黑马塔斯汀的逆袭

吴勇毅

洋汉堡在华30多年，似乎抵不过塔斯汀近几年的狂飙突进。

3年疫情，对国内餐饮行业的冲击巨大，不少门店纷纷倒下。但同时不乏一些黑马企业逆势超车，其中就有号称“中国汉堡”的塔斯汀汉堡。塔斯汀汉堡一举成为“汉堡界最耀眼的新星”，在一众汉堡品牌中遥遥领先。

GeoQ Data的品牌数据显示，去年塔斯汀新增门店近3500家，在中国门店的总数突破7000家，门店规模超过了麦当劳、碾压老牌汉堡品牌德克士，甚至逼近万店品牌华莱士。塔斯汀仅用2年时间就覆盖了23个省份、223座城市，从一、二线城市，到三、四线城市，都有它的身影。塔斯汀是如何实现弯道超车的？

定位“中国汉堡”，打造国潮记忆点

塔斯汀成立于2012年，起初是做比萨的。2017年开始销售汉堡。2年后，塔斯汀宣称自己是“中国汉堡的创造者”，尽管它并非首家推出此类产品的公司，但是这种爱国情怀的营销方式确实开始奏效了。

塔斯汀的逆袭节点是于2020 年推出“中国汉堡”全新品类。为突出现烤的卖点，塔斯汀对汉堡进行了“中式化”的改造，给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌：只做手擀中国堡”，这是一个很重要的创新突破点。

塔斯汀汉堡的汉堡皮沿用之前做比萨时的手工现烤的饼皮，但工艺又大有不同，据称“它是先把面经过48个小时的冷发酵，再手工擀制，再放入238℃的高温链条炉烘烤”。为了让汉堡的味道更符合国人的口味，塔斯汀在汉堡馅料上还下了一番功夫，增添了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等食材，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等，让其汉堡口味脱离西式范畴，扩充到了中式体系中。这两点打造出了塔斯汀与其他汉堡的差异化和记忆点，给了消费者一个全新的感触点——中国化，让其具备了网红属性，增加了话题度和传播度，在小红书、抖音等平台更容易出圈。

除了使产品更符合国人口味外，塔斯汀还对店铺进行了一次全面升级换代，在门店风格上认准了国潮风。2020年前，定位“超级汉堡”的塔斯汀，店铺均以“绿白”为风格，装修主色调为白色，辅助色调为绿色，给人一种冰冷之感。2020年后，塔斯汀突然开窍，店铺的色调都以红色为主，看起来颇为喜庆。再者，为了搭配“中国汉堡”的定位，其logo是中国醒狮，门店装修风格、产品包装也都以大红色为主，连口号都改为“就是中国胃，就爱中国堡”。此外，概念店上，塔斯汀重点推出了“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景。这些举措更迎合国人的喜好。一时间，换了“国潮装”的塔斯汀，成了消费者心中的国货之光。

精准超低定价，有力切入市场空白

麦当劳自1990年入华至今已有33年，为什么塔斯汀才做4年汉堡就直逼麦当劳？其中奥秘自然不止一个，在多数人看来，“超低价”是构成其火爆的第一要素。

根据窄门餐眼数据对比，按人均消费从高到低看，国内6家主流汉堡品牌中，肯德基以34.43元排在第一，其次是汉堡王、德克士，约30元。麦当劳为27.81元，排在后面的塔斯汀和华莱士不到20元，分别为19.22元和18.98元。

“一个香辣鸡腿堡+可乐只要 9.9 元，还要什么自行车？”“便宜量大”是年轻人喜欢塔斯汀的主要原因之一。

抖音上，塔斯汀曾卖出212万份套餐平均仅售34.9元，包含2个香辣鸡腿汉堡、1对香辣鸡翅、1份粗薯条和2杯冰柠可乐。类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为55元，肯德基要65元。可以说，便宜量大是塔斯汀的“撒手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的平替。

很明显，塔斯汀就是抓住了那群对快餐品质有要求，但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳、华莱士等品牌的空白市场。

此外，主攻下沉市场也是塔斯汀成功的原因之一。塔斯汀一线城市的门店占比仅有1/10，70%的门店开在二、三线及以下城市，这些城市肯德基、麦当劳渗透率相对较低，给了塔斯汀发展的机会。此外，塔斯汀购物中心门店不足50家，商业三线城市及以下门店占比明显高于麦当劳、肯德基等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%。市场下沉的策略，让塔斯汀不仅避免了一、二线城市汉堡激烈竞争的局面，还为其提供了充分发展的空间。此外，这几年塔斯汀也刻意选择避开主流商圈，将门店选址在社区，社区将为其未来的成长奠定坚实的基础。

新品“IP化”引爆Z世代，多形式营销将国风发挥到极致

要想低成本营销破圈，一是要有新品，二是要打造一款自带流量的IP新品。

塔斯汀去年七夕推出的新品“就是黑凤梨”脱颖而出：颜值+口味的双重创新，再加上谐音梗，话题感十足。颜值上，别具一格的墨鱼汁堡坯夹着金黄色的凤梨，时尚的黑金撞色吸引年轻人的眼球；口味上，口感交融：鲜嫩多汁双层牛肉饼、酸甜解腻厚切凤梨、热油炒制川香剁椒碎、浓郁爽口香辣沙拉酱……酸、甜、辣、咸还暗指爱情的滋味，十分应景，新品“IP化”味十足。

新品“就是黑凤梨”，谐音“就是喜欢你”，成了Z世代去年七夕表白神器，火爆全网。在整个传播中，Z世代年轻人纷纷“自来水”式主动分享自己品尝塔斯汀“就是黑凤梨中国汉堡”的体验，并拍摄短视频，让品牌实现了销量和声量的双丰收。

塔斯汀擅长将营销多样化、个性化，将其国风特色表达得淋漓尽致。

1.IP营销——“塔狮”

以中国醒狮为原型，头顶七宝独角，提取祥云眉、龙鳞目、金铃等极具中国特色且寓意吉祥的视觉元素，塑造出可以长期运用的品牌记忆符号。在门店设计等多方面都力求将国风发挥到极致。

2.内容营销——“文化+国潮”

塔斯汀偏爱和中国文化相关的内容，二十四节气是重点之一，立春、雨水、惊蛰、春分等节气都有创意小视频，庆祝节气的同时，也不断强化塔斯汀中国汉堡的品牌定位。

3.联名营销

塔斯汀与百事可乐联名做了国潮手办，与饿了么推出联名小冰箱，虎年春节和文创品牌东方好礼合作，以非遗木版年画为基础，推出虎年福气包装，兔年和a1零食研究所一起推出了新年礼……提高了品牌知名度与话题度，获取了更多的流量，从而带动了销量。

4.矩阵营销，精准触达

矩阵营销的目的是将想要传达的信息通过不同的平台和账号精准触达。塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都开设了品牌账号，用来发布品牌活动及动态，进一步扩大线上影响力。

组建抖音运营专业团队，撬动亿级大曝光

如果说塔斯汀的出圈是因为其产品和定位，那么其卖货销量高则是因为击中了抖音生活服务“所见即所得”的交易模式。塔斯汀重点组建了一个20多人的抖音专业运营团队，开启了常态化直播，成为较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。近两年，无论是五一、七夕，还是国庆、春节，塔斯汀抖音运营团队均围绕年轻人从预热、互动到直播带货，有节奏地策划了一系列整合营销动作，撬动亿级大曝光。

塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，这与抖音的核心重度用户几乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就看准了Z世代的消费趋势，将大量营销资源分布在抖音，并花费大量时间、人力耕耘直播带货和抖音团购。

首先，塔斯汀在抖音开通了多个账号，并进行差异化运营。

塔斯汀的几个账号分工明确，@塔斯汀（中国汉堡）美食局重点放在营销和引流上，短视频内容以剧情和整活段子为主，主要目的是加强消费者对品牌的认知；@塔斯汀福利社则主打产品介绍和美食直拍，主要作用是将对塔斯汀食物感兴趣的用户引流到直播间；@塔斯汀国潮社则更强调直播内容，视频以直播切片为主。另外，这几个账号都会长时间做直播带货，常常接力直播，覆盖不同时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能在任何时段找到直播间。

其次，塔斯汀的火爆还离不开与抖音达人的合作。塔斯汀先后携手百万粉丝情感达人@鄙人李洋洋，优质短剧达人@吴夏帆、@奶盐，手把手教学七夕脱单秘诀，上演2023七夕新型表白方式，发布仅24小时阅读量破2000万，将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。

目前，塔斯汀在网上异常受青睐：抖音相关视频播放量超28亿；小红书相关笔记超2万篇；B站单条测评视频播放量达268万……大量消费者在实打实地为塔斯汀买单，塔斯汀因此拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国潮品牌之一。

最后，除了与抖音等社交平台合作，塔斯汀还参与饿了么“城市专场免单”活动，打通了平台与品牌之间的会员体系，提升了品牌的拉新效率，为塔斯汀的会员粉丝运营、线上数字化建设提供了新的发展思路。

高速扩张之下，失控与挑战突增

无论是对于塔斯汀还是整个行业而言，速度或许仍旧重要，但质量更是决定长远的不可或缺的要素。

食品安全问题一直存在。塔斯汀也不例外，其在爆发式增长的同时也频频出现食品安全问题，包括食材超期售卖、使用过期油、未按规定消毒等。目前，在黑猫投诉平台上，与塔斯汀相关的投诉信息超过2000条，内容主要和食品安全问题有关，包括“肉制品未熟”“汉堡吃出头发”“吃出生肉导致拉肚子”“汉堡和饮料中有异物”等。在塔斯汀诞生前期，偶尔出现的食品安全问题或许能得到消费者的宽容，但来到如今7000多家门店的体量，如何做好统一的品控与营销，是一个值得长期关注的问题。

此外，塔斯汀大步挺进，也引得同行垂涎欲滴，汉堡界的新势力们如今也都将塔斯汀作为研究对象“借力出击”。这些新兴“中式汉堡”品牌，走的也是国潮风，不仅在产品种类和口味上与塔斯汀大同小异，还在饼皮上与塔斯汀十分相似，若与塔斯汀秉承相似的低价战略，则塔斯汀的用户黏性就要打上一个问号。例如，百胜中国已经在福建等地推出了“饼汉堡”，餐饮巨头西贝集团把旗下的“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。

在前有“劲敌”，后有“追兵”的市场形势下，如何创新，走好差异化之路，降低管理风险，确保店面统一质量，不断筑高壁垒是塔斯汀中国汉堡生意细水长流的关键。