开市客，开市容易客难来？

于洋

“零售+加油站”，Costco模式难以大范围推广。

“目前，办理Costco（开市客）会员是199元。加满一箱油大概可以节省30元，会员费很快能省出来。”“这个加油站只面向开市客的会员，在购物的同时加了油，挺方便的。”“站内有自助加油机。5月9日加过一次，油品还不错。”……

评价中的加油站，就是5月9日开始营业的Costco加油站。这座加油站从立项到营业受到了广泛关注。一方面，这座加油站的运营商不是传统油气企业，而是全球第二大零售商Costco。另一方面，这是Costco在中国大陆开设的第一家“原装”引进Costco购物模式下的加油站。大家都想体验一下Costco经典的“零售+加油站”的营销模式。

吸引眼球的背后，人们不禁疑问，这座“异类”加油站能否引领加油站设立模式的新潮流？

只对会员加油打折

“零售+加油站”的设置是Coscto在美国门店的标配，也是Costco此次在内地的首次尝试。Costco试水的这座加油站位于江苏省南京市江宁区吉印大道3788号。在Costco卖场西侧，加油站延续北美地区的规格，由12座加油岛组成。双车道加宽间距设计、双面油枪。加油站提供92、95和98号三种标号汽油，可同时容纳24辆车进站加油，无需等候前车就能直接离开。

与其他在中国设立的外资加油站不同，Costco加油站依附Costco卖场，面对的消费者只是Costco会员，即加油站采取会员制模式加油。这意味着，车主如果想在该站加油，需先办理Costco会员才可享受加油服务。

当然，面向会员车主的油价非常诱人。Costco立牌显示了会员专享油价。其中，92号汽油7.49元/升，95号汽油7.95元/升，98号汽油8.99元/升。公开信息显示，江苏省其他站的92号汽油为8.16元/升、95号汽油为8.68元/升、98号汽油为10.48元/升。相比较，Costco加油站每升汽油比市场价低0.67元～1.49元，折扣8.5折～9折不等。在现场加油的司机师傅表示，加满一箱油可以便宜30～35元。

油站售卖的油品均来自中化石油。据工作人员介绍，这个优惠力度原则上会一直实行，除非相关部门明确表示不可维持当前的优惠价格。当然，不排除油价正常波动。

加油成零售附加

不同于传统零售业务服务于加油站销售的模式，Costco实现了逆转。其加油业务反而成为副业，为零售业锦上添花。“这背后的服务逻辑发生变化。”能源战略专家许磊说，“Costco正以任何可能的方式增加与顾客的黏性。”这是Costco的护城河，跟Costco“与顾客站在一起”的经营理念密不可分。

Costco非常重视顾客刻画。Costco为何将大陆首家加油站设在江宁区？这有着精细的考量。除了得到南京市政府和江宁区政府大力支持外，Costco选址的江宁区方山片区距离南京市中心20～30公里，平均车程30分钟左右。

要在30分钟车程内辐射100万消费人口，江宁高新区智能制造产业发展部蔡屾带领团队，做了详细的论证工作。他们找当地人社部门查询缴纳社保人口规模，找公安部门调阅常住人口总体数量，搜集人均可支配收入、社零总额等数据，整理车程范围内的龙头企业、国际学校和高品质住宅区等，并分1英里、3英里、5英里三个半径区间制作PPT。

多重论证下，Costco向江宁高新区智能制造产业发展部提出希望能增设一个加油站的想法，进一步升级完善开市客在中国内地的业务范畴。2021年6月，这一项目正式签约落地。

很显然，Costco对会员的刻画针对的是有一定生活水平的有车一族。除定下会员的车主形象外，Costco还在卖场增加了围绕车主会员的专属福利。卖场正式开业后，店内将提供轮胎养护等多重贴心服务，配备经验丰富的团队成员，提供保养轮胎的专业建议。车主会员在卖场内可享受免费轮胎检测、氮气填充等轮胎保养。同时，Costco推出道路损坏保证补偿机制，帮助解决购买的轮胎因道路不良导致的胎面损坏问题。为保持轮胎磨损一致性、延长轮胎使用寿命，在开市客轮胎售后三年内会员可以享受补胎和每一万公里前后轮交叉换位的免费政策。

这种为有车族打造的一站式购物新体验吸引了一批车主。开业当天，前来加油的会员络绎不绝。当天下午4点左右，95号汽油便售卖完毕。OPIS在北美的调查显示，按市场效率或份额对最有效的燃料品牌进行排名，50多个低价汽油品牌中Costco汽油排名第一。

能否激起千层浪？

毫无疑问，在Costco模式中，强大的会员制零售业务为加油站带来了稳定的客源，让“散客”车主更加聚焦。这种聚焦不仅是固定人群，而且聚焦在对这类人群提供全方位的服务上。“这种模式更深入精确地嵌入车主生活，是普通加油站不能比的。”许磊说。

便宜、一站式全方位服务。既然有这些优势，那么Costco模式能否广泛推广，并在成品油零售市场掀起浪花？这还有待考量。

“不会大范围实行。因为我们的国情、管理政策不一样。”中国石油规划总院市场营销所所长丁少恒说，“如之前放开对外资加油站的限制，业内有一段时间认为将给中国的加油站造成冲击。但实际上，这几年外资加油站都在本土化，竞争优势一般。”

“外资加油站在国内的成本优势并不大。”能源战略专家许磊说。虽然自2018年7月28日起正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制，但“在国内现行的成品油税费政策、进口政策条件下，外资加油站对‘三桶油的冲击相对有限。”这与当前中国加油站市场相对成熟有关。市场放开后，外资企业实际能扩张的地理位置较好的独资加油站不多。

Costco加油站距离市中心有一段距离，采取价格优势或许可以弥补其位置上的不足。“但车主不可能驱车30公里只为来加油。Costco建设加油站的行为，更多的是一种商业营销手段。因为其本身是会员制商店，通过加油站、医药等跨界业务来吸引更多的会员加入。”许磊说。

责任编辑：曲绍楠