基于Logit模型分析消费者对人造肉支付意愿的影响因素

杨帆 山丽杰

摘   要：人造肉作为近年来新兴的肉类替代品，成为当下食品行业关注的焦点，市场规模不断扩大，未来我国的人造肉产业发展潜力巨大，但消费者始终是市场消费的终端。为进一步探究我国消费者对人造肉的支付意愿，基于四个一线城市504位消费者的问卷调查数据，研究消费者对人造肉支付意愿的影响因素。Logit模型的实证结果显示，消费者对人造肉的支付意愿受婚姻状态、受教育程度、消费者对人造肉的信任程度、认知程度等因素的影响。

关键词：消费者；人造肉；支付意愿；Logit回归模型；影响因素

中图分类号：F224       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）09-0042-04

一、研究背景

20世纪90年代以来，世界肉类消费迅猛增长，预计2050年全球肉类消费需求将在2010年的水平上增加约70%[1]。随着全球人口数量持续增加，肉类供给与需求之间的缺口日益扩大[2]。而2019 年以来接连暴发的非洲猪瘟疫情以及新冠肺炎疫情对全球肉类供给造成了严重影响，进一步加大了肉类供需缺口。中国作为世界上的肉类消费大国，由于城镇化的推进和中等收入群体逐渐崛起，肉类消费量更是快速攀升，《中国农业展望报告（2020—2029）》指出，未来十年中国肉类消费量将在原有基础上增加20.7%，预计2030年中国肉类产品的供需缺口将达到3 800万吨[3]。由于当前传统肉类行业面临严峻的供需形势，人造肉作为一种新兴肉类替代食品应运而生[4]。与传统肉类相比较，人造肉不仅更加健康和安全，而且在减少资源消耗、促进环境保护、提高食品安全水平、增加动物福利等方面更具有优势[5，6]。张斌等学者认为人造肉的概念包括两个方面，一种是在培养基中利用动物干细胞进行一定条件培养而形成的细胞培养肉；另一种是利用植物蛋白以及其他植物性成分合成具有肉类特性的植物人造肉[7]。据新思界产业研究中心发布的《2020—2025年人造肉行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》预测，2024年全球人造肉市场规模将增长至240亿美元以上，复合年增长率达13%以上。就中国而言，汉堡王、肯德基、星巴克等连锁快餐企业也相继推出植物肉汉堡等人造肉产品，预示着未来我国人造肉产业发展潜力巨大。

人造肉主要分为人造植物肉和细胞培养肉两大类，由于成本等因素的限制，人造植物肉产品实现规模化生产和市场化运营仍需时日。这是近年来发展速度最快、发展前景最广阔的新兴食品之一[8]。因此，本次调研的问卷设计以人造植物肉为研究对象。人造肉在当下成为食品行业关注的焦点，受到相关企业和资本的青睐，但消费者始终是市场消费的终端，消费者能否接受人造肉？是否愿意对人造肉产生支付意愿？这一系列问题有待进一步深入研究。基于此，本文发放问卷调研消费者对人造肉的认知和态度，分析消费者对人造肉的支付意愿，运用Logit回归模型深入探索消费者对人造肉支付意愿的影响因素，提出提高消费者对人造肉支付意愿的对策，以期为企业合理定价和政府制定产业发展政策提供参考。

二、数据来源

目前，人造肉产品在我国的市场覆盖范围较为有限，主要分布在经济发展水平较高城市的连锁餐厅，以汉堡等成品的方式进行销售。因此，本课题组选取四个一线城市展开消费者调查。共发出问卷600份，有效问卷数量为504份，问卷有效回收率为84%。消费者相关统计特征见下页表1。在全部受访者中，男性为260人，占总体的比例为51.59%，女性占比为48.41%，男女性别比例较为接近。受访者整体以年轻人和中年人为主，其中26—45岁的受访者占总体的比例为84.92%，这可能与年轻人更容易接受新事物有关。74.21%的受访者为已婚人士，未婚受访者占比为25.79%。受访者整体学历较高，79.54%的受访者为高中（含中专）及以上学历，其中大专学历的受访者占总体的比例为26.70%，本科学历的受访者所占比例最高，为49.09%。此外，年收入在1.8万元以下和14.4万元以上的受访者仅占23.85%，76.15%的受访者年收入集中在3.6万—14.4万元之间。受访者职业分布较广泛，超过1/3的受访者为企事业单位普通职员。

三、模型选择与变量选取

Logit回归模型常用于二分类因变量分析，对自变量数据的正态性和方差一致性不做要求，可以分析并预测主体行为，与其他回归模型相比更为灵活[9]。就本文而言，消费者对人造肉的支付意愿分为“愿意支付额外价格”和“不愿意支付额外价格”两种结果，因此本文选择二元Logit模型进行分析。

问卷分为三部分内容。第一部分，调查消费者的个体特征。第二部分，调查影响消费者对人造肉支付意愿的因素，包括对人造肉的认知和态度、主观意识等。第三部分，消费者对人造肉额外价格支付意愿调查。其中，消费者的态度和认知借鉴Cucchiara[10]和山丽杰等[11]人的研究思路，通过五分Likert量表对每个项目进行评分。得分越高，表明消费者的态度越积极，支付意愿越高。下页表2显示本次调查的变量设置及统计特征。

四、结果与分析

（一）消费者对人造肉的认知程度

问卷使用“您认为人造植物肉与禽畜肉的主要区别是什么”这一问题衡量消费者对人造肉的了解程度，50.99%的消费者认为人造肉与禽畜肉的主要区别为营养价值不同，25.40%的消费者认为口感不同，23.41%的消费者认为两者之间的主要区别体现在包装和外观上。在问题1“您了解人造植物肉吗”的回答中，超过40%的受访者表示没听说过或不太了解人造肉产品。在问题2“您了解人造肉植物肉与禽畜肉的区别吗”的回答中，近40%的受访者表示不太了解或完全不了解人造肉和禽畜肉的区别，仅有23.61%的受访者非常了解二者的区别。上述数据说明，当前我国消费者对人造肉产品的总体认知水平较低，认知程度有待进一步提高。

（二）支付意愿影响因素的Logit回归分析及解释

调查结果所示，受教育程度和消费者对人造肉的信任程度在5%的显著性水平上显著正向影响其支付意愿，婚姻状态与消费者对人造肉认知在1%的显著性水平上正向影响其支付意愿。

受教育程度对消费者支付意愿产生显著正向影响。高学历消费者对新兴食品的支付意愿高于低学历的消费者，这与吴林海等人[12]观点一致。随着消费者受教育程度的不断提高，高学历消费者更能够透彻了解人造肉相关专业知识，对人造肉接受度也相应较高，并愿意为其支付额外价格。消费者对人造肉的了解程度显著正向影响其对人造肉额外价格支付意愿，这与ZhangMeng等[13]的观点一致。分析可能的原因是消费者对人造肉的了解程度越高，越熟悉人造肉在环境保护、健康饮食等方面所带来的正面推动作用[14]。消费者的信任对人造肉额外价格支付意愿和支付水平有显著的正向影响，即消费者对人造肉的信任程度越高，其支付意愿越强，额外价格支付水平越高[15]。消费者的收入会对人造肉支付意愿产生显著影响。这表明，与低收入者相比，高收入消费者的食物种类选择较多且接触人造肉的机会更频繁，更能够了解人造肉在保护环境和营养健康方面带来的优势，因而产生较强的支付意愿[16]。

五、对策建议

本文从政府、媒体、生产者三个角度提出相关建议，以期改善人造肉产品市场的消费环境，增强民众对人造肉产品的了解程度和信任程度，配合“双循环”政策刺激消费者对国内人造肉产品的需求，促进以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的形成。

（一）政府角度

相关部门针对性地推出人造肉产品有助于人类健康的推广宣传，可同时联合相关专业研究机构对人造肉产品相关益处进行科普，科学系统地向消费者展示人造肉的益处，提高消费者的支付意愿。此外，本文研究结论表明消费者对人造肉的信任程度较低，因此政府可以通过强化食品安全法律建设和加强政府监管力度来规范人造肉产品的生产销售行为，提升消费者的信任程度。

（二）媒体角度

媒体可以通过互联网、报纸、电视、广播等多种宣传媒介，普及并推广人造肉的相关知识，尤其是增强人造肉产品在营养成分高、安全性高、低碳绿色、增加动物福利等方面的宣传，引导消费者科学、正确、理性地认识人造肉，减轻消费者的恐新心理，提升消费者的支付意愿。

（三）生产者角度

生产者可以在政府、媒体宣传的基础上进行广告营销，通过多种形式让公众了解人造肉产品，线上进行广告营销与线下试吃人造肉产品相结合，加强公众对人造肉产品健康、环保、安全的认同感。本文研究结论表明消费者对人造肉产品支付溢价的水平较低，因此，生产者应加大研发投入，积极进行技术创新，吸收借鉴发达国家的先进经验，在生产、运输、销售等过程中降低生产成本，缩小人造肉与普通禽畜肉的价格差距，提高消费者支付意愿。

参考文献：

[1]   Charles H， Godfray J. et al. Meat consumption， health， and the environment[J].Science（New York，N.Y.），2018，361（6399）：eaam5324.

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[3]   辛良杰，李鹏辉，范玉枝.中国食物消费随人口结构变化分析[J].农业工程学报，2018，34（14）：296-302.

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[5]   江连洲，张鑫，窦薇，等.植物基肉制品研究进展与未来挑战[J].中国食品学报，2020，20（8）：1-10.

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[8]   祝宏辉，赵瑞彤.人造肉技术的生态与经济研究进展及展望[J].食品与发酵工业，2020，46（20）：268-273.

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[11]   山丽杰，吴林海，徐玲玲.企业实施食品可追溯体系的投资意愿与投入水平研究[J].华南农业大学学报（社会科学版），2011，10（4）：85-92.

[12]   吴林海，徐玲玲，王晓莉.影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿与支付水平的主要因素：基于Logistic、Interval Censored的回归分析[J].中国农村经济，2010（4）：77-86.

[13]   Zhang M， Li L， Bai J. Consumer acceptance of cultured meat in urban areas of three cities in China[J].Food Control，2020（118）.

[14]   Bekker G A. et al. Explicit and implicit attitude toward an emerging food technology：The case of cultured meat[J].Appetite，2017（108）：245-254.

[15]   Lassoued R， Hobbs J E. Consumer confidence in credence attributes：The role of brand trust [J]. Food Policy， 2015（52）： 99-107.

[16]   崔力航，李翠霞，包军，等.消费者对农场动物福利产品的支付意愿及影响因素研究：基于动物福利乳制品的视角[J].农业现代化研究，2021，42（4）：724-734.

[责任编辑   卫   星]