别掉进消费降级的陷阱

魏炜 郭曲茳莱 冯明东

自2018年起，有关消费升级与消费降级的讨论日益热烈，但这两个概念的明确定义尚未普及，容易导致大家的讨论偏离正确方向。

有些专家依据商品价格的变化来评估消费趋势。例如，共享经济和二手市场的兴起常被解读为消费降级的征兆。但是，这种看法忽略了商品价格长期来看往下走的必然趋势：第一，技术进步会带来生产效率的提升与成本的下降；第二，随着时间的推移，消费者对商品附加价值（比如流行趋势、商品文化价值等）的支付意愿也在改变，从而使商品非物质价值的溢价达到顶峰后就开始下降。因此，每种热门商品都会经历价格波动的周期性变化，即从价格高峰到逐渐回落，这揭示了消费升级与降级不应单纯依据价格变化来界定。

什么是消费升级和消费降级

在探讨消费升级与消费降级时，学术界和政策研究机构通常聚焦于消费结构的演变。从消费动机的角度来看，消费可以分为满足基本需求的生存型消费、追求愉悦的享受型消费，以及促进个人成长的发展型消费。消费升级通常指的是从以生存型消费为主向享受型和发展型消费的转变，这一过程与马斯洛的需求层次理论相呼应，即人们在满足基本生理和安全需求后，会追求社交、尊重和自我价值实现的更高级需求。

衡量居民消费结构变化的关键指标之一是恩格尔系数，反映了居民在食品和烟酒上的人均消费支出占总消费支出的比例，它是衡量生存型消费水平的关键指标。除了恩格尔系数，其他如耐用消费品（包括电视机、冰箱、洗衣机等）、汽车、住宅、保险、教育、旅游和娱乐等方面的支出占比，也是描述居民消费结构的重要数据，它们反映了发展型和享受型消费的状况。举例来说，恩格尔系数下降，通常意味着生存型消费的占比减少，而发展型和享受型消费的占比增加，这表明消费结构正在向更高级的形态转变，即消费升级。

回顾改革开放以来的发展历史，可以发现，自20世纪70年代以来，中国的消费结构处在持续升级之中。1978年，我国城市居民的恩格尔系数为57.5%，农村地区为67.71%。到了2019年，全国恩格尔系数已降至28.2%的历史性低点。根据联合国划分，恩格尔系数在20%～30%区间为富足标准。同年，我国居民在居住、交通通信、教育文化娱乐和医疗保健的支出占到总消费的57.2%。

原本预计消费结构将持续升级，2020年新冠疫情的暴发，却让全球经济受到极大的困扰。相比2019年，中国恩格尔系数在2023年回升到了29.8%。从发展型和享受型类别的消费支出来看，与2019年相比，2023年医疗保健、交通通信等支出占人均消费支出比例有所上升，而生活用品及服务、衣着、居住、教育文化娱乐等方面的支出比例则出现了下降。值得注意的是，后四种消费占比下降的总和较前两种占比上升的总和多了1.8个百分点，这说明发展型和享受型类别的消费支出占比整体呈下降趋势。（参见副栏“居民各类消费支出占总消费支出的比例”）这反映了自2020年以来，消费降级趋势似乎已经相对稳定，并成为主要的消费趋势之一。

进入后疫情时代，我国经济逐渐从疫情的余波中复苏。虽然我国还未从消费降级的寒冬中走出，但近一年展现的支撑消费回升的有利条件比较多。

核心是提升客户价值

消费升级和消费降级都是受宏观经济环境影响而产生的经济现象。而消费者的购买意愿是个体微观的行为，不论外部经济环境如何，消费者都会选择在现有支出能力范围内客户价值（即经济学中的消费者剩余）最大的产品。因此，无论在消费升级时期，还是在消费降级时期，企业都应当不断提升产品的客户价值，以获得市场竞争力。

由于市场竞争力与产品的客户价值有关，那么影响客户价值的因素有哪些呢？客户价值是指消费者从购买行为中感知到的净价值，它是客户利益（即经济学中的消费者效用）和价格之间的差值，即客户价值=客户利益-价格。如果一个产品或服务提供的利益远超其价格，感知到的客户价值就很高。如果价格过高而消费者感受到的利益有限，客户价值就较低。

等价值线是分析客户价值的重要工具，它代表了在客户价值相同情况下，客户利益和价格的不同组合。（参见副栏“客户价值与等价值线”）一般情况下，在消费者购买力增加时，消费者倾向于用更高的价格实现更大的客户利益，客户价值实际不变，并对应等价值线上的点沿着线向右上方移动（例如从C点到A点）。但是，如果商家改变了价格与客户利益的组合，进而使最终客户价值发生变化，即让产品价值点脱离原有的等价值线，那么该产品的市场竞争力也会改变。

如果新的产品价值点在原有的等价值线右下方的区域（例如B点），则总体客户价值更高，产品在市场上的竞争力和吸引力便能够显著提升。反之，如果产品价值点在原有的等价值线左上方区域（例如D点），则总体客户价值降低，产品也将失去相应的市场份额。

改变客户价值的六条路径

改变客户价值共有六条路径，它们不仅受客户利益和产品价格的变动方向的影响，还涉及二者变动的幅度。例如，当价格与客户利益同时提升，若价格增幅更大，则最终客户价值降低；若客户利益增幅更大，则最终客户价值增加。总结如副栏“改变客户价值的六条路径”所示，路径1、4、6会让产品价值点移动到价值劣势区（即客户价值降低），失去市场优势，最终可能被市场淘汰。路径2、3、5会让产品价值点移动到价值优势区（即客户价值增加），获得市场优势。

虽然需求端的消费升级或降级与供应端产品的客户价值变动没有因果关系，但在不同的宏观环境下，这六条路径所实现的效果是不一样的。（参见副栏“改变客户价值六条路径汇总”）

导致客户价值降低的市场策略

品牌溢价是导致客户价值降低的一个显著例子，即客户利益与产品价格同时升高，但价格增幅更大。品牌溢价指的是消费者愿意为某个品牌的附加价值支付额外费用，这种附加价值可能源于品牌知名度、品牌形象、营销策略等因素。在消费升级时期，消费者为了满足精神层面的需求，愿意为产品所代表的潮流、故事、文化等非物质价值支付溢价，同时当产品的总体客户价值略胜于其他竞品时，品牌溢价就会有一定的市场竞争力，比如茅台酒。然而，在消费降级时期，消费者更注重产品的基本功能和实际价值，更容易选择普通的口粮酒。在这种情况下，中高收入群体购买高溢价品牌的频率下降，而这些品牌在大众市场的竞争力则会变弱。

除了品牌溢价之外，当客户利益减少的幅度大于价格降幅时，即产品退化，或者客户利益减少而价格上升时，都会导致总体客户价值下降。一旦出现这种情况，企业的产品竞争力将减弱，甚至无法在市场上生存。

带来客户价值上升的市场策略

1.产品升级：客户利益与产品价格同时升高，且客户利益增幅更大。

该策略进一步细化为两个关键方向：一是对产品性能持续迭代与优化，二是推行以旧换新计划。

产品性能迭代 2018年，健身器械品牌麦瑞克迅速崛起，仅3年时间便在电商平台脱颖而出，年销售额突破10亿元，展现出成为独角兽企业的潜力。品牌创始人罗卫波指出，健身器械产业经历了三次关键的转型。首先是产品使用场景的转变，由商业健身房设备转向家庭友好型，强调家居设计与便捷性。其次是产品线的拓展，从单一的跑步机发展到动感单车、划船机、椭圆机等多样化健身器械。最后是数字化转型，从传统健身设备升级到集成硬件、软件和内容的智能健身解决方案。麦瑞克正是抓住这些转型机遇，将创新元素融入产品，从而取得了显著的市场成就。

在中国健身器械市场，竞争不仅体现在产品质量上，还体现在价格竞争上。麦瑞克的首个热销产品推出半年后，市场上便出现了外观相似但价格更低的竞品。麦瑞克认识到单纯依靠硬件销售无法实现长远发展，因此转向软件服务领域，致力于提供优质的健身课程和互动游戏，由此打造了一个紧密相连的健身爱好者社群。这一策略增强了产品与用户的连接，并显著提升了客户利益，且提升幅度大于产品价格的增幅。通过这种方式，麦瑞克不仅坚守了产品定位和定价策略，而且吸引了更广泛的消费者关注，展现了品牌的独特魅力和市场竞争力。

因此，当客户利益得到大幅提升时，产品不仅能保持部分溢价空间，还能增加品牌在市场上的竞争力和吸引力。这种市场策略在消费升级的大环境下所赢得的市场竞争力会尤其高。消费结构升级，意味着消费者对于社交、尊重和自我价值实现的更高层次需求的追求。相对应的，品牌为消费者提供的客户利益，从基础的功能维度，到情感维度，再到社会维度，层层递进。满足得越多，价值空间就越高。但是，在消费降级的大环境下，产品升级的维度会受制于需求层次的回落。可以预想到，即使某个产品拥有满足消费者自我价值实现的性质，但市场上的消费群体还在温饱线上挣扎，供需的不对口也无法让产品拥有竞争力。

以旧换新 2009年，我国出台“以旧换新”政策，安排70亿元资金，最终拉动消费需求超过1，250亿元。2024年，我国经济工作再次从“以旧换新”起步。

该政策之所以有效，主要原因是“花小钱，办大事”。在客户利益方面，旧产品变新产品已是一大飞跃，同时，为保证以旧换新的产品质量，政府实施三项措施：要求中标企业签订承诺协议，严格监管进货渠道，防止劣质产品流入市场；财政、商务、工商和质检等部门联合加强市场监管；利用消费者投诉和媒体监督机制。因此，在性能跃升和质量保障的双重推进下，客户利益大幅提升。在价格方面，政府严格监督中标的家电回收企业按公平合理的价格回收旧家电，同时，参与以旧换新的新产品采取直接从销售价格中扣除的财政补贴方式，补贴金额为几千至几万元。以旧换新让消费者用相对优惠的价格获得先进的新产品，在提升生活体验的同时节省了开支。因此，由于价格的增幅小于客户利益的增幅，客户价值得到了有效提升。

2024年“以旧换新”政策主要针对汽车、家电等传统消费品，原因有两点。首先，考虑到市场规模的庞大性，汽车和家电行业在国民消费中占有举足轻重的地位。房地产行业虽然位居消费榜首，但紧随其后的汽车行业在2023年的销售额突破10万亿元，家电行业市场规模也高达8，000亿元以上。因此，此次“以旧换新”活动的推出，预计将激发超过10万亿元的消费潜力，对整个市场产生显著的拉动效应。

其次，该政策通常在全球经济放缓和国内消费动力不足的背景下实施。当消费降级成为主流趋势时，汽车、家电等传统消费品在居民消费结构中占据较大比重。这时候，政府利用消费者对价格的高度敏感性，对传统消费品进行补贴，使得补贴后的传统消费品市场竞争力大增。相反，在消费升级的宏观环境下，服务型消费逐渐在居民消费结构中占据更大比例，而传统消费品的比重相应减少。同时，消费者的价格敏感度也降低。在这种情况下，即便对汽车和家电提供补贴，这些产品的实际市场竞争力可能也无法与消费降级时期相提并论。

2.平价替代：客户利益与产品价格同时降低，且产品价格跌幅更大。

在行为经济学中，有一种现象称为“棘轮效应”，是指一旦形成特定的消费习惯，尤其是在品质生活方面，这些习惯往往难以逆转，也就是说，可以向上调整，但很难向下调整。以一次性用品为例，消费者一旦体验了洗脸巾、湿厕纸、安睡裤等带来的便利和省时，通常就不愿放弃这些产品，回到没有这些便利的生活方式。但是，新冠疫情暴发以来，公众面临的经济压力越来越大。在财务紧张成为常态的情况下，人们也难以回到之前的消费水平。于是，对成本效益更高的平价替代品的需求，为市场提供了新的增长空间。

平价替代是指花更少的钱获得与大牌产品体验效果相似的替代品。东鹏特饮便是这一理念的典范，它以亲民的价格提供了与红牛相似的提神效果。一瓶250毫升的东鹏特饮售价仅为2.5元，大约是红牛价格的一半，但功效不相上下。这种显著的价格优势，加上与红牛相近的客户利益，使得东鹏特饮在中国市场上迅速获得消费者的认可。同时，针对外卖员和货车司机的实际需求，东鹏特饮还设计了密封性好的瓶盖，这一细节使其成为这些目标用户的首选能量饮料。根据欧睿国际的数据，2019年东鹏特饮稳居中国能量饮料市场第二位，仅次于红牛。2021年，东鹏特饮成功上市，市值一度超过千亿元。

优秀的平替产品会通过深度洞察目标用户需求，在保证价格优势的同时，不断提升客户利益，以逼近甚至超过大牌产品的客户利益，从而进一步增强消费者的满意度和忠诚度。这种市场策略在消费降级的大环境下所赢得的市场竞争力会尤其高。价格敏感度的提高，是消费降级时消费者在行为层面的一个明显特征，此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。相反，消费升级时，消费者的价格敏感度相对较低，即使产品价格降低，也难以激发消费者的购买冲动，因为他们的决策时间会因为不满于客户利益的折损而延长，此时产品的市场竞争力变弱，市场份额也很可能缩小。

3.降本增效：客户利益升高，同时产品价格降低。

近年来，随着电子商务的兴起，传统零售业遭受前所未有的挑战。许多知名零售巨头面临业绩下滑，不得不大量关店甚至被收购。然而，仓储会员店模式的代表开市客（Costco）却逆流而上，成功抵御电商冲击，实现业务稳步增长。

开市客的成功得益于其作为供应商与消费者之间的桥梁的角色定位。通过与供应商建立紧密的合作关系，开市客得以提供高品质且价格实惠的商品，从而将更多的利润空间让渡给消费者。开市客宣称其商品价格普遍比市场平均水平低20%，这极大地吸引了消费者的青睐。开市客之所以能形成稳定的低价高质的商品供给，主要得益于两方面的举措。

第一，精简SKU（最小存货单位），提高效率。开市客的SKU数量约为3，700个，远少于沃尔玛的20，000个。这种策略使得每个单品的销售规模更为集中，2019年其单个SKU的平均销售额高达4，000万美元，显著高于沃尔玛的87万美元。这种销售模式赋予了开市客更强的市场议价能力，形成了一种规模效应，即通过大规模采购降低进货成本，进而能够以更低的零售价格吸引消费者，实现了规模增长与成本控制的双赢局面。

同时，开市客对供应商的选择标准极为严格，不满足其品质要求的供应商将不会得到合作机会。而那些能够达到开市客标准的供应商，则可以与之建立稳固且长期的直接采购关系。这种策略不仅简化了供应链流程，提高了整体的运营效率，而且确保了商品的高品质和合理定价，进一步巩固了开市客在市场上“低价高质”的品牌形象。

此外，开市客的SKU精简策略还带来了更快的库存周转速度和更高的资金流动性。过去3年中，开市客的库存周转率维持在大约11.5次的水平，而以高效周转著称的沃尔玛则为8.5次。这种高效率的运营模式也体现在坪效上。开市客的周均坪效达到了270美元，几乎是沃尔玛和家乐福的3倍。这种高效运营为开市客创造了更大的利润空间，使其能够将节省下来的成本转化为给消费者的更多优惠，从而在激烈的市场竞争中保持了独特的市场地位。

第二，拆分环节，极致压缩成本。开市客在选址、仓储、包装等关键环节上做到了成本的极致压缩。与沃尔玛21.9%的费用率相比，开市客的费用率仅为10%。它的策略之一是避开繁华市区，选择在成本较低的郊区设立门店，其中约80%的物业为自有，从而大幅降低了租金支出。在门店设计上，开市客采用仓店一体化模式，既减少了额外的仓储费用，又省去了装修成本。

开市客的另一显著特点是采用大包装销售方式，商品直接以仓储包装出售，省去了拆包分拣的步骤，有效减少了人力开支。在营销策略上，开市客避免了昂贵的媒体广告费用，通过新品试吃和顾客间的口碑传播来推广商品。这种创新的营销方式不仅节约了成本，也增强了顾客的购物体验和品牌忠诚度。通过这些精细的成本控制措施，开市客成功地在零售市场中保持了竞争力。

降本增效能够提升企业自身的赢利能力，同时产品的客户利益的升高与价格的下降，将进一步增强消费者的黏性与满意度，从而使企业获得市场份额。开市客在近30年的发展历程中，利用这一关键市场策略加上成功的商业模式，抵御了行业周期及电商的冲击，营收及业绩均保持稳健增长。这说明，无论是在消费升级还是消费降级的大环境下，降本增效所赢得的市场竞争力都很高。

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无论是在消费升级时期，还是在消费降级时期，拥有超强竞争力的核心条件是提升客户价值。提升客户价值的主要途径包括客户利益和价格同升，但客户利益升幅更大；客户利益和价格同降，但客户利益降幅更小；客户利益升高，价格下降。在客户利益上，企业可以从功能维度、情感维度、社会维度分别提升，可以深入或创新的领域非常广泛。在价格上，随着人类科技“奇点”的逼近，生产效率将不断提高，企业成本由此会进一步降低。综合看来，各行各业提高客户价值的空间和机会都很大。

那么，企业是不是一定要不断提升客户价值，甚至在投入产出比不够经济的情况下，也要持续这样做呢？答案是否定的。提升客户价值最终是为了获得竞争优势，在这个过程中，一定要注意相对客户价值，只要企业提供产品或服务的客户价值高于竞争对手，就能够在市场中获得更强的竞争力，也能在消费者心中建立起更加积极和值得信赖的品牌形象。

宏观环境是放大产品升级、平价替代、降本增效所能带来的市场竞争力的必要条件。企业应该针对不同的市场环境，基于自身的不同定位，采用多样化的市场竞争策略，比如推广平替产品，通过供研产销过程的降本增效提供更经济、更具客户利益的产品或服务，或者采取品牌溢价策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献

【1】改革开放40年我国居民消费结构演变与趋势特征.中国财经报，2018.

【2】疫情改变了哪些消费倾向？食品烟酒、医疗保健消费比重上升.南方都市报，2024.

【3】降本增效的本质，是一场系统性变革.经理人杂志，2024.

【4】程实：消费升级vs.消费降级——破解迷思.实话世经，2018.

【5】恩格尔系数重回2017年水平意味着什么？经济观察报，2024.

【6】消费降级？现象洞察与破局之道.OI咨询，2024.

【7】仓储超市代表Costco——如何能在美国市场快速实现惊人的逆势增长？https：//www.sohu.com/a/734411184_121435695.

【8】为什么Costco比网购还便宜？能抄它的作业吗？https：// www.jiemian.com/article/6983144.html.