宾格瑞香蕉牛奶何以成为韩国的“国民牛奶”

Tuna

说起香蕉牛奶，不难想到曾席卷中国乳业的一场“黄色风暴”。2012年年末到2014年，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特、旺旺等扎堆推出香蕉牛奶。一时间，乳品货架上增加了清一色的黄色包装。

但有人可能不知道，这场“风暴”背后还有一位“隐藏大佬”——宾格瑞香蕉牛奶。新希望就曾表示，做香蕉牛奶，是因为看到彼时刚进入中国的宾格瑞香蕉牛奶卖得很火。

这股“香蕉牛奶热”火了一段时间就退潮了。但隐藏大佬宾格瑞香蕉牛奶，却是一款沉淀了50年的韩国国民大单品。2022年，它的年销售额攀升到2000亿韩元（按当时汇率，约合人民币11.05亿元）。

常追韩剧的人，一定对宾格瑞香蕉牛奶不陌生。它总润物细无声地出现在各大热播韩剧中。

刻画了1988年韩国首尔风貌的《请回答1988》里，香蕉牛奶作为该年代的流行元素多次出现。它是德善作为奥运会举牌小姐的佐餐标配。当家境拮据的善宇妈妈买不起昂贵的香蕉时，就会选择买香蕉牛奶给孩子们喝。

以1998年的韩国为背景的《二十五，二十一》里，男主角藏在女主角窗边派送香蕉牛奶的“名场面”，也让观众心动不已。

曾在中国热播的《屋塔房王世子》里，从古代穿越到现代的男主角，初次尝到香蕉牛奶时因其美味而愣住，并将其视作最爱。这一情节让不少中国观众“全网寻找”这瓶香蕉牛奶背后的品牌——宾格瑞。

从20世纪七八十年代到现在，从儿童、中学生到年轻人，这款瓶身有些“肥胖”的香蕉牛奶，像是渗透了各代韩国人的生活。

销售情况也证实了这一点。在韩国乳制品市场，宾格瑞香蕉牛奶可以说是“断层大Top”。它不仅稳居加工奶市场第一，还是韩国首个年销售额破1000亿韩元的乳制品单品，目前累计销量已超95亿瓶。

虽然韩国其他品牌也跟进推出了香蕉牛奶，但这个赛道仍然是宾格瑞的主场——其市场占有率维持在80%以上。

一款香蕉味牛奶到底为什么能获得如此广泛的喜爱？宾格瑞又是如何让它的热度维持50年的？

推出于1974年的宾格瑞香蕉牛奶，靠着彼时尚稀有的香蕉口味和颇具记忆点的坛子瓶包装等，托起了一个牛奶大单品。打开并占领市场后，宾格瑞香蕉牛奶成为20世纪七八十年代的韩国国民记忆。

但在这之后，宾格瑞没有打情怀牌，而是不断与当代年轻人接轨，试图进阶为当代年轻人也会喜欢的大单品。

年已50岁的宾格瑞香蕉牛奶，如今不仅在韩国加工奶市场上守住了“断层级”的地位，在自身的客群年轻化进程上也渐入佳境，逐步进入“next？level”。

打动不喝牛奶的韩国人，它成为一代人的“白月光”

在20世纪70年代初的韩国，牛奶在民众中是一个敏感话题。所谓“敏感”，在于此前牛奶在韩国民众中尚不普及，许多人在未形成习惯的情况下，喝牛奶后出现乳糖不耐的症状，以致对牛奶产生抵触情绪。宾格瑞正是借着这种敏感让香蕉牛奶崛起的。

当年，研发团队在思考如何让更多人喜欢上喝牛奶时，因为此前草莓味、巧克力味牛奶已被市场验证过效果甚微，于是想到采用香蕉口味，以口味创新引起民众兴趣。那时候，香蕉在韩国受进口限制，售价很高，因此被认为是高端消费品，几乎是市面上最高端的水果之一。

但这一想法也颇为冒险。香蕉的成本过高，香蕉口味的吸引力是否大到足以对抵韩国民众对牛奶的反感也未经验证。宾格瑞后来也表示，该做法“很可能带来自我毁灭的风险，让公司陷入危机”。

但市场的反应很快打消了这种顾虑。香蕉牛奶一经推出就“空降”加工奶市场第一。一些消费不起香蕉的韩国民众，似乎想通过香蕉牛奶一品香蕉这一“高级货”的风味，来满足对香蕉的好奇心。

或许也是出于这个原因，即使香蕉牛奶的价格较高，以至于被列入高端饮料行列，也似乎没有影响韩国民众对它的喜爱。

另一个被接下来50年验证有效的创新是，成了品牌标志的坛子瓶包装。类似于可口可乐、绝对伏特加和养乐多，即使抹去文字标志，光看“大腹便便”的瓶身轮廓，韩国人就能认出那是宾格瑞香蕉牛奶。

这同样是研发团队精心设计的结果。

在考虑包装时，他们首先确定了差异化的材质。在此之前，韩国乳品市场上的牛奶基本上是玻璃瓶装和塑料袋装，宾格瑞则选择了半透明的聚苯乙烯瓶。这样可以在与其他乳品区分开的同时，突出香蕉牛奶本身的成色特征，即和香蕉外皮颜色相同的黄色。

材料确定后，正当思考瓶子形状时，他们在陶器博览会上看到了“月坛”，并决定采用这种韩国人再熟悉不过的容器样式来装香蕉牛奶。

这一包装在细节处还有不少“隐藏buff（增益）”。比如，瓶身的腰部有上下两排小凸起，这是为了使人们拿在手中时不易掉落。再比如，瓶口向内延展且有一定宽度，这是一种防外溢的设计。

宾格瑞香蕉牛奶还成了“70后”“80后”韩国人对澡堂的记忆点之一。去澡堂泡澡，是这代韩国人儿时常有的家庭仪式，而他们会有这样的记忆—经过“痛苦”的搓澡后，父母就会奖励他们一瓶香甜的香蕉牛奶。

对于韩国人来说，就像去汉江公园就要吃泡面、吃炸鸡就要配啤酒一样，“澡堂+香蕉牛奶”也成了一种固定搭配。

可以说，从口味、包装到场景，宾格瑞在每一环都强化着韩国人的心智。当韩国人到澡堂时就会想到香蕉牛奶，想到香蕉牛奶时就会想到黄色的坛子瓶，而每一环都指向了宾格瑞这个品牌。

随着其他品牌的跟进，后来市场上出现了更多的香蕉牛奶产品，宾格瑞受到了其他品牌的进攻。然而，宾格瑞的地位最终并未受到挑战。

有效“讨好”年轻人，宾格瑞进入“next？level”

但情怀终究只属于一代人。当香蕉口味不再稀奇时，香蕉牛奶如何吸引人们购买、再造新的记忆，成了一个问题。

宾格瑞营销团队就曾表示，他们“一直担心，香蕉牛奶的客群在某个节点发生代际转变”。

2016年一次与大学生的接触让他们发现，年轻人虽然对香蕉牛奶“童年饮料”的认知深刻，平时却很少消费它。营销团队感慨：“再有名的产品，一旦被忘记，就没有人会买了。”

宾格瑞开始锚定“MZ世代”，也就是1980年到2010年出生的年轻人，进行有针对性的营销。

在方法论上，宾格瑞认为，其营销要有3个先决条件：一是营销必须带动销售；二是适合产品的营销才是好的营销，而非一味复制；三是一切营销的基础是产品力。

于是，宾格瑞在面向这代年轻人进行营销的同时，仍然注重保留香蕉牛奶的传统框架，哪怕有时它在效率上并非最优解。

比如，坛子瓶其实是一种低效率的包装。其中间凸出的特殊造型，使其在排列起来更浪费陈列和装载的空间，单位产量也更受限。但坛子瓶正是宾格瑞香蕉牛奶重要的产品力所在。即使后来为了让出口产品突破短保的限制而采用了可长保储存的利乐包装，宾格瑞仍然在包装上印了显眼的坛子瓶样式。

在保留“传统框架”、不破坏产品力的基础上，近年宾格瑞专注于与年轻人保持沟通，在此过程中润物细无声地向年轻人强调其产品力，从而为这款老产品不断续命，使其进入客群年轻化的“next？level”。

1.洞察年轻人：把幽默作为方法

与年轻人沟通的前提是，足够了解年轻人。

宾格瑞对年轻人的洞察之一是，对于年轻人来说，单靠“幽默”就足以形成一个闭环，即让他们“感到有趣—进行尝试—触达品牌”。这样的简单逻辑，也为营销团队创建了可以自由产生各种创意的环境。

演绎了该过程的一个案例，是宾格瑞在2017年对香蕉牛奶的标配——吸管的一场定制化“爆改”。

如果在宿醉后，想躺着喝香蕉牛奶“续命”怎么办？把香蕉牛奶挂起来“输液式”啜饮就可以……如果情侣想同时共喝一瓶香蕉牛奶呢？宾格瑞为他们发明了双吸入口的心形吸管……还有如灭火器喷头一般、可在解辣时使用的“SOS吸管”，可无限延长、同时喝下几瓶香蕉牛奶的竹节式“一口干吸管”，以及吸入口直径达到12毫米、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”。

这些看似奇葩的吸管设计，正是宾格瑞分析年轻消费者行为、迎合其需求的结果。在与年轻用户交流的过程中，他们发现，年轻人会在吃了辛辣食物后靠香蕉牛奶来解辣，还会靠香蕉牛奶来缓解宿醉。于是他们开发了“SOS吸管”和挂水式吸管。

宾格瑞不仅为5款吸管各拍摄了一支广告，展示其使用场景和设计细节，还决定将它们作为产品进行发售。而转化效果是显著的——5支广告累计播放量超过5000万次，发售的3万支吸管也在一周内全部售罄。

2. 延伸场景：变身基底乳，万物皆可香蕉奶

宾格瑞还致力于拓宽香蕉牛奶的使用场景，引导用户进行DIY便是一种解法。比如，韩国年轻人或许会拒绝香蕉牛奶，但几乎不会拒绝咖啡。当韩国“国民美食家”白钟元在社交媒体上介绍以宾格瑞香蕉牛奶为基底的“坛子拿铁”时，不少网友开始自己在家复刻。

“消费者们大量产出不同的版本，并不断衍生出新的话题，这就是让这一代人爱上香蕉牛奶的秘诀。”宾格瑞乳制品部门负责人曾表示。

除了“坛子拿铁”，他们还发布了“坛子煎饼”“坛子布丁”“坛子奶昔”的食谱。香蕉牛奶摇身一变，成了为各种食物增加香蕉风味的基底乳。

坛子瓶自带的“腰线”，还完美标示了食谱所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步骤。广告视频里，白钟元将香蕉牛奶喝掉一半，再将剩余的一半用于甜品制作。

“万物皆可香蕉奶”的思路，后来还作为长线存在的内容形式，延伸到宾格瑞对中国市场的营销中。

3. 顶流配顶流：要联名，也要把产品本身打造成IP

联名已经成为当下一种常见的跨界引流方式。但宾格瑞不仅靠外界引流，还把自己也打造成了一个流量IP。

2016年，宾格瑞锚定10岁到30岁、对宾格瑞香蕉牛奶认知较低的消费者，开了一家名为“Yellow Cafe”的香蕉牛奶主题咖啡馆。店内，各种布置都在强调香蕉牛奶的经典元素——坛子瓶形状和黄色元素，不仅放置了一个巨型的坛子瓶展示物，墙上的挂画也以坛子瓶为主题。而且，菜单上所有商品的制作均使用了宾格瑞香蕉牛奶。宾格瑞在吸引人们打卡体验的过程中，顺便就让他们品尝了香蕉牛奶产品。

这家店开在汇集了本地人和国外旅客的首尔东大门购物区，店外一度排起长龙。虽然宾格瑞表示开店意在营销香蕉牛奶，门店的营业额不是最终目的，但在开店之初，该门店的平均月营业额达到了1亿韩元（按当时汇率，约合人民币57.57万元）。

值得注意的是，线下体验还在一定程度上反哺了香蕉牛奶产品的销量增长。尤其是2017年4月在济州岛开出第二家分店后，宾格瑞香蕉牛奶的销量一度增长15%以上。店内有售的周边产品如钥匙扣，平均每月售出3000套，还曾成为国外游客纪念品清单上的热门选项。

而在线上，宾格瑞也通过社交媒体打造着自己的IP形象，以一种可爱且幽默的方式，与线上用户保持沟通。

打开宾格瑞官方账号的Instagram（照片墙）界面，你也许会误以为这是个假号，因为它被一个红色头发的漫画人物充斥着。但仔细一看你会发现，他头顶着一个香蕉牛奶形状的王冠，耳环也是宾格瑞LOGO的形状。

这是宾格瑞对其社交媒体账号设定的“世界观”——“宾格瑞王国”的王子Masis（来自韩文中“真美味”的谐音）被委任管理其王国的Instagram账号，向关注者们发布宾格瑞的各种新动态。

有时候，王子Masis发布的只是一张“自拍照”，就像朋友圈的好友一样，向大家展示他的颜值。即使是产品代言人，在这个账号里也站不了“C位”，而是以与王子Masis合影的方式出现。

从2020年2月Masis发出第一张“自拍照”至今，宾格瑞持续绘制、更新各种情节，已经发布了1200多条帖子。这些帖子在展示Masis“个人魅力”的同时，也植入了与产品相关的各种场景。

在这种“追番式”运营下，宾格瑞沉淀了不少私域用户。目前，宾格瑞Instagram账号的粉丝数已达到20.1万，Masis相关帖子的点赞数均维持在上千个，部分帖子点赞数上万。

在维持自有IP流量的同时，宾格瑞香蕉牛奶还在“蹭”时下“大Top”的热度。比如，宾格瑞合作了前两年表情包界的“顶流”——画家崔高兴，近两年火爆的“女明星”Loopy的脸被印在另一口味产品草莓牛奶的坛子瓶上。

从宾格瑞近年朝向年轻人所做的营销中，你会发现他们几乎每一步都没有脱离50年前就设计好的产品，而是一次次向用户强调其“传统框架”。也因此，坛子瓶造型、黄色元素等，反复以让人眼前一新的形式，加深着年轻人对宾格瑞香蕉牛奶的认知。

随着时代的发展，这些“传统框架”或许在效率上已非最佳选择，比如低效率的坛子瓶包装，但宾格瑞想得很清楚——放弃它们，就相当于放弃整个品牌。

宾格瑞香蕉牛奶常青50年的秘诀，或许就是守住这些品牌资产，并以年轻人喜闻乐见的方式，让年轻人看见它。

（本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新）