9.9元的剁椒鱼头如何成为网红爆款

一年前，李建红把自己的微信昵称改成了“做9.9剁椒鱼头的红哥”，而后开启了疯狂的出差拜访客户模式。这一年来，红哥基本是在出差路上度过的。2024年4月，Yaohe吆盒牌剁椒鱼头的出货速度达到了10份/分钟，在社区团购、商超、餐饮等渠道热卖，预计今年单品销售额可达5000万元。红哥也一跃成为食品圈新晋网红。

带着一些大家比较关注的问题，我们采访了红哥。

剁椒鱼头卖9.9元/份，赚不赚钱？

剁椒鱼头在大众认知里算是一道比较贵的菜，红哥直接做到9.9元/份，还能赚钱吗？有没有科技与狠活？

一个1斤重鲢鱼头的市场成本（含加工）约6.5元，红哥包了100个水库，把成本降到了5.5元；通过旺季大量囤货，又把成本降到了5.2元。

辣椒采用小米辣，每份成本约2.5元，为保证口味，这个成本比同行高一些。为提升口味，每份增加0.7元的橄榄油成本。每份包装成本约0.4元。合计每份成本约8.8元，而现在供货价是每份8.9元，属于微利运营的状态。如何赢利？

一是工厂效能提升的空间还比较大。如果投入2000万元，完成数字化改造，生产成本可以降低10%，这就是利润了。按照1亿元的产值算，1年就能有1000多万元的利润。所以红哥团队目前的主要目标是把销售额尽快拉到1亿元，同时尽快完成工厂的数字化改造。

二是开发剁椒鱼头的周边高毛利产品。红哥的计划是再用1年多的时间，把9.9元/份剁椒鱼头的势能做得更足一些后，再启动周边产品的开发。

销量通过什么渠道实现，价格体系如何设置？

社区团购打头阵，餐饮渠道出量。社区团购在测试产品和教育市场方面发挥了关键作用，引爆了市场；而目前主要的销量由餐饮渠道贡献。

社区团购由厂家直供，供货价为8.9元/份。零售的话，一般是2份29.9元，也有直接按9.9元/份的情况。

餐饮渠道由经销商服务。工厂给经销商的价格是8.9元/份。经销商9.9元/份出货。餐饮零售场景规定了价格上限，零售价不得超过29.9元/份，也有一些餐厅按9.9元/半份零售。对于经销商和餐厅来说，这款鱼头属于流量产品，能够吸引客户到店。所以即使利润低一点，经销商和餐厅也愿意做。

为什么选择剁椒鱼头这个品类？

一方面，剁椒鱼头不用教育市场。

另一方面，红哥懂辣椒、懂餐饮。红哥的家族做了几十年辣椒生意，疫情期间餐饮市场萎缩，辣椒卖不出去，要找出路才尝试做剁椒鱼头。在此之前，红哥曾创办一个广东靓汤品牌，当时开到了200家门店。

2023年年中，红哥把工厂的其他产品都砍掉，集中精力只做剁椒鱼头。

为什么定价9.9元/份？

一是销量足够大。这款剁椒鱼头每份卖过29.9元，也卖过19.9元，但这两个价位产生的销量跟9.9元/份完全不在一个数量级上。只有定价9.9元/份做出来的销售规模才能支持整合上游供应链。没有极致低价，就不能爆量，而不爆量就无法向上优化供应链。

二是容易形成市场爆点。初次接触9.9元/份的鱼头时，客户的第一反应是质疑，觉得没有科技与狠活做不出来。尝试之后则是惊讶，觉得超值。最后就是争相购买的爆发。

红哥做对了什么？

我将红哥做的事情称为：用硬折扣逻辑，做出了一款大单品。

1.锁定更亲民的主力价格带，做极致性价比。成本价8.8元/份，8.9元/份出货。一旦形成了先发优势，竞争对手是很难跟进的。

2.整合上游产业链，极限压缩成本。自己承包水库与从市场采购的成本，显然是不同的。除了主材鱼，还有辣椒等配料的产业链优势。

3.快速抢占市场，老板亲自跑渠道。

红哥为什么能抓住这个机会？

能力强：一是有深厚的产业基础，家族经营辣椒生意数十年。二是有丰富的创业经验，理解餐饮客户的需求，且曾经做过一款叫雪花酥的爆款零食，对产品爆点有感觉。三是有资深的媒体相关经验，对传播热点把握得比较准确。

方法对：做剁椒鱼头的方法，完全遵循了打造硬折扣大单品的逻辑。

决心大：刚开始把价格降到9.9元/份时，是亏损的。但红哥坚信这条路能走通，就雷打不动地坚持了下来。且适时砍掉了产线上的其他产品，精减团队，全神贯注只做9.9元/份的剁椒鱼头。

红哥给行业带来了哪些启示？

9.9元/份的剁椒鱼头给行业打了个样板。很多细分品类都存在做大单品的机会，其方法论大致相同：

第一步，用极致低价扩大销量规模；

第二步，用采购规模整合上游，优化采购成本；

第三步，改造生产环节，进一步压缩生产成本，实现规模赢利。

用三步走的方法，达成在新的成本结构下的平衡，实现规模领先（成本领先），把更具有性价比的产品贡献给顾客。

（作者：连杰，硬折扣零售研究专家，《销售与市场》产业顾问，著有《第三种零售》）