三维解析商业银行财富管理经营路径

胡明国 逯尧 林呼贤至

党的二十大报告指出，“中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。”伴随共同富裕、数字中国相关工作的深入推进，再结合中央金融工作会议做好五篇大文章的相关要求，商业银行应积极践行金融工作的政治性、人民性，布局财富领域、创新服务模式，通过专业服务助力百姓资产保值增值，提升百姓获得感和幸福感。本文尝试从财富管理服务演进、财富管理数字化路径、财富管理经营探索三个维度来分析商业银行财富管理的经营路径。

财富管理服务演进

从国内财富管理演进看，大致经历三个阶段，即财富服务（1.0）、财富运营（2.0）、财富经营（3.0）。

1.财富管理1.0：产品供给

财富管理在国内兴起是近几十年的事情，在资管新规颁布后，资管产品全面净值化，理财产品出现几次“破净潮”，客户过去买理财基本都能够保本赚钱，现在却突然发现选择理财产品也可能亏损。在此背景下，银行仅仅提供财富产品无法满足客户的财富管理需求，这就需要商业银行财富管理服务主动“向前一步”，帮助客户解决“如何选”的问题，背后的潜在逻辑由产品本身转向了选品逻辑，财富管理逐步进入2.0阶段。

2.财富管理2.0：财富运营

国内的财富运营是在互联网快速发展以及客户线上化的背景下逐步形成的，为了吸引客户，互联网企业、商业银行通过百姓喜闻乐见的内容方式去运营产品，以增加曝光率并促成客户销售，互联网平台型企业“宝”类、股份制商业银行“家族”类产品均是采取类似方式，通过包装、组合形成新的虹吸效应。互联网企业凭借流量优势，快速打造财富管理线上运营能力，通过搭平台、建模式、创服务等方式，将财富产品融入具有趣味性、社交性的投教宣传和活动中，获客效果明显，如“宝”类产品客群达数亿人。这也倒逼商业银行改变思路、紧跟发力，部分先进的商业银行发挥渠道、客户和科技优势，构建线上财富平台，常态化开展线上运营，力争形成“先有流量，后有销量”的财富管理生态，取得显著成效。

3.财富管理3.0：财富经营

商业银行如何做好财富经营，笔者认为关键有三点：首先要考虑客户投资体验，做好换位思考；其次资管机构均应发挥专业能力，精选产品，匹配客户需求合理推荐，助力客户资产保值增值；最后，全旅程陪伴，重点是站在客户视角，以客户全周期、差异化需求为出发点，提供及时、精准、清晰的财富管理服务，不断提升客户的盈利体验，让每一位客户都享受“管家式”的财富管理服务。实现这一目标，离不开产品供给和内容供给的经验积累和客户培育，更需要依托强大的专业能力和科技能力，洞察市场趋势、产品特点、投资方位和客户诉求，细化服务场景，深化智能匹配，提供覆盖投前、投中和投后的全旅程投资陪伴，形成以数智化为核心的价值供给能力。

财富管理数字化路径

从国内实践看，笔者认为要服务好全量客户，提升线上财富服务水平，最关键的就是数字化。

1.银行供给侧数字化

一是服务的数字化。商业银行财富服务的内容、产品很广泛也很专业，并且面向全量个人客户，显然传统的线下服务模式难以满足新时期客户财富需求。在此背景下，需要运用数字化手段将银行财富服务内容、金融产品，通过更加简洁易懂的方式触达至客户、传导给客户。笔者认为服务的数字化可借鉴互联网用户画像理念，按照“以客为本”的理念，将商业银行线上供给的投教知识、投资陪伴、营销活动、产品解读等信息进行归类，按照全面科学、直观准确、动态调整原则，进行解析、挖掘、提炼，并通过简明、易用的自然语言方式进行描述，构建起覆盖政策类、行业类、市场类、主题类、产品类、客群类、服务类、区域类、时间类、话题类等全品类的内容特征标识库。再通过关键词检测、自然语言处理等数字化手段，对各类服务分类进行贯标，降低客户的理解成本，根据客户所需展现或推荐个性化财富服务内容，提升客户获得感。

二是产品的数字化。随着投资者的偏好不断分化，包含基金、理财、保险、信托、私募、证券等在内的财富管理产品线不断创新，日趋多样化和复杂化。不同于传统线下理财经理、投资顾问提供全流程财富咨询服务，在纯线上的财富管理场景中，投资经验较少的大众客户往往难以找到最适合自己需求的产品。在此情况下，产品的数字化可以精准解决客户“选品难”的痛点问题。通过对产品注册、销售、投资等运作流程的全面梳理，构建起涵盖产品属性、销售行为、资产配置、投资交易、业绩表现、风险监测、投资经理、客户偏好等维度的产品特征数字化标识库，并动态跟踪分析产品特征，对全量产品进行数字化贯标及迭代更新，全方位进行产品刻画。通过产品的数字化，实现自动化的智能推荐，提升银行端财富产品供给质量。

2.客户需求侧数字化

一是行为的数字化。商业银行与客户之间存在着海量的业务交互，客户行为的数字化，关键在于将定性的业务行为标准化、定量化。从财富服务视角出发，可以丰富客户的收付行为、消费行为、融资行为、风险行为、人口属性等标签，以画像为基础，结合财富管理平台由多家外部合作机构联合运营、存在海量社交行为信息等方面特点，构建具有客户特色的浏览、关注、活动、交易、持仓行为等在内的客户行为数字化标识库，并按照统一标准进行重铸和归类、提炼，丰富客户特征维度，为客户行为刻画、客户建群、精准触达等提供支撑。

二是动机的数字化。受资产规模、风险偏好、未来预期等的影响，不同客户对于财富管理有不同的目标和心理需求。只有基于客户视角，对其投资行为进行分析、投资心智进行研判，才能预测客户的心理需求，进而作出定性表达（例如追求正收益、追求控制回撤）。而想要将客户动机与银行供给相匹配，就需要采用数字化方式将定性的投资动机数据化、标签化，形成动态的客户需求标识库。基于数字化后的客户动机，即可利用线上化手段开展为客户提供适合的财富产品，满足客户多样化财富需求。

3.供给与需求数字化匹配

商业银行财富经营良性运转核心在于吸引客户、留住客户、转化客户，如何将客户需求与财富供给结合，关键就是财富经营数字链构建，而数字链核心构成就是服务、产品和客户。通过客户行为数字化、动机数字化，将客户需求与银行服务供给、产品供给智能匹配、数字化推送，创新银行财富管理数智运营模式，精准匹配客户需求，赋能金融生态建设。通过客户行为的数字化，判断触达客户的时机；触达行为发生后，通过客户动机的数字化，判断客户的投资偏好与需求；围绕客户需求，通过产品的数字化，匹配适合客户的产品池；最后通过内容的数字化，向客户推荐与产品挂钩的高品质内容，形成完整的线上财富管理服务数字化供应链。

财富管理经营探索

笔者探索了“四道”打法，即收益是王道、产品是正道、活动是通道、玩法是顺道。

1.突出客户收益

客户投资财富的根本目的就是让自己的资产保值增值，基于财富投资具有风险的天然属性，作为资管机构，如何在符合销售适当性的前提下通过专业能力帮助客户获得收益，资管机构各显神通，推出“宝”系列、“享”系列等，吸引客户。近年来，中国工商银行立足客户按期限投资需要，推出以“追求正收益”为目标，涵盖天天盈、周周利、月月乐、季季享的“盈利乐享”服务，将精选产品的历史收益以货架式展现给客户，由客户自主选择，清楚告诉客户选什么以及为什么选，将专业选品变得像储蓄存款按期限存钱操作简单易懂，深受客户欢迎。

2.创新产品服务

销售模式创新。由于基金、理财等财富产品主要是资管机构负责设计，银行作为代销机构负责销售，从产品销售角度看，这种分工模式银行是被动接受产品，如业界比较普遍的基金新发、二发都是公司要求，银行配合做好渠道销售，是不是客户最需要的产品尚难界定，新发产品不成立也不是个例。客户是银行的客户，银行如何真正从买方角度去选择好的产品，这可能需要销售模式创新——定制式产品。银行可利用接触客户优势、数据优势，对客户产品需求进行充分调研，立足客户需求向公司定制产品，进行针对性销售，提升客户获得感与幸福感，如今年春节某行推出“龙年‘基翔”就是很好尝试，将中国春节文化与基金销售时效结合，突出收益稳、费率优、到账快等特点。

服务时效创新。资本市场的行情瞬息万变，客户在看中收益的情况下，最关键的就是服务时效，我国股票采取“T+1”模式，基金普遍采用“T+1”或“T+N”模式，每只产品略有差异，在这种背景下银行需要联合资管机构开展产品服务时效创新。一是交易时间创新，近期比较火爆的夜间理财，就是服务时效创新的很好尝试，延长了理财的交易时间，深受客户欢迎。二是货基“T+0”创新，国内监管法规允许银行货币基金开展快赎服务，单只基金单日最高快赎1万，各家银行纷纷创新推出基于“T+0”服务的“宝”类、“盈”类等系列，满足客户流动性需求，部分产品规模上千亿。三是基金“T+0.5”模式，近年来部分银行基于与基金公司清算时效创新，加快赎回资金到账效率，客户当日赎回资金在次日上午就能够到账，比传统“T+1”模式提前0.5天到账。

3.创新营销策略

活动目的，就是通过形式多样的活动将客户需求与银行供给匹配，最终转化产品销量。财富类活动说起容易做起难，一是要符合消保合规、不能误导销售、不能有奖销售；二是客户风险偏好差异大，活动需要有针对性；三是产品或服务的适配性，以及推荐自动化、智能化。因此，银行正在探索以客户需求动机为切入点，通过将客户需求动机数字化，利用智能模型，去匹配适合的产品或服务，促成客户交易达成。

活动玩法，重在通过新颖的形式、好玩的体验去吸引客户，增强客户黏性，如财富社区正在打造具有互联网属性的猜涨跌、打通关、趣寻宝三大玩法就是很好的尝试，通过借鉴玩游戏方式寓教于乐、寓理其中，邀请客户去体验、去投资，增强客户对市场、对产品的认知和判断，找到最适合自己的产品或服务，以期实现资产的保值增值。

责任编辑_曲玲玓