面对强敌抖音，淘宝如何夺回失地

陈泓希 陈禹安

近期，面对咄咄逼人的对手抖音，在电商竞争中处于劣势的淘宝天猫，推出了一系列变革措施，以图重铸辉煌，抢回市场份额。那么，这些措施能发挥预期作用，力挽狂澜吗？我们不妨引申运用激励—保健双因素理论来做一个分析。

淘宝狠心变革

来看淘宝天猫采取了哪些具体的措施。

淘宝天猫的第一个大动作就是取消了运行10余年的预售模式。今年天猫“6·18”分成了两波现货售卖，第一波从5月20日晚上8点开始，第二波则是从5月31日晚上8点开始。

预售模式曾帮助淘宝天猫登上了电商的巅峰。2020年“双11”淘宝的销售额高达4800亿元，创造了商业销售史上的奇迹。

但是预售模式除了刚开始推出时对消费者具有吸引力，并以价格优势（预售下单越早折扣越大）赢得较好的购物体验外，后来逐渐演变出了种种弊端。用户从看到打折预告到最终付款发货再到收货使用，甚至需要等待10天以上，这一漫长的等待过程遭到了大量用户的抱怨。而且，部分不良商家在预售模式中抬高预售价格、尾款涨价、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、最低价宣传不属实等严重影响用户体验。

淘宝天猫还对APP首页布局做了重大调整。

淘宝APP首页的三大频道变更为当下主流的瀑布流（两列）显示，并显著提升了商品双瀑布流推荐的权重，以紧密贴合用户搜索历史和偏好的个性化推荐内容，精准满足用户多样化的个性需求。

同时，“淘宝直播”这个重要入口，依据用户使用频次等指标，也进行了优化布局，淘宝首页的频道布局与入口设计变得更加集中且醒目，商品展示更加突出，更符合用户的浏览习惯和购物需求。

淘宝还支持用户自定义设置首页的快捷入口，让用户打造专属自己的淘宝首页。此外， 淘宝APP在很多细节上也下足了功夫。比如，开屏、跳转变得更流畅；用户在浏览店铺和商品时，可以自由选择是否开启视频和直播的自动播放功能，甚至还能设置特定时间段的静音模式等。

努力变革的淘宝能否卷土重来？

淘宝这些看起来狠下心的变革措施，能否收获预期的效果？我们借用美国心理学家赫茨伯格提出的双因素理论来做一个针对性分析。赫茨伯格提出这个理论，是为了解决企业中员工激励的问题。

20世纪50年代末，赫茨伯格和同事在对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士的调研中发现，企业为了激励员工而采取的各种措施可以分为保健因素和激励因素两类。

保健因素，对员工产生的效果类似于保健对身体健康所起的作用，它不能直接提高健康水平，但有预防疾病的效果；它不是治疗性的，而是预防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。但是当这些因素恶化到员工可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意，从而出现消极怠工，甚至离职的现象。

激励因素则是指能满足个人自我实现需要的因素，包括成就、赏识、挑战性的工作、责任，以及成长和发展的机会。如果这些因素具备了，就能对员工产生更大的激励。

由此，赫茨伯格认为传统的激励假设，如涨薪、改善人际关系、提供良好的工作条件等，其实都是保健因素，都不会产生更大的激励。要想真正激励员工贡献更好的绩效，就需要注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，给人以成长、发展、晋升的机会。随着温饱问题的解决，这种内在激励的重要性越来越明显。

员工激励属于企业内部的激励，而在越来越激烈的竞争中，外部的消费者其实也需要激励。这就使得我们将赫茨伯格的双因素理论扩延到消费者激励成为可能。

接下来，我们就用这个针对消费者激励的双因素理论来判断淘宝的举措能否发挥作用。

先来看取消预售。

预售是一种在没有竞争对手或竞争对手很弱情况下的“准饥饿营销”。预售之所以能在淘宝电商迅猛发展的过程中发挥重要作用，是因为市场态势就是马云早前所说的“拿望远镜也找不到对手”。

但是，成功带来的傲慢，让淘宝忽视下沉市场，从而给了拼多多一个绝佳的战略机遇。当电商进入直播为王的时代时，抖音更是强势崛起，消费者已经养成了冲动消费（兴趣电商）的习惯，因此当淘宝天猫身边布满了一群虎视眈眈极其凶猛的对手时，预售带来的延迟满足，完全和消费者想要即刻满足的心理底线背道而驰。

取消预售，显然属于保健因素，而不是激励因素。如果淘宝继续保留预售，只会让更多的消费者加速迁移到抖音等其他平台。

再来看淘宝APP改版的诸多举措。这些举措确实增加了消费者购物的便利性，但这仍然属于保健因素，而不是激励因素。这些举措会让现在依然在淘宝购物的消费者得到更好的体验，但并不能立竿见影且大规模地拉回已经流失的消费者。

在现阶段，对于电商的主流消费者来说，淘宝属于sometimes（有时），而抖音则是always（总是）。购买力最强的那部分消费者，每天都会刷好几个小时的抖音，但只会偶尔逛逛淘宝。

目前来看，抖音的商业化确有过速之感，但购物直播和短视频再多，也还是能刷到很多有意思的非购物内容，而淘宝虽然在大力补课短视频内容，但短期和长期内都无法达到抖音的量级，所以在接下来很长一段时期，抖音只需做好保健因素，就可以较好地留存存量用户，保持流量第一的平台地位。

而且，抖音还有几个强劲的激励因素，足以让淘宝的努力变革化为泡影。

首先，抖音近期大力推广的比价系统，让消费者在感觉“占便宜”上收效明显。这个学自拼多多的“撒手锏”，对广大商家造成了压迫感，但对消费者的刺激，确实无与伦比。抖音本来就占据了流量优势，如果再能占据价格优势，那么包括淘宝以及其他平台的消费者还会进一步向抖音迁移。

其次，抖音的直播电商可以实现消费者的即刻满足，可以根据动态，实时调整促销手段及福利幅度，以促进消费者快速下单。这也是一个很有效力的激励因素。

再次，运费险，相同产品在抖音下单可能有运费险，但在淘宝上不一定有。淘宝的运费险需要自己购买，而且要根据产品价位和个人退货率来计算。两相比较，抖音比淘宝更具吸引力。

最后，抖音在看短视频的时候长按可以搜索同款，方便用户在刷视频的时候看见心动的产品进行搜索，从而转化为购买。这是抖音充分利用自己的流量优势而推出的措施，既有激励作用，也有保健作用。

小红书最近也出了长按搜同款，虽然大部分分享产品的购买途径还是淘宝，但小红书的品牌店也在快速增长中，价格可能比淘宝的官方店还要低。

综合来看，拼多多聚拢淘宝主动放弃的下沉用户、抖音依靠短视频抢走淘宝的流量，本质上就是这两个平台的激励因素发挥了作用。现在，淘宝想要收复失地，仅仅靠优化保健因素除了能延缓衰退的速度，大概率不能重铸辉煌。只有对准抖音的软肋，推出战略性的激励因素，才有可能卷土重来。

那么，抖音的软肋是什么呢？淘宝又能拿出什么样的战略性激励举措呢？让我们拭目以待。

（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微信：aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@ askmoretv）