从胖东来爆改潮说起，社区团购如何深度改造传统零售

陈海超 黄飞扬 黄腾飞

近期，“胖东来爆改传统超市”的话题持续出圈，成为社会关注的热点事件。

据悉，胖东来已经帮助了安徽六安绿篮子超市、江西上饶嘉百乐超市、四川成都邻你生活超市、青海一家亲超市、甘肃张掖新乐超市、湖南长沙步步高超市等10多家传统超市。

胖东来爆改潮，让传统超市看到了转型自救的曙光，目前来看，传统零售革新领域，除了新零售、社区团购、硬折扣，再添一股革新势力——“东来系”，如果说社区团购和硬折扣是传统零售的革命派，那么“东来系”就是传统零售的改良派。

对比来看，社区团购自下而上的革新方式，正成为边缘崛起的新物种，逐渐融入传统零售当中；硬折扣激进的革新方式，大有分化瓦解、取而代之的生猛劲；“东来系”内调外养的调改方式，则更像是布道和传道，以东方的零售管理哲学（以人为核心，注重温度），改良西方的零售管理技术（以数据为核心，注重效率），以重人文的理念影响重科技的传统零售企业。

胖东来爆改潮的逻辑与实质

胖东来帮助传统商超调改，主要是开展企业文化建设（关心员工、关怀顾客）、改善员工薪酬待遇、压缩营业时间、卖场服务提升、动线合理化（调改强制动线）、商品结构优化重整（主推一、二线品牌和自有品牌）、商品价格优化（货真价实，合理利润）。

当然，对于传统超市而言，除了调改带来的系统优化，胖东来也给予被调改对象强大的品牌信誉背书，顾客对于胖东来的好感，会转移到被调改对象身上，胖东来有一批忠实的中产群体用户，对品牌信任度极高。

值得注意的是，胖东来在进驻帮扶时，会让其先发布一封致歉信，向消费者承认过往的经营不够真诚，自身思维落后，没有真正服务好顾客，并承诺将通过门店调改，全面革新，以崭新的面貌服务消费者。致歉信这样的公关形式并不华丽，但真实有效，能让消费者切实感受到真诚。

胖东来调改门店，是在现有基础上进行改良，主要是改进运营管理体系，并不涉及对营销模式等前端环节的深度改造。

以胖东来调改永辉门店为例，首先，提升员工薪资，改善员工待遇，进而改善顾客服务，确保调改标准执行到位；其次，调整商品结构，明确商品功能，补充一、二线品牌和网红、特色、时尚商品，下架不知名品牌和品质不足商品；再次，调整商品价格，商品毛利合理化，确保质优价实；最后，调整卖场动线布局，摒弃强制动线，提供舒适、便捷、人性化的购物环境。

胖东来调改传统超市，主要从人、货、场三个维度入手。

人，即组织文化的升级，人性化管理是起点，也是胖东来输出经营管理思想的发端。

货，即商品结构的升级，胖东来调改传统商超，重头戏就在商品体系的改造，这方面主要分为三步：

一是补充一、二线品牌，网红和本地特色商品等，增强门店的品牌吸引力，提升门店功能规划专业度。

二是淘汰三、四线及非知名品牌，下架品质不稳定商品，提升品类管理专业度，压缩前端费用和采购成本，将利润合理化。以胖东来调改步步高为例，一口气下架了70%的商品，商品体系可谓大换血。

三是引入胖东来自有品牌，特别是胖东来热卖商品，强化门店特色和用户引流能力。据悉，胖东来自有品牌“DL”系列商品，几乎占到步步高超市调改后销量的1/3。

胖东来通过调改商超卖场，不仅完成了经营理念的输出，还完成了自有品牌的输出，实现了自有品牌的出圈和渠道拓展。胖东来的爆改潮，实质上也是变相扩张，逐步培养起“东来系”的传统超市联合体。

场，即终端场景的升级，调改卖场强制动线只是一方面，胖东来是对整个卖场综合体的体验流程进行优化，让超市与卖场更加融合，体验一致化。值得注意的是，胖东来以及被调改对象，绝大多数都是商超综合体，商超更多承担引流作用，因此是输出服务和品牌形象的最关键一环，通过改善商超的购物体验和服务水平，提升超市到店率，进而带动提升卖场其他业态的客流量，这是胖东来调改商超的隐性逻辑。

在《销售与市场》4月 · 上刊（总第790期）中，我们梳理并回顾了零售行业发展史上的三次“店改潮”，并研判零售行业正在发生第四次“店改潮”。除了社区团购和硬折扣的两大流派，如今又出现了以“东来系”为代表的传统零售革新流派，足见中国零售行业第四次“店改潮”正在全面到来。

接下来，我们主要讨论社区团购如何改造传统零售，以零售视角来重新审视社区团购模式。

胖东来与社区团购店改模型对比

为了便于大家全面了解，我们将胖东来和社区团购的店改模型，拆分为经营理念、团队、经营模式、终端场景和供应链五个模块，进行对比分析。

1.经营理念

胖东来输出的经营理念是让品质更放心、让价格更实在，核心是重新强化消费者对商超的信任，让经营融入日常生活。在深入把握需求痛点的同时，为消费者提供人性化服务，建立起客情关系，让其产生身份认同和归属感，乃至成为消费者心中的骄傲，逐步做到影响一座城、温暖一座城。就像胖东来，已经成为许昌市民的骄傲，也是许昌的城市名片。

社区团购输出的经营理念是产地直采、工厂直发、老百姓的省钱专家，核心是塑造极致性价比的品牌认知。为了持续给消费者提供极致性价比，社区团购相对弱化了服务与体验，但依然强调客情关系维护和售后处理的专业度。

2.团队

团队是一切服务的出发点，改善员工待遇，开展组织文化建设，提升团队专业服务水准，是胖东来调改商超的切入点。

社区团购更强调组织的灵活性，以及始终创业的职业精神。社区团购一般是采销一体、一专多能，核心运营团队的人效要求高，压缩的人工成本带来运营成本下降，持续让利给终端团长和消费者。

3.经营模式

胖东来调改商超，更多是从精细化运营、管理提升、内部增效的维度入手，强调线下终端运营的专业度，提升服务水准，从商品售卖渠道升级为消费者的生活方式提案商，引领消费者追求健康品质生活。

社区团购改造传统零售，核心是优化门店营销模式、建立线上线下一体化运营能力，线下注重打造基本品类基本款的商品结构，满足基础民生需求，线上强调全品类应季款，线上货架无限延伸，强调满足客户更多元的计划性消费需求。简而言之，社区团购强调为顾客提供省力、省心、省钱的购物体验，从商品售卖升级为消费者的极致性价比生活买手。

4.终端场景

胖东来注重提升卖场功能区规划的精细度，优化动线布局；强调灯光、货架、休息座位等各类设施和物料用具的品质感；强调对卖场场景的设计化、艺术化改造，强化商业美学。总之就是尽可能全方位、无死角地优化顾客消费体验。

社区团购改造传统零售，除了在门店增加提货区、新品体验区等，也会在店内增加海报、地贴等简单物料，营造门店的团购氛围。强调精选品类，让用户高效完成消费决策，打造温馨、便捷的购物环境。

5.供应链

调整商品结构是调改模型最核心的部分。商品结构调改的核心主线是服务民生，而其核心逻辑是提高商品直采和自有品牌比率，缩短中间环节。

具体而言，一、二线品牌提升顾客信任度，生鲜水产等基础民生品类做引流，熟食烘焙等现制品做锁客，“DL”自有品牌做利润。胖东来从不强调低价，而是讲究高品质和合理价格。通过合理利润保障团队的合理收益，进而反哺顾客服务环节。

社区团购改造传统零售，核心是优化其线下货盘，从多而杂变成少而精，帮顾客优选基本品类基本款。此外，也是为传统零售增加线上货盘，从线下有限货架延伸为线上无限货架，组织商品的效率更高，灵活度也更高。

当一切选品围绕消费者当时当地的需求，从卖货给消费者，变成消费者的生活买手，社区团购的商品组织效率自然更高。社区团购的线下货盘由线上货盘中的高复购单品组成，因此社区团购的推品试错和纠偏效率更高，也更加灵活。

此外，线上开团实质上是信息分发，从售卖商品到供需信息的精准对接，也就实现了万物皆可团。基于此，也就不难理解社区团购平台开团电影票、旅游门票、家政服务等商品了。

社区团购如何深度改造传统零售？

经过长期走访调研社区团购一线，我们在陈海超老师提出的“2345”打法模型（即2个bào，3个组织，4个阶段和5个红利）的基础上，进一步梳理了社区团购改造传统零售的体系化打法。

2个bào（暴力拉新+爆品集市）

团盟李炳元团队经过实践，打磨出了暴力拉新+爆品集市双bào模型。

通过暴力拉新的前置投入，解决引流获客的问题，缩短门店养店期；通过爆品集市的现场转化，对冲暴力拉新的成本投入，实现开业即高峰，开业即赢利。

3个组织（流量、商品、架构）

第一，基于用户组织流量。组织流量实质上是人、货、场的精准高效匹配，即目标消费群体、线上线下货盘和门店交付氛围场景三要素合一，体现出高度一致性，让商品口碑流量、门店自然流量、线上私域流量三者相统一。

第二，基于内容组织商品。强化社交属性是社区团购平台运营策略的基本点，社交属性需要持续的内容输出，而社交内容需要工具和载体，商品就是最佳工具和载体，商品的选择要从消费者的需求出发。

社区团购核心是基于家庭消费场景，可以拆分为三类主要需求：

一是基础需求（生存需求），涵盖果蔬肉禽蛋奶、米面油调料冻品等厨房餐厅场景；

二是边缘需求，涵盖零食、日化、家清、绿植、宠粮、小家电等卧室、卫生间、客厅、阳台场景；

三是升级需求（品质需求），涵盖家政、体检、餐饮、电影、游乐园、旅游、教育培训等服务类商品。

第三，基于运营组织团队。社区团购改造传统零售，组织的融合与协同是关键环节。我们将团队分为内部组织和外部组织：

内部组织，在平台发展的不同阶段，设置的组织架构不同，初期一人多岗，注重灵活高效；后期一岗多人，注重精细化运营。

外部组织，即公司平台化，从雇佣制变成外部协作制，专业的事情交给专业的团队，避免内部组织臃肿和官僚化，比如小许到家，采购就是外包给专业的团队完成。

4个阶段（供应链管理）

社区团购改造传统零售，优化线下货盘，构建线上货盘，不同阶段需要重点整合的供应链类型也不相同。包括：本地批发市场货盘整合阶段，一级批发市场和专业团批货盘整合阶段，工厂原产地货盘整合阶段，以及自有品牌建设阶段。四个阶段并不是非此即彼的关系，而是互相融合，构成平台的整体货盘。

5个红利（私域、预售、整车、白牌、人心）

私域红利是社区团购的起点，社交流量是内核；预售红利是社区团购模式的基础逻辑和核心特色；整车红利是社区团购物流链路优化的显性表达，是社区团购规模化的表现；白牌红利是社区团购的核心竞争力，帮消费者省钱，让零售回归极简本质；人心红利是基于平台IP和团长IP，信任的累积、客情的沉淀，都在无形中构筑平台的壁垒。

从根本上来讲，胖东来调改传统零售，是通过规范化、精细化管理实现内部提效，实现运营的专业化和服务的温度，依然没有跳出传统零售的范畴，是对传统零售的改良。社区团购改造传统零售，则是基于传统零售的现实条件，补充门店营销能力和私域运营能力，搭建线上货盘，帮助传统零售转型，融合新的零售模式和方法，帮助传统零售完成自我革命。

（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄飞扬，社区团购新零售产业观察员，聚焦新零售领域一线调研报道；黄腾飞，新零售领域资深媒体人，长期聚焦研究社区团购、私域电商等零售创新业态）