国足球，白酒品牌的年轻化答案？

杨雨蒙

中超新赛季迎来了主赞助商、转播商等诸多改变，而其中两家酒企的入局，也引发了我们深入的思考和更多期待。

酒企又开始搞足球了

3月1日，新中超首场比赛，山东泰山队4-2战胜长春亚泰，取得开门红，也给新赛季的中超联赛开了个好头。

上赛季中超的火热球市犹在眼前，尤其新赛季联赛更是刚刚签约了冠名赞助商和转播商——怡宝，也让球迷更加期待。

各支球队纷纷官宣了新的赞助商和合作伙伴，甚至以蓉城俱乐部为首的多支球队季票开售不久便被球迷一抢而空，从联赛方到球队的商业化似乎都在积极变好当中。

值得一提的是，年初开始实行的新球队冠名政策出台之后，河南酒祖杜康队成为了目前16支球队中唯一一个谈拢了冠名赞助的球队。

事实上，河南足球和酒水联姻，已经不是第一次了。

1996赛季，中国足球职业化的第三年，刚刚升入甲B的河南建业将主场放在了郑州市河南省体育场，也在同年，百泉春酒赞助了当年的主场比赛，成为了第一个牵手河南足球的酒企。

后来赊店酒、河套老窖、祥龙四五老窖等几家省内外酒企也陆续冠名过河南队，但都持续时间不长。

彼时，球迷对球队冠名大举反对旗，而如今，球迷却对球队拥有冠名赞助称赞有加，不少河南球迷也表示，“今后聚餐吃席都喝杜康酒了。”这也体现了大众对于酒企品牌形象的认可和观念上的转变。

本赛季另一家和酒企结缘的球队是老牌强队山东泰山。在赛季开始前，俱乐部就官宣了新赛季的球衣后背赞助商更新为趵突泉酒业。

泰山队近年来股改陷入僵局，球队承受了巨大的财务压力，也让山东球迷为俱乐部的前途捏了一把汗，如今携手酒企，也释放了新赛季俱乐部整体运营方向开始走向“造血”模式的信号。

趵突泉酒业早在2006赛季就与泰山俱乐部有过背后广告的合作，该赛季泰山队在名帅图巴率领下豪取双冠王，趵突泉酒业的广告费可谓回报超值。

遗憾的是，此后再无像趵突泉酒业这样的国企之外的赞助商出现在胸口背后。如今，在趵突泉酒业回归后，更有球迷戏言，开始期待新赛季的“白酒德比”了。

本赛季，这两家酒企选择与中超球队合作，不仅是一次对于本地球队的支持，同样也是酒企获得更多传播和更高知名度的机会。

足球，白酒下一个营销战场

酒和体育有着天然的契合与关联，各大啤酒品牌也热衷于长期锁定体育项目，例如百威赞助FIFA世界杯、NFL超级碗，喜力赞助欧冠等。而高度酒则重点关注那些拥有商务气质的运动，比如网球、马球赛、高尔夫等。

现在这一情况似乎开始有所改变，越来越多的中国白酒品牌，也开始将目光投向了更普适性的运动项目。

但相比于啤酒，白酒这类烈酒似乎并不适配足球，为什么白酒企业要加入足球这一领域的营销战场 ？

首先，数据分析公司GlobalData认为，由于酒是体育比赛消费的重要组成部分，因此赞助体育赛事为酒类品牌提供了一条直接接触消费群体的途径，并最终推动产品销量增长。

另一个事实是，白酒行业正进入动荡当中。国家统计局数据显示，2023年1至11月白酒产量为395.8万千升，同比下跌6%。白酒产量正持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长。白酒存量市场的持续收缩，也让许多酒企感受到了危机。

此外，艾媒咨询统计数据显示，18—30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。但仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒，同时，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。

在这样的背景下，白酒企业亟须将年轻人的目光吸引到白酒上来，而足球或许是其中一个突破口。

事实上，中国酒企与足球合作案例非常之多，上世纪末，四川全兴足球队便掀起了一股黄色旋风，更是让全兴酒业在老甲A赛场之外创造了深刻的品牌记忆点；茅台冠名贵州人和，胸前广告赞助最高金额达到5 0 0 0万元，当时也被称为“中超最贵的胸前广告”；在5年80亿的金元中超巅峰时期，洋河梦之蓝也一度成为中超联赛的白酒官方供应商。

遗憾的是，传统的球衣印广告，或是推出一款联名酒，是以往白酒企业常见的足球营销方式，比较浮于表面。

在互联网和社媒深入体育赛事的大背景下，白酒企业在现代体育营销当中，需要越来越注重与消费者的情感连接以及互动参与度。

2023-24赛季欧冠决赛曼城首次捧杯，热度空前，作为曼城全球唯一白酒合作伙伴，剑南春迎来了高频品牌曝光时期。品牌也乘机在线上启动了在社媒平台的竞猜、抽奖、打卡等活动，并发起了剑南春曼城奖杯巡礼和晚宴等线下活动，借势扩大了自身的品牌影响力。

在海外，烈酒和IP的体育营销方式或许也值得我们思考和借鉴。

J o h n n i e Wa l ker在女足世界杯期间， 推出了由《足球教练（ Te dL a s s o ） 》明星汉娜· 沃丁汉姆（Hannah Waddingham）主演的名为“比赛日备忘录”的新广告活动，以此支持女子体育比赛的发展，缩小女性在体育领域的知名度差距。结合当下女性体育运动的崛起，这会让更多年轻女性以及家属，更深入了解到其品牌更深层的价值观念。

而作为NBA首家全球官方烈酒合作伙伴的轩尼诗，更有特别的一套打法。在推出主题为“篮球精神永不息（GameNever Stops）”的NBA营销主题基础上，还通过著名摄影师凯文·库利欧的镜头探访世界各地不为人知但极具特点的篮球场，记录“Game Never Stops”的真实场景。

在国内市场，轩尼诗则选择了更为接地气的方式——举办了“轩尼诗×NBA街头篮王赛”，将篮球运动、潮流文化与轩尼诗品牌紧密地联系起来，以街头篮球的方式打开轩尼诗在年轻群体中的知名度。

众多白酒（烈酒）体育营销的成功范例在前，加码足球赛事也成为更多酒企的新选择。

未来中超，会是“白酒联赛”吗？

在中国足球陷入低迷的情况下，大部分球队已经很难从地方政府获得全面的支持，因此寻求市场化的发展和多元化的赞助品类成为了大部分球队的重中之重。

回顾以往的中超球队主赞助商，我们或许能看出几个大的趋势。

在上世纪90年代，烟酒行业是主要的中超俱乐部赞助商之一，甲A元年的冠名是著名香烟品牌万宝路；俱乐部层面上，成都五牛、云南红塔都是那个时代的代表。这一时期可以看作为“烟草时代”。

而随着社会经济的发展和人们生活方式的改变，房地产行业逐渐成为中超俱乐部赞助商的主力军。在房地产市场火爆的时期，许多企业争相涉足体育领域，通过投资、赞助等方式入局中国足球，以此来扩张自身的影响力和品牌形象。

“地产时代”裹挟着惊人的资本，将中国足球推向了金元足球的顶峰。但地产足球的资金主要都消耗在了以远高于市场价的价格争夺球员、教练上，对于俱乐部的自我造血能力并无提升，球队依靠着母公司的输血，不顾转播、门票、周边产品、小赞助等商业化行为。

此外，房产企业拉高了投资足球的门槛，导致有能力和意愿投资俱乐部的企业越来越少。当房产泡沫碎掉之后，许多俱乐部快速陷入困境。

在此期间，在苏宁、淘宝、乐视等也曾入局中超球队，有行业人士一度认为，互联网企业会成为中超下一个时代的新机遇，但最终也成为了一纸幻想。

现如今，随着中超回归理性，球队变得更加“务实”起来，球队们纷纷开始寻求本地化合作，将目光更多地投向了消费端。

青岛海牛上赛季在球场内开始售卖啤酒，山东泰山队本赛季推出了38元的必胜套餐和忠橙啤酒，广州队开直播带货……诸如此类，都是俱乐部通过球队周边的售卖，餐饮、文化、娱乐等不同的手段，让球场更像是一次合家欢聚会，而不仅仅是一场球赛而已。

这不仅仅加强了球队与球迷之间的联系，而且也增加了球队自身的造血能力。

虽然这些收入能够聚沙成塔，但俱乐部终究需要更大额的“主赞助商”，而当前市面上还能够承担得起，愿意将资金投入到足球当中的企业并不多。

在杜康和趵突泉入局中超后，拥有足够体量，且足够契合体育，契合中超联赛的众多酒企，或许是俱乐部寻求赞助的新方向。

在英国品牌评估机构B r a n d Finance发布的“2022年全球烈酒品牌价值50强榜单”中，茅台以429.05亿美元品牌价值蝉联榜首，五粮液、泸州老窖和洋河位列其后，法国的轩尼诗仅位列第五。不难看出，在全球的烈酒市场，中国品牌占据着绝对的主导地位。

这也折射出我国国民对于白酒消费的需求量之大，有行业数据显示，2026年，白酒行业销售收入有望突破万亿元大关。

另一方面，德勤此前发布的中超商业价值白皮书显示，中超球迷年龄主要集中在30—40岁，普遍具有较高的文化素养与收入水平，对品牌的认可度高，这也与白酒的主要消费群体重合。不仅如此，酒企所具有的地域属性，更与中超联赛的“社区属性”不谋而合。

总的来说，酒企对于中超而言是最佳的合作伙伴，在中超恢复理性的商业环境下，酒企也能通过球队实现自己的年轻化和破圈进程。

我们不妨畅想，2024年是酒企大规模入驻中超的开始。