进击的中式餐饮，如何征服全球味蕾

啊游

英国时间上午10点，跨国电话打过去时，丽姐正在为餐馆12点开始的营业做准备。

2024年1月，丽姐家的店从英国第二大城市伯明翰的市中心边缘搬到了市中心地带。餐馆面积翻了一倍，原本只有一大一小两张桌子的家庭式作坊，升级成了有着十几张桌子、占地100平方米、在当地小有名气的川菜馆。

外国顾客越来越多，有些是中国留学生带去的，有些是自己“吃上瘾了”。丽姐英文一般，他们会直接把想吃的菜品的图片指给她看。

另一边，在德国杜塞尔多夫的杨国福麻辣烫门店里，两个外国人推门而入，点了一份麻辣汤底、一份番茄汤底。

这家2023年10月落地的海外门店，在营业第一天就卖出近600份麻辣烫。

此后很长一段时间，欧洲门店传回的消息总是能打破杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰的认知：“过了新店期，平稳运行后的海外门店，有60%—70%是外国本土顾客。”“在国内，麻辣烫通常是一人食或双人食的选择，但在海外，会有人去杨国福聚餐，甚至过生日。”

在海外市场，中餐连锁品牌正动作频频。

2024年4月12日，杨国福麻辣烫公开宣布自己计划在德国新开20家门店的消息，并宣布自己与德国的YGF Verm？gensverwaltung GmbH公司达成了重要的战略合作。

2024年5月17日，海底捞的海外业务主体特海国际在纳斯达克交易所成功上市，以助力海底捞的全球化发展，并进一步提升其在国际市场上的影响力。

经过十几年的发展，伴随着丽姐这类个体中餐馆的扎根与成长，国内的连锁品牌们似乎抓住了一个更好的出海时机，并逐渐加快前往发达国家市场的步伐。

中餐的香气，越飘越远了。

把麻辣烫门店开到欧洲

2023年年底，小水与朋友在日本涩谷的街头逛街时，不经意间看到了杨国福麻辣烫的门店，忙着游玩的她只是匆匆拍了一张照片便离开了；有趣的是，2024年4月，同样是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna在横滨接连吃了两顿海底捞。

不是在中华街、唐人街，也不是在海外华人占比极高的城市，小水和Luna遇到家乡的连锁餐饮品牌时，更多的是处于一种“不期而遇”的情境里。惊喜、意外、亲切的情绪混杂其中，让人猛然意识到：中餐出海越来越规模化了。

2005年，丽姐的丈夫以中餐厨师的身份前往英国。三年后，丽姐也追随丈夫的脚步在英国的中餐厅开启了海外打工生涯。彼时，海外的中餐馆仍旧沿袭着20世纪的出海模式——以夫妻店为主，顾客多为华人。

中式餐饮连锁品牌的探索，集中发生在2010年后的10年里：

2010年，刘一手火锅出海阿联酋迪拜，快乐柠檬出海菲律宾马尼拉。

2011年，CoCo奶茶出海美国纽约。

2012年，海底捞进入新加坡。

2016年，火锅品牌快乐小羊出海美国波士顿。

2017年，小龙坎、大龙燚出海新西兰，杨国福麻辣烫在加拿大开了第一家海外门店。

2018年，蜜雪冰城出海首站选择了越南，喜茶和奈雪的茶均瞄准了新加坡……

中式餐饮连锁品牌的成绩，则在最近的一两年内开始彰显。

统计数据显示，5年间，蜜雪冰城的海外门店已经超过4000家；截至2023年12月31日，海底捞已经在四大洲的12个国家开设了115家自营餐厅，并在2023年实现了2530万美元的净利润，扭亏为盈。

与此同时，在常见的火锅、中式茶饮等品类之外，也有像云海肴、太二酸菜鱼、西少爷等更多的品类在蠢蠢欲动。

2023年年底，杨国福麻辣烫内部将对待出海的态度从“相对被动”转为“主动出击”。

平俊杰告诉我们，过去杨国福麻辣烫的出海更多的是由加盟商推动的，比如有老加盟商想要出国，或者海外有餐饮资源的人想尝试着与杨国福麻辣烫合作。而2024年，杨国福麻辣烫会更偏向于从总部的层面上去做部署和规划。

很难绕过去的一个问题在于，为什么各大中餐品牌不约而同地选择在2024年前后加注海外？

行业大背景是，2023年年初，国内餐饮业迎来一波高增长。根据国家统计局发布的数据，2023年1—2月，全国餐饮收入8429亿元，同比增长9.2%，高于社会消费品零售总额增幅5.7个百分点。

看起来还不错的行业发展势头，吸引了一大批新玩家入局，2023年国内餐饮新增企业注册数量超过350万家。面对来势汹汹的竞争者，尚未跨过万店门槛的连锁品牌们，纷纷喊出了“冲击万店”的口号。

国内市场的内卷与洗牌，已然不可避免。与350万家新注册餐饮企业共同存在的是，150余万家餐饮企业在2023年注销、吊销。

相对来说，海外中餐市场的前景更为广阔。根据有关数据，2021年海外中式餐饮的总营收为2611亿美元，仅占国际餐饮市场的9.9%，而在5年后的2026年，海外中式餐饮的市场规模有望翻番。

早期华人下南洋、出海淘金时，最常选择的职业便是“厨子”，但过于依赖主厨的传统中餐馆模式，难以在海外市场形成更大的影响力。

2024年3月，平俊杰前往欧洲考察，发现目前海外的个体中餐馆正处于“青黄不接”的困局，海外发达市场对于中餐的需求也在呼唤更为标准化、可复制、不过于依赖人力的连锁中餐品牌。

加之，中国的消费互联网本身就更为发达，无论是线上餐饮系统，还是外卖等即时配送服务，效率都很高，在做餐饮出海时会形成一定的优势。

平俊杰说：“杨国福今年海外的发展重点会以欧美为主。”

在欧洲，杨国福麻辣烫已在英国、德国、法国、西班牙、荷兰、奥地利、匈牙利及比利时等8个国家筹备了门店，其中有11家门店已开业运营，还有20多家正在筹备中。

餐饮出海，关键在于让外国人吃

无论是海底捞要赴美上市，还是杨国福麻辣烫新一年要着力开拓欧美市场，均透露了一个共同趋势—中餐连锁品牌要抢滩欧美发达国家市场了。

根据上文梳理的近10年餐饮企业出海的第一站，不难发现，在早期，以新加坡为代表的东南亚国家，更受餐饮品牌们的青睐。

一位长期关注餐饮出海的人士说：“中餐品牌出海第一站大多放在东南亚，是因为当地的华人数量多，对于中餐的亲近度高。并且东南亚与国内地理位置上离得近，管理半径小，管理成本和难度也就更低。”

此外，对于连锁餐饮企业而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的问题其实是如何保证食材的采购与加工。源自特定地区的食材，很大程度上决定了菜品的味道，不能轻易用外国食材替换，这就使得餐饮企业在出海时不得不将运输成本考虑在内。

而经过各家品牌短则5年长则10年的摸索与累积，在搭建海外供应链能力愈发成熟的前提下，攻克经济发展水平更高、居民消费意愿更强的欧美市场，也不失为一种回报率更高的选择。

在平俊杰看来，中式餐饮走出华人圈，逐渐融入当地主流市场是件自然而然的事情。“一开始大家肯定都会主做华人群体和市场，先在东南亚，然后拓展到美国、欧洲，都是从擅长的市场逐步向外辐射。目前我们欧美市场上外籍顾客的数量也在提升，像西班牙、德国的一些门店，外籍顾客占比能达到60%—70%。”

在逐步扩张至更大市场的过程中，不同的餐饮品牌会有不同的模式以及路径：

1.直营。由总部负责统一管理，菜品品控更有保障，像海底捞和早期刚出海时的小龙坎，在海外采取的便是直营模式。

2.特许经营（加盟）。总部给予特许人或加盟商相应品牌的经营资质，通过吸引当地商家加盟从而实现品牌在海外市场的扩张，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城等品牌采取的是这类模式。

3.联营（合资）。总部首先跟当地的合伙人达成合作或合资，之后通过合伙人帮助品牌在当地开展拓店、运营等本地化工作。

其中，目前最容易被采用的是“特许经营”模式，也就是常见的加盟制。当问及不同模式孰优孰劣时，有业内人士解释道：“没有绝对的哪种模式更好。”

直营的品控更好，但管理链条长、管理成本高，海外市场环境十分复杂，国家拓展得越多，直营的管理难度就会越大；加盟制可以借助当地有本土资源的伙伴的力量，快速地解决很多本土化的问题，但如果一个品牌想强化整体的控制力，那加盟制可能就不是一种很合适的方式了。

对于采取的是特许经营模式的杨国福麻辣烫而言，他们要求加盟商“有餐饮经验，有本土化资源和资金实力”，更希望同一家加盟商能满足在某个细分市场的全部开店需求，最不希望看到的是“加盟商内部的竞争和混乱”。

2024年，杨国福麻辣烫的国内门店会在品牌升级之后，进行更精细化的运营。平俊杰说，欧洲市场对于门店的规划，会在不同的国家和城市做不同的部署。

“首都、核心经济城市的门店会偏向做旗舰店，面积也会更大，比如在德国，我们杜塞尔多夫的门店是300平方米、慕尼黑的门店是380平方米，即将开业的科隆门店是400多平方米。在重要城市做大一家店后，会形成品牌势能的释放。”

卖中餐，不只是卖食物

“怎么给大家解释你的菜品，是最直接的难题。如果外国人不知道这个品类，没有实际体验和感受，那品牌拓展就会很难做。”有业内人士说道。

就如同我们每每提起一道菜、一家餐厅，想起的往往并不只是饭菜一样。在外留学生不惜花费一下午的时间驱车到丽姐的店里吃川菜，想要从中获得的除了美味的饭菜，当然还有对家乡和故土的思念的慰藉；即便旅游在外也要吃中餐的游客，某种程度上也是出于“家乡菜更好吃”的文化认同。

食物与情感、食物与文化之间的紧密连接，天然将中餐出海与中华文化出海联系在了一起。

一个典型的例子是小龙坎。小龙坎在海外门店的装修基本都是很中式、古风的建筑形式，极具中国特色；到了龙年，小龙坎还特意增添了许多龙的元素和周边产品，这些都是吸引海外顾客的关键要素。

在中国美食文化的对外输出上，另一家火锅品牌海底捞也是妥妥的王者。不光在国内凭借着“跟所有的烦恼说拜拜”“科目三”等保留项目抓住了年轻人的心，在海外，海底捞的“noodle dance”（捞派功夫面）也让外国人挪不开眼。

在海外社交媒体上输入“noodle dance”关键词，点击搜索后将出现一大批外籍顾客震惊于东方神秘扯面功夫的短视频，大部分视频的播放量超10万。

前不久接受《21世纪经济报道》采访时，海底捞董事会副主席周兆呈曾总结说，“中式餐饮在海外正从移民餐饮发展为品牌餐饮”，而这恰恰意味着，文化传播以及本土化经营在中餐出海的道路上已经愈发重要。

平俊杰也有类似的感受。目前在资质认证和供应链等方面完善后，中餐出海面临的更迫切的问题是“如何通过本地化的服务团队，去做更专业的运营和营销”。一方面是希望能够建立起更为统一的海外品牌体系，另一方面是尝试借助当地的社交媒体以及海外KOL（关键意见领袖）触达更多的本土消费者。

当然，无论何时何地，食物本身的味道永远是餐饮品牌的核心竞争力。对于火锅、麻辣烫这类标准化程度较高的品类来说，本土化改进会更得心应手，在经典汤底之外，可以根据各国的口味偏好推出冬阴功汤底、咖喱汤底等，就已经能极大地提升菜单的丰富度了。

有些外国顾客也会与店家交流某一菜品或锅底所使用的食材与香料，并在此过程中第一次了解到花椒、胡椒、豆蔻等中国的草本元素。如此看来，在文化出海助力中餐品牌力提升、增加中餐的附加值与溢价空间之外，中餐品牌在海外的“落地开花”，也将承载一部分中华文化出海的职责。

2024年，大批中餐品牌不是在观望，就是已经试着迈出了走出去的第一步。

“但是今年是打基础的一年。先把布局打扎实了，把合规做好，制订好战略，想清楚做哪些市场。”平俊杰预计，在2025年之后的5年里，行业会出现一波洗牌，只有在最开始把基础打牢，才有可能一劳永逸。

（本文来自微信公众号刺猬公社）