音乐人毛不易的走红原因分析

摘要：毛不易作为当下新晋实力型歌手兼唱作人，在拥有千万流量的背后，必然具有着更深层次上的动因。本文将从个人风格、媒介平台、行销渠道、公司运营、文化认同属性等五个方面阐述毛不易走红的诸多因素，探究他处于当下中国“流量时代”音乐产业现状中可能提供的一个多元化共同推动的借鉴范例。

关键词：毛不易  流量  音乐价值  营销范式  实力派歌手  文化认同属性

提起毛不易，“流量明星、选秀冠军、音乐人、唱作人、民谣风格、超新星、平凡”等等这些标签都融合在他的身上。在流量偶像群体中，毛不易并不出彩的外形让他与其他的流量偶像、明星格格不入。在一众选秀冠军中，毛不易走红后且能一直保持长红显得尤为珍贵。在唱作型音乐人当中，毛不易持续涌动着的创作生命力令人咂舌。从选秀冠军出道的成名之路，到作品的特殊属性，这样一位外表看上去平平无奇的音乐人，凭什么在偶像时代，能吃到长久的流量红利。他的走红是当下流量时代的另类奇迹，也是极出圈、不可复制的案例。

一颗“平凡”之星的诞生

毛不易，1994年出生于黑龙江，毕业于杭州师范大学护理专业。2017年参加腾讯视频的选秀节目《明日之子》，以1400多万的粉推人气获得全国总冠军，随后出道，签约哇唧唧哇娱乐有限公司。在出道首秀《明日之子》舞台上，毛不易得到华晨宇、薛之谦等音乐人的欣赏和认可，随后奇袭获得冠军，被很多粉丝称为“才华战胜了资本”的典型案例。他的成名曲《消愁》也蝉联各大音乐App榜单数月。比赛时隔一年后，毛不易在李健老师的帮助下成功推出首张个人专辑《平凡的一天》，作为付费专辑，上线不足一个月，就获得超过五百万张的销量，最终销售额突破千万。同步开启2018个人全国巡回演唱会“像我这样的人”。之后三年，毛不易陆续发出两张专辑《小王》《幼鸟指南》，上线均获得好评和巨大销量。毛不易的歌声还出现在近几年各类影视剧中，不少观众直呼毛不易为新晋影视御用ost的诞生。2017年至今，已为几十部影视作品唱作了爆款ost。除此之外，乘着歌声的翅膀和持续的热度，他也频频出现在各大火热综艺中，例如《向往的生活》《明日之子》第二季、第三季，《歌手》《创造营2020》《令人心动的offer》等等，真可谓炙手可热、如日中天。

毛不易音乐风格中具有的强劲吸引力

毛不易的音乐具有极强的个人风格特征，从出道至今的作品始终维持着较稳定的高质量水准。作品风格除了具有一贯的良善、温柔气质，也有细腻流淌、娓娓道来的音乐特色。他的作品大多由自己作词、作曲并演唱，从一以贯之的创作、表现逻辑看，毛不易是一位才华横溢的歌者，歌词写得随和而恳切，能在平和、惬意的语境中，把他的内心世界、时代情绪以及社会话题等具有共情力的主题诗意化溶于歌词，对于一众当代年轻人极具情感上的粘性。这也是一众人慢慢喜欢上他的原因，同时他的旋律也具有独到的音乐意境，细微处的小情绪都在时刻巩固和响应着他谦和、走心的音乐主题。但评价毛不易的音乐作品，最吸引人的还是从词与曲融合的角度出发。他的音乐旋律、和声与歌词适配自然和谐，意由心生的直白或委婉能引起广泛的情绪共鸣，又常常通过和声的连续为下一句歌词作铺垫。音乐节奏和律动配合歌词有种娓娓道来听故事的意境，具有容纳当下纷繁的流行音乐中在听觉经验上堆积起来的宽度和厚度，而又不失新意和韧性，足以在第一时间，乃至反复聆听之后仍然能打动内心，从而使其长期处于流行音乐一众自我风格的顶流状态。

多元的媒介平台带来巨大曝光度和红利

首先，在毛不易走红过程中，媒体平台起到了巨大的推动作用。

前文介绍过毛不易是通过选秀节目出道，在众多媒体中，腾讯自制的《明日之子》就是毛不易走红最重要的媒介平台。《明日之子》是腾讯视频打造的“偶像养成”节目，它以形式多样的音乐传播为手段，为选手提供了多条载体和赛道，能够充分展现音乐人和歌者的多方面价值与自由表现倾向。《明日之子》第一季的播放量高达41.1亿，平均每一集高达3.43亿播放量，是一个具有顶流品牌和品质双重加持的曝光度流量平台。在出道之后，毛不易也以推荐官（导师）的身份参与《明日之子》第二、三季的录制。

其次，就是各类音综和非音综节目平台。毛不易出道后几年参与录制了很多档高人气的综艺节目，例如前文提到的《向往的生活》《歌手》《创造营2020》《拜托了冰箱》等，这些有着较高人气甚至可以称作国民级的综艺平台给毛不易打下了坚实的受众基础，同时，也在不断巩固和夯实自身粉丝基础。除毛不易自身具有的才华外，还得益于传播平台为他成长之路上不断纠偏和自我完善起到了立竿见影的作用。传播平台的品牌化、影响力、集中性是造就毛不易成就最具效力的推手。例如，在早期节目中很多观众觉得毛不易不够有综艺感，这一现象在媒体海量反馈中得到及时修正，可见，艺人的自我修养和价值取向在媒体时代可谓直白到一览无余。因此关于“毛不易资源”“毛不易综艺感”等等的话题经常在包括微博、知乎等平台上引发热议，而良好的回馈和媒体肩负的带节奏性质也为毛不易带来了持续的曝光和流量。

再者，各类爆火的影视ost。当下随着影视剧质量的提高，好的影视ost越来越受到重视，这两年的影视ost新歌数量以每年10%的增速连年增长，未来市场可观。而毛不易在ost市场中有举足轻重的地位，被誉为“国产电视剧御用ost”，这个标签达到了广大音乐人难以企及的高度和不懈追求的理想目标，好的音乐让剧情加分不少，同样剧情也能反哺音乐，提高曝光率和知名度，可见，影视ost也是毛不易走红道路上锦上添花的宣传平台。

最后，毛不易的歌曲还经常出现在各类其他节目、综艺中，也是提高曝光度、吸引粉丝、增加话题度和流量的重要方式。

多渠道、有话题的矩阵行销模式

毛不易的行销模式为他持续走红，保持热度起到了重要的作用。毛不易的专辑、单曲大多采用多渠道组合行销模式。

首先，在音乐生产流程的前期，毛不易的每一张专辑、每一首单曲都制定特别的企划，为音乐赋予异样的特殊主题，例如音乐公益主题、盛夏创作主题；有的是与企业品牌、企业文化做深度融合，例如携程、喜马拉雅、云南白药等等。带有明确标签的音乐企划让音乐从生产制作到后期的宣传、营销方式选择，到实际销售都能保持调性和个性上的统一。这一整套连贯动作为音乐作品的出圈、音乐人的出圈提高了成功率，为后续市场提供了一个恰当而整体、有条不紊，能始终紧扣营销制高点，以个性化、知名度为目标的成熟化、综合化运营范式。

其次，在音乐营销中，毛不易的专辑和单曲都选择了多渠道营销、多平台同步上线的矩阵式行销模式。例如《幼鸟指南》这张专辑就在腾讯音乐娱乐集团旗下的TME live进行“一站式宣发”，背靠腾讯音乐强大的平台资源支撑，实现了该张专辑创新性、立体化、完整性、高覆盖面、全方位、不同角度的宣发过程所提供的有组织、有格调、有套路的密集阵式运作，让市场营销逻辑清晰透彻。例如，TME live营销点是现场特别搭建的堪比装置艺术的“鸟巢”，舞台效果设计和呈现方式具有独特性和创新性，不仅在观众心中留下深刻印象，更给了观众前所未有的、近乎颠覆式的想象空间和现场体验。可以说选择在TME live行销很大程度上影响了毛不易这张专辑的知名度和销量，对他本人也是助益良多。

最后，毛不易的行销风格还有一个很明显的特点就是情感营销。作为一位“走心”的歌手，情感营销和毛不易气质、风格的适配度极高，情感化的营销内容和音乐一同输出，最大限度引起大众的心理共鸣，满足大众的情感需求，各种具有针对性情感分类标签，可谓琳琅满目，一旦进入，受众群的诉求均能找到自洽的情感归属。例如，毛不易和B站联合推出《入海》，以毕业季的情感共鸣作为营销切入点；与海信的《平凡的一天》，用情感营销演绎了科技力量。这些良好的行销模式和营销点为毛不易音乐创造的高热度和高曝光度提供了人无我有的独特煽情感受，令人难以忘怀。而这一切手段的目的始终不偏不倚地折射到知名度和市场价值这两个主题上面。

个性化、平稳而坚定的公司运营规划

毛不易的经纪公司哇唧唧哇娱乐文化有限公司有着良好的公司资源和人才基础，业务板块包含了打造音乐偶像的全产业链和全流程运作模式，这种兼具实力、资源和流量的公司是毛不易走红最坚实的基础和原动力。

首先，从公司对毛不易的发展规划方面来分析。在毛不易出道之初，哇唧唧哇并没有完全意识到一档偶像节目居然成就了一名当红歌手。哇唧唧哇在最初的半年甚至一年时间对毛不易都没有一个明确的定位和发展计划。这段时间公司看重毛不易的流量及兼具的音乐才华，定位的专业主攻方向是综艺咖。这一年的毛不易更像一位流量艺人，但不可否认综艺节目让毛不易的曝光度得到大大增高这一看似无心插柳的效果，为他后来的持续走红打下了坚实的基础。到2019年前后，公司彻底看清了毛不易的潜力和未来价值，对他的发展规划与定位也迎来了全新转变。由此，毛不易的定位慢慢转变为专业歌手和唱作人，这一规划的转变和落实，可以说对今天的毛不易起到了决定性的作用，从而使他有了更多的时间和格局空间来沉淀和创作，专注于更宏大的未来方向，从而为后面几张高质量专辑做足了准备。这一年毛不易上的综艺也更多倾向于专业性强的音综，例如《我是唱作人》《歌手》，还作为导师参与《明日之子》第三季的制作。2019年以后，基本可以说公司给毛不易的定位就是歌手兼唱作人，同时，广泛运用如影视ost、音乐节、巡演和专业性更强的综艺来继续保持热度。

其次，公司为毛不易量身打造的人设圈，起到了不可忽视的联动作用。毛不易的音乐是靠真诚和实力打动人，因此公司为他设计的人设也很好地衬托着他的音乐风格。他的人设就是，不靠所谓“人设”，而靠真实、靠作品、靠才华这样反其道而行之的聪明人脉设计，既符合毛不易的性格，也符合他的音乐风格。这样不太容易被制约的人设轨道构想，从设立、构建到维持、修正、更新等等都不会有严重偏离和下沉的风险，可以说是一个非常把稳的设计，同时这个人设也很符合受众对毛不易靠实力说话的未来预期。

最后，公司稳定的价值输出是毛不易成长的生命线。毛不易走红后，公司并没有让他趁着高人气的热度尽快吃尽流量红利、发唱片，做快餐式专辑，而是选择了缓慢的价值输出，慢工出细活。现代社会，焦虑、不确定性、缺乏安全感等等充斥在各个角落，对平凡、安稳的生活抱以珍视和怀念心情，成了大部分人的群体态度，毛不易的“目标人群”就是这个群体。针对这一现象，公司的运营计划是持续而稳定输出毛不易的“价值主张”。毛不易每一张唱片的音乐思维和价值取向都能让听众唤起对平凡生活的回忆和向往，让听众获得心灵慰藉，平稳而坚定，可以说，在这一点上公司选择了一个非常正确且有效的助推方式。

带有较高文化认同属性的输出内容

何为文化认同属性？指的是文化具有的特定特征，他能为受众营造一种特有的社会文化和精神环境，为受众提供一种身份认同感和个体归属感，是人从个体到群体化、社会化的桥梁和渠道。

毛不易的文化认同属性体现在哪些方面呢？一是他的人设标签和音乐内涵。毛不易从出道一直带有“平凡”的标签，从他的外表、他在节目中的表现等等，似乎除了最具魅力的专辑和单曲外，他表露出来的都是“平凡”二字，这恰好就是一种社会文化的广泛逻辑认同。因为对于这个社会绝大部分人来说，“平凡”是他们的常态，脚踏实地，对世界、对未来抱有平凡、简单的愿景和畅想，这些都是平凡人。这些平凡人的愿望都被毛不易唱在了歌里，例如《小王》这首歌，不是唱给他自己或某种人听的，而是唱给所有人的，这给了听众充分的身份认同感。歌曲在传播的过程中传达出来的文化意义，对听众来说是“参与式文化”。让受众达成认知共识和情感共鸣，这就加强了听众与音乐人的联系，也加强了从个体的听众到一群听众，甚至巨大的粉丝团体的共鸣，这种群众路线是毛不易走红不可忽略的文化内核。

总结

综上所述，毛不易的走红原因可以总结为：音乐风格带有强劲的吸引力；多元媒介平台带来巨大的曝光和红利；多渠道、有话题度的矩阵行销模式；个性化、平稳而坚定的公司运营规划；带有较高的文化认同属性的输出内容等这五大方面。不可否认，经历时间的冲刷最终还能留在这个市场上，有极高认同度的作品才是有价值的，才能成为有价值的音乐人。毛不易2017年出道至今已有5年时间，现在回头看毛不易最初的作品，并没有沉寂于时间长河中，反而还有更加旺盛的生命力，这足以证明他在当下是一个有价值、有流量的音乐人。

毛不易走红的经历在当下的音乐市场环境中，已成为难以复制的限量版，但他走红的原因中仍然具有诸多值得学习和借鉴的各个方面。有以下几点：第一，走红的基础是优质的作品和唱作实力。音乐人自身的能力是一切营销、流量的基础，没有实力那都是空中楼阁。第二，流量与专业方向兼顾的演艺道路。作为创作见长的歌手或小众型音乐人，不要抗拒商业。可以通过适当营销，上综艺，唱影视ost增加流量和商业价值，但音乐人本质上还是靠作品来说话。第三，带有创新性、话题度、标签化的行销模式。在音乐行销中，与其他的文化符号建立尽可能多的联系和合作，加强受众记忆点，让行销更加立体、生动。抓住某一种情感属性，打感情牌，但一定要注意创新性、避免过多的同质化迎合和情感泛滥。第四，建立合理的艺人商业规划。一定要注意不能一味和无底线、无原则追求流量变现。不同艺人可以根据自身特点和市场导向设计不同的商业规划，适合的、有质量的才是好的规划。第五，展现最好的时代情绪。有的音乐作品可以在某个时间段收获流量，但要长久，一定要蕴含时代精神风貌，只有能代表社会群体的特色和心声的作品，才能长久引起共鸣。

以上是对毛不易走红的原因分析，以及值得学习和借鉴的思路。作为专项探讨课题，毛不易走红原因为音乐产业提供了新的可能性和新的探索思路，这些路径的形成以及尝试离不开时代洪流给予的巨大机会和技术发展带来的先进生产力促进。同时，社会人群的情感诉求也变得更加需要释怀和慰藉，现代艺术体系则更加实际地走向人类共同诉求的微观层面，在这种大潮之下，人本身的生存状态和对社会的态度等等，在可表现的艺术形式中也发生着深刻的变化，流行音乐、公司运作和流量平台毫不例外，毛不易也毫不例外。但关于毛不易走红的社会现象，标板了太多的时代特色，在一定时期内，仍然值得进一步探索和研究。希望未来能有更多像毛不易一样值得分析、学习的行业样本，希望能不断涌现更多像毛不易一样优质、有价值的音乐人，能共同为中国音乐产业的发展做出一份贡献，无愧于时代和社会。

参考文献：

[1]王竹君. 网易云音乐：深入洞察用户的情感营销[J]. 国际公关， 2017（5）：2.

[2]陈卓. 哇唧唧哇：深挖偶像经济[J]. 投资与合作， 2019， 000（004）：P.47-48.

作者简介：肖瑶，中国传媒大学音乐与录音艺术学院本科在读