乘市场之风企业实施“三大”发展战略

王晴

近年来，行业围绕“十四五”规划，坚持“十六字”战略方针，顶住经济下行的压力，实现销售量、销售结构、税利等持续稳步上升。现如今行业已步入全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年和融入中国式现代化建设大局的起步之年，在这样的背景下，行业坚定“大品牌、大市场、大企业”战略，“大品牌”不仅成为固行业发展之本的关键战略，也是适应消费需求升级的必然趋势。如何准确把握消费需求变化、精准满足消费需求是行业当前亟待解决的问题

一、现状与存在的问题

1.市场需求响应不到位。在宏观调控层面上，由于近年来受宏观经济下行压力增大的因素影响，地方政府普遍对行业更加关注，过度干预生产经营的问题突出，地区封锁和地方保护主义开始有所抬头，非市场因素仍有一定程度存在，工业企业的公平竞争权尚未得到全面保障。从工商协同方面看，工商数据存在壁垒、信息不互通的情况依然存在，从而导致货源调拨和销售之间存在一些矛盾；从货源分配角度看，策略仍不够科学和精准，货源投放的精准化和个性化还不够，品牌难以到达真正适销对路的市场。零售客户自主选择权尚未得到全面保障，市场真实需求感知不到位，供需匹配水平还有待提高，体现在一些品规社会库存积压过高、一些品规动销缓慢，货源投放精准匹配需求、动态匹配终端状态的水平还不足。

2.大品牌发展动力不足。在品牌培育体系上，表现为品牌评价方式还较为粗犷，品牌评价结果的科学性不强，同时对品牌评价结果的运用也还显得不够充分；在营销资源分配上，当前政策调控和市场竞争的作用发挥不够，营销资源向重点品牌倾斜的力度不够。一方面，传统动能有所减弱。部分支撑性的重点品牌发展遇到了瓶颈，一些旗帜性大品牌规模扩张趋缓、结构提升较慢、状态长期疲弱、价值有所跌落、形象老化模糊等问题至今仍未得到较好解决，重点品牌的引领作用还没有充分发挥出来。另一方面，新增动能尚未真正形成。尽管这两年以“细短中爆”为代表的创新品类发展迅猛，涌现出了一批成长势头较好的新品，但是总体规模偏小，量能不够，还不足以完全支撑和带动行业发展的大盘。特别是一些工业企业“病急乱投医”，新品研发相对盲目，新品培育效率低下，品牌内部出现青黄不接；很多大品牌旗下的新老产品之间，不再是互为补充、互相支撑的关系，而是互相竞争、此消彼长的关系，新旧动能之间出现了磨损和消耗。

3.消费者营销水平不高。在消费需求把握上，行业消费者会员体系建设总体相对滞后，商业与工业之间、各地市公司之间、各个平台之间的会员体系自成一派，未做到平台统一和资源整合，无法有效发挥规模效应；在消费者数据管理上，对消费者的信息收集不够丰富，信息分类管理水平不高，无法精准形成市场细分和消费触达，尊重消费、敬畏消费的基本观念还没有形成。消费者市场是行业最根本、最重要的市场，是一切营销工作的起点和归宿。长期以来，行业工商企业都将工作重心主要聚焦渠道和客户，营销消费者的能力不强，市场导向、消费驱动的营销业务模式尚未完全落地。工商零共同面向消费者的现代营销体系尚未完全落地，消费者的自由消费权尚未得到全面保障。

消费趋势加速变化，察势者智，驭势者赢。针对当前存在的问题，笔者认为应该坚持4C营销理论，即“以消费者需求为中心”，聚焦行业“136”、“345”品牌发展目标，努力实现需求牵引供给，供给创造需求，品牌协调各方的更高水平的动态平衡。

二、把握市场动向，发挥品牌价值，利用好渠道终端作用

1.需求与供给“同频共振”，明确市场“风向标”。市场是营销的根基，把握市场的核心就是把握消费需求。坚持以消费者需求为中心，运用一体化平台对工商零信息的整合，统筹工业计划、商业订单、终端经营和消费者调查数据，实现对市场真实需求的实时感知，将需求端的诉求高效传导至供给端，提升供需匹配度。在工商网配上，一方面，要逐步将目前依靠人为经验设定的网配参数，转变为由系统依据大数据进行自动分析测算，并根据淡旺季、当期需求预测等进行实时调整；另一方面，工商双方要协同应对市场变化和波动，定期根据品牌评价结果，对异常情况共商对策，及时优化品规分布，真正形式工商合力。在货源投放上，运用消费热力图找准品牌的消费者，探索开展货源精准投放模式，将全部规格按照价格进行划分，将现有按品规进行投放的模式转变为按价区进行投放，使零售客户在各个价区内进行自由选择，逐步体现市场化，使品牌真正进入到适销对路的市场。可根据“终端扫码量+商品消化率”探索品规聚类投放的数字化投放模式，加速推进商零网配模式，针对扫码多、消化快的客户增加投放量，针对扫码少、消化慢的客户减少投放量，按照这个思路形成“一区一策、一品一策、重点户单策”的精准投放策略，让适销的货源真正流向能动销的客户和有需求的消费者。在市场调控上，要关注状态，科学调控，运用好“俏紧平松软”的市场状态评价体系，把市场状态作为科学调控的基础，结合专卖、内管等其他条线打假打私、外流等数据，确定调控的靶点，在稍紧平衡的前提下采取区域调控、价类调控、品规调控，根据春节、国庆等季节因素确定调控的节奏，真正实现动态匹配的精准调控。

在货源投放方面可采用数字化投放模式，以时点存销比和零售价格指数对区域市场状态进行评价，将评价结果分为“俏、紧、平、松、软”五种评价结果。以市场状态评价的“俏、紧、平、松、软”结果为指导，开展阶段性的货源投放策略优化，用于调优市场状态。在具体使用中，可以搭建五级调控模型，对处于“俏”和“软”的价区、品规等开展精准货源策略调整。 调控等级：1级调控2%，2级调控4% ，3级调控8%，4级调控15%，5级调控30%。

根据五级调控模型可以实现从2%到15%的调控范围。有了调控强度，设定对应的调控规则。调控规则是根据品牌不同市场状态、结合订足率指标，按照不同的调控等级进行调控。调控规则：市场状态为“软”：订足率0%-50%（不含），调减5级，订足率50%-60%（不含），调减4级，订足率60%-70%（不含），调减3级；市场状态为“俏”：订足率70%-80%（不含），调增1-2级，订足率80%-90%（不含），调增3级，订足率90%及以上，调增4-5级。

单规格（价位段）投放总量 = 本周投放量 * （1 ± 调控比例），计算得出，调控量按上述步骤，由系统自动计算生成。通过调控，可以实现货源策略的精准制定，避免了基于经验判断制定货源策略，从而造成市场状态波动的情况。

2.优势与价值“同向共进”，规划培育“路线图”。在品牌培育上，抓好品牌评价“基准线”。品牌是行业高质量发展的核心竞争力，要发挥品牌价值，必须不断优化品牌培育机制。在品牌布局上，按照行业三级品牌共育机制，以中长期品牌发展规划为基础，形成布局合理、重点突出的品牌发展格局，同时根据市场特色、消费规律，将营销资源向行业共育品牌倾斜，在消费者喜爱、零售客户欢迎的重点品牌中选择全省共育品规、地市自选品规，科学制定品牌规划，推动在不同价位段形成“主导、护卫、潜力”的梯次布局。在品牌评价上，进一步优化品牌评价指标，将品牌评价固化进一体化平台，自上而下形成评价指标库，实现品牌动态评价的统筹性和灵活性；同时，可将品牌评价工作纳入监管平台进行管理，使评价结果真正能在品牌进退、协议签订、投放策略调整等工作中发挥指导作用。可采用工商协同品牌评价法，利用商业订单、终端经营及消费者数据，构建“4+X”品牌评价模型，根据不同评价周期自由选择指标组合动态开展评价，还原品牌真实市场表现，把品牌全生命周期管理的话语权真正交给市场。引入时，所有新品在工商协同优质精选后，面向目标消费者随机开展测试，以测试结果作为是否引入的核心标准；退出时，以品牌评价结果为依据，实行末位淘汰制，对于市场认可度低，销量排名靠后的规格要应退尽退。既要让“拳头产品”拿到“准入证”，也要为“僵尸产品”拔掉“输液管”，形成“骏马”奔腾的良好氛围。

①“4+X”品牌评价模型。根据商业订单数据、终端销售数据、消费者数据，建立品牌（规格）评价指标库。评价指标分为一、二级指标，一级指标包括策略性指标、表现性指标、结果性指标和消费性指标4个维度；二级指标包括货源使用率、脱销面、订购率、再购率、订足面、上柜率、零售价格指数、社会存销比、毛利率、库存可销天数、同价类销量占比、销量同比增减幅度、同价类毛利贡献度、重要度、会员消费率、社会销售占比、零售客户/消费者评价、会员再购率，共计18个指标。根据不同评价周期及关注侧重点选择不同的指标组合并确定相应的权重，在确定指标权重时，充分考虑各指标重要性、相关性进行初始赋值，通过测算、评估、校验确定权重，以还原市场表现。充分运用品牌评价结果，对评价结果好的品规加大投放量，反之予以相应减少。

②评价结果及运用。周监测：周监测是按周对品牌开展数据监测，选取策略性指标和表现性指标中的8个二级指标，反映短期（投放周期）内营销策略的执行情况和市场对品牌的接受程度。周监测主要针对新上市品牌、营销活动品牌和观察期的拟退品牌。通过对价区得分和整体排名环比变化情况分析，对新品投放后每周的市场表现进行跟进；对营销活动开展效果进行监测；关注观察期内拟退品牌（规格）的市场表现。

月评估：月评估是按月对品牌开展数据评估，选取策略性指标、表现性指标和消费性指标中的9个二级指标，主要反映月度内各品牌的市场表现和发展态势。月评估主要针对营销活动品牌和观察期内拟退出品牌。通过月度评估，对营销活动的效果进行评估，提出改进意见和建议；对观察期内拟退出品牌（规格）月度市场表现情况进行评估，为品牌退出提供决策辅助。

季度、半年或年度评价：季度、半年或年度评价选取策略性指标、表现性指标、结果性指标和消费性指标中的10个二级指标，主要反映中长期的品牌市场表现和发展状态，体现品牌在本地市场的地位和业绩，反映品牌的竞争实力。评价结果按照价位段内各品规得分由高到低依次排名，排名位于前30%的品牌（规格）评价状态为“优”、排名位于中间40%的品牌（规格）评价状态为“中”、排名位于后30%的品牌（规格）评价状态为“差”。

3.渠道与阵地“同声相应”，优化终端“生态圈”。在消费需求把握上，要发挥好终端的纽带作用。因为终端是驱动消费的重要阵地，要着力在终端上创新品牌营销场景，提升引领和满足消费的能力。在终端建设上，探索建立数字终端，合理运用现代终端数字资源，发挥好 “四全”数字门店的作用，实现系统化消费跟踪和智能化经营决策。依托流通品牌建设，由省级公司统筹安排，强化开展与政府、银行以及各大通讯公司等的政企合、央企合作模式，全面提升终端营销能力，为面向消费群体的营销体系建设打下坚实的硬件基础。在终端功能上，要发挥各类终端优势，直营终端发挥“标杆”作用，开展针对重点品牌的新品试销、品牌展示、消费体验，建立重点品牌会员俱乐部，满足多样化消费需求；加盟终端发挥“引领”作用，开展品牌推介，口碑营销；合作终端发挥“同盟军”作用，开展针对重点品牌的开口营销，其他各类终端要突出重点品牌专项陈列，将终端资源、终端陈列等向重点品牌倾斜。在会员体系建设上，在现有的消费者会员体系基础上，由省级公司牵头，工商协同进行疏通整合，合作共建，统一管理。将会员信息按商业企业、工业企业、零售客户三个维度进行分类划分，分别赋予不同功能，实现消费者会员体系集合展示与查询，按照消费者基础信息、消费偏好和需求等，围绕自然属性、交易属性、产品属性、行为属性、价值属性等维度，纳入诸如性别、年龄段、消费者常购品牌、购买频率、会员积分等指标，实现消费者画像。利用消费者画像探索营销活动精准化，为重点品牌精准找到消费人群，让消费跟踪的“毛细血管”和深度营销的“神经末梢”发挥供应链精准传导作用，精准满足消费需求。同时，还要以诚信体系建设为根，运用好诚信互助小组的作用，进小组讲品牌，以小组为单位开展重点品牌知识小课堂，倾力打造以重点品牌冠名的“开口营销、最美店铺评比、品牌故事征文”等经典网络大赛，以更广范围、更高效率、更深影响传播大品牌的“好声音”。

（作者单位：四川省烟草公司绵阳市公司涪城分公司）