的影响力，增强我国文化软实力。

参考文献：

[1] 中华人民共和国国家互联网信息办公室.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》发布互联网激发经济社会向“新”力[EB/OL].https：//www. cac.gov.cn/2024-03/25/c_1713038218396702. htm，2024-03-25.

[2] 刘震.发挥短视频平台优势开创国际传播新局面[J].对外传播，2023（2）：77-80.

[3] 豆文君.主流媒体短视频传播策略研究———以“人民日报”抖音号为例[J].采写编，2023（3）：97-99.

[4] HallEdwardT.TheSilentLanguage[M].New York.：Doubleday，1959：186.

[5] 中华人民共和国中央人民政府.习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL]. https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021-06-01.

[6] 考林·霍斯金斯，斯图亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩.全球电视和电影———产业经济学导论[M].刘丰海，张慧宇，译.北京：新华出版社，2004：47.

[7] 张爱军，杨欣欣.故事化叙事：主流媒体如何通过短视频讲好中国故事[J].厦门特区党校学报，2023（1）：1-9.

[8] 北冈诚司.巴赫金：对话与狂欢[M].魏炫，译.石家庄：河北教育出版社，2002：98.

[责任编辑：宋嘉乐]