科学识压，化压力为品牌谋略

高仕擎 高韬

美国未来研究所学者贾迈斯 · 卡西欧在2016年与人合作创造了BANI（巴尼）这个词，并在2022年的一篇名为《面对混沌时代》的文章中提到了BANI，以描绘当今世界的特征。

BANI，即Brittle（脆弱性）、Anxious（焦虑）、Non-linear（非线性）和Incomprehensible（不可知）。

BANI不仅描述了当前的世界，还论及应对这4个挑战的方法：脆弱性可以用弹性和灵活性来解决；焦虑可以用共情和正念来解决；非线性可以用上下文和灵活性来解决；不可知可以用透明度和直觉来解决。

深忧企业之未来，更忧自身之境遇。如何增强韧性以反脆弱，守住正念以抗焦虑，激发潜能以破瓶颈，掌握真知以求创新，是我们每个人、每个企业都需要思考的问题。

那么，如何把人们从压力中拯救出来？有哪些减压办法？

产品解压

毛绒玩具的购买者或使用者中有半数是男性，你敢相信吗？河北高阳的一款解压毛巾，一个多小时的直播就卖出近万盒。消费者抽掉一根根毛巾的经线后，就能得到一句激励的话和一个星座图案。8亿人都在玩的开心消消乐能让你忘却烦恼、缓解压力、感受乐趣……解压产品市场广阔，潜力无限。

当贩卖焦虑的演讲火热一时，贩卖焦虑的图书、文章和课程也一并跟上，层层客观压力之上又重叠了一些主观压力。有人靠制造压力暴富，也有人靠解压生财。“加压生意”“解压经济”应时而生。

服务解压

焦虑、不安和怀疑等消极情绪都与压力有关——焦虑就是担心未来的威胁会伤害到你，不安与不确定性、压力有关，尤其与能力和过多的选择有关。

现代社会压力随时随地可见，飞机延误、交通拥堵、排队、等候、网络中断这样的小烦恼，也会引起人体内的皮质醇水平发生变化。很多客服人员不清楚为什么“电话铃不能响过三次”，这是因为电话铃响次数与来电顾客的情绪有直接关系：电话铃响三次，客户就开始焦虑；响五六次，就开始沮丧；响八九次，开始生气；响十次以上，开始恼怒。顾客的压力问题已经成为拉低服务体验的问题，十分常见却往往得不到应有的重视。

缺乏掌控感，压力随之而来。因此，让客户处于掌控地位是有效缓解压力的好办法。

美捷步（Zappos）创始人之一谢家华曾说：“能感觉到的掌控感是一个人快乐的重要组成部分。”

“自我决定理论”也强调了自我掌控对人的幸福感的重要性。该理论认为我们有三种内在心理需求：有自主（希望自己主宰命运），有能力（对周边环境的掌控感），有关系（对社会交往和与他人联系的需要）。缺乏这三种需求中的任何一种都会增加压迫感。

获得掌控感的方法有很多，常见的有控制自由、控制时间、控制地点、控制支出、控制透明等，还可以在考虑用户的能力、限制过多的选择、增强选项之间的差异、方便用户纠正错误、表明任务原因、多次积极地反馈、减少干扰项等领域寻求突破。客户压力管理大有可为，一些优秀的服务供应商很早之前就在此默默耕耘、收获颇丰了。

美捷步是美国最大的鞋类电商网站，平台上超过75%的客户都是老客户。这里用一组NPS（客户净推荐指数）数据说明，当年美捷步的NPS为87%时，亚马逊为50%、天猫为55%、淘宝为38%。美捷步以其极致的用户服务和用户体验著称，比如“三双鞋”服务，即顾客买1双，美捷步会寄出3双。举个例子，当顾客选择了38码，美捷步就寄出37、38、39码3双鞋，让顾客选出最适合自己尺码的那双，然后把另外2双包运费退回。美捷步还推出了许多消除顾客决策压力的办法，比如每页显著位置提供7×24小时（800）人工客服、担保365天退货、延迟90天之内付款等。这些措施都极大地增强了顾客的掌控感，令顾客的购买决策压力降低很多。

纽约的两家安达仕酒店都排在了该城市最优秀酒店评选的前10位，因为那里的接待人员会以一种轻松的方式为客人服务。他们大胆地放弃了大堂前台，顾客走进酒店后可以在大堂的任何地方享受舒心省力的服务。他们首先请你坐下，然后为你提供一杯免费的红酒或咖啡。接待人员使用平板电脑为你办理入住，当你喝完饮料并签名后，再送你到客房入住。相较之下，那些总是让顾客围着企业转的公司，如何能以“以客户为中心”或“客户第一”自诩？

威斯汀全球调查结果发现：旅行往往会打乱生活节奏，旅途中各种不可预见的情况越来越多，旅行者的压力由此激增。威斯汀酒店2017年6月7日在中国启动了“精彩起来”（Let′s Rise）推广活动，其背后的策略就是掌控旅行体验、释放压力、回归轻松。这场品牌运动围绕威斯汀品牌的六大健康要素设计，丰富了RunWESTIN威斯汀礼宾健康跑，不仅为宾客提供经过设计的各地跑步地图，还带领不同运动水平的宾客沿着景色优美的路线畅快奔跑。与新百伦合作推出的威斯汀运动装备租赁计划，还新增了反光手环以及跑鞋发光扣。此外，威斯汀免费推出一款安放于酒店客房床头的具有镇静解压作用的薰衣草香膏，还与畅销书《秘密花园》的作者乔汉娜 · 贝斯福合作推出了系列涂色卡，帮助旅行者放松、聚焦心神正念。

你听说过公园20分钟效应吗？即使什么都不做，在公园待上20分钟，状态也会好起来。“前往森林谷，感受四季如春的室内花园。漫步在一片繁茂葱绿之中，嗅着春天的气息，沿着步行栈道而上，寻幽探秘，疲惫感也会一扫而空。去星空花园漫步，在穹顶下开启一场室内踏春之旅。更有树篱迷宫、奇幻滑梯等多个休闲设施，慢下脚步，享受童趣。”这段很像描写美丽春光的话，是对新加坡樟宜国际机场的写实。大多数机场是加压增效，而樟宜机场是减压增益。难怪樟宜机场成为全球最佳机场。效率全球第一的美国亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场，是以减少时间为衡量指标的，却在旅客满意度和偏好度排名上落后新加坡樟宜国际机场50位。其原因就是虽然旅客需要更长时间在樟宜机场过境，但这个过程是美好、轻松和舒适的，因为旅客可以“尽享樟宜”。这是利用压力纾解改善顾客情绪的成功商业案例之一。

品牌解压

如果能把压力纾解上升到品牌的层次，让品牌精神为人们送去温暖和力量，用精神力量战胜精神困扰，从神经科学入手，以压力为支点，发展出一种创新的品牌策略就更具远见卓识了。

法国著名军事家、政治家拿破仑说过：“只有两种武器—精神和利剑，精神必将打败利剑。”

阿迪达斯的压力从席卷中国市场的新疆棉事件开始，接下来的压力事件接踵而至—终止与侃爷合作并停售爆品Yeezy、库存压力增大、更换CEO、成本压力提升、折扣提高、外汇压力增加、经销商步入低谷期、国产运动品牌崛起、30多年全球业绩首亏。这家老牌运动品牌的警钟已经敲响，阿迪达斯的品牌力令人担忧。

成与败皆萧何，转危为机正当时。全球最大的广告传播集团——WPP集团有一个信条：“在经济低迷期投资品牌的企业，衰退结束时会以更强大的面貌出现。”

2024年适逢欧洲杯和两届奥运会的体育大年，也是品牌重建焕新的良机。2024年年初，阿迪达斯就在品牌传播上打响了第一枪。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示：“阿迪达斯将激励全球年轻运动员，帮助他们面对运动中普遍存在的障碍——压力。我们全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息—You Got This（喜欢，不为什么）。”

基于对压力时代的洞察，阿迪达斯实施了由精英运动员、草根运动员和神经生物学家共同完成的研究，并推出了缓解运动压力指南，发布了减轻运动压力工具和技术，而且软硬兼施，在2月26日发起以You Got This为主题的全球品牌战役。按照奥美的品牌建设逻辑——“通过品牌运动让品牌每个季度有意义”，You Got This就是一场横跨2024年甚至更长时间的品牌运动。

“You Got This”的英文释义是“你一定可以的，你一定能做到”。当别人遇到困难的时候，你可以用这句话来鼓励对方。这句口号延续了阿迪达斯的品牌宣言—“Impossible Is Nothing（没有不可能）”，在保持品牌核心纲领不变的前提下，“没有”“不”双重否定的句式替换为更加明了的肯定句式“可能”。

阿迪达斯的解释是：“当你按照自己的方式运动时，压力是不可能存在的。不要让压力阻止你做你喜欢的事情。”所以就有了中国版口号“喜欢，不为什么”的前半句“喜欢”，并且这“喜欢”是出于对运动的本能喜欢，是由化学因子驱动的快感。可见，这场运动的主题“喜欢”具有一定的科学性。

需要注意的是，这句口号在平面表达时是没有标点的，但两者之间有停顿，断句后含义更清晰。当我们面对外界声音、目标，意义、为什么，甚至使命时，压力悄然而生。“喜欢，不为什么”为人们的运动本能点明了“喜欢”的初衷，并挣脱了心中那么多的“为了”。

此外，并非“喜欢，不为什么”替代了“没有不可能”，阿迪达斯的品牌态度“没有不可能”没变。该标语源自拳王穆罕默德 · 阿里的一句话。“没有不可能”这句口号在高韬的“三重品牌”模型中称作“品牌宣言”，是基于品牌核心（企业使命）的具象外放，往往是企业价值观的体现。成熟的品牌常将它永久延续下去，就像耐克的“Just Do It（放手去做）”一样始终不肯更换。而“喜欢，不为什么”是阶段性的品牌运动主题。这就好比四年一届的奥运会虽然主题各不相同，但“更高、更快、更强”的奥林匹克精神永远不变一样。

德国社会学家马克斯 · 韦伯说：“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。每个人每分每秒都活在这张网里。有时这张网是你的牢笼，有时这张网给你赋能。”

抛弃那些强加于人的“为什么”，拾取自我初心的“喜欢”。阿迪达斯今年的品牌运动在哲学高度上探索了BANI时代的活法。

希望有越来越多的优秀品牌文化推动社会文化持续向前！

（作者：高仕擎，毕业于罗格斯大学和香港城市大学；高韬，品牌学者）