区域餐饮全国化，费大厨的小战略

王深圳

餐饮行业从不缺创富故事，即使在最难熬的疫情期间，仍有不少品牌逆势高速增长，以近几年火爆行业的湘菜品牌费大厨为例，从长沙一众品牌中杀出，在全国持续拓店，势如破竹。

为什么费大厨能凭借一道辣椒炒肉火遍一线城市？这对区域餐饮品牌的全国化之路有何启示？其方法论能否被广大区域性小企业复制？

为了更深入地了解费大厨逆势增长背后的底层逻辑，我们专访了费大厨背后的咨询顾问——大树落地辅导，为大家拆解小企业的小战略。

小企业别贪大

费大厨创始人费良慧曾在媒体采访中表示：“开创了‘辣椒炒肉这个赛道，帮我们找到‘专业大厨的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”

这句话所指向的正是费大厨背后的战略咨询机构——大树落地辅导。乍一听可能会觉得陌生，但其母公司你一定熟悉，那就是里斯品类创新战略咨询。

针对小企业发展过程中的一系列问题，里斯孵化了大树落地辅导战略咨询，并根据小企业的特质，开创了“落地辅导”这种崭新的咨询模式——用带练形式赋能企业，用3年左右的时间，和企业一同打造一个生物态组织，让企业战略长出来，让团队更具活力、更具创造性。这个落地辅导的过程，就是助力种子更好地成长为苍天大树的过程，而这也是大树落地辅导命名的由来。

作为费大厨的咨询顾问，大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜辣椒炒肉，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位，并设计了一系列战术配称，坚定地推动费大厨打破区域瓶颈，走出长沙，迈向全国，成为湘菜在全国市场的领军者。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人、中国小企业战略专家李亮表示，身处复杂的变革年代，小企业的生存难度会进一步加大，逆水行舟，更需步步谨慎，探索出一套低风险、低成本实践品类创新的方法。

他认为，小企业对终端有效战术更为敏感，发展出有效战略的可能性更大。对小企业而言，战术是试出来的、战略是长出来的。“小企业不要贪大，那些基于宏观环境和行业数据分析而出的大趋势、大机会、大研判，就连大企业都不一定把握得住，更遑论资源捉襟见肘的小企业了。”他建议小企业一定要秉承小哲学、小战略——往小处想，探寻企业基因里的亮点，将其提炼并转化为企业成长的原动力。找到自己的生态位，并持续进化，才能以小赢大、以弱胜强。

这种方法论底层逻辑上的不同，也正是大树落地辅导的核心优势。虽然脱胎于有着全球化视野的战略咨询公司，但大树落地辅导却有着扎根本土一线的接地气。也只有真正正视小企业、理解小企业，才能与其一起共创、一起成长。

在这一点上，大树落地辅导与小企业客户之间，可谓相互成就的双向奔赴。

发现滚动的石头：专业大厨的一道菜战略

如果把企业比作一块石头，是什么力量推动了它的滚动？是什么力量维持着它的生存？小企业未来的新战略就是要基于这一力量。

发现滚动的石头涉及两个方面：一是企业自身增长的动力源，二是从顾客心智中挖掘成功的因素。两相结合才能发掘企业生存发展的根本原因。

大树落地辅导帮助费大厨找到了企业那块滚动的石头：专业大厨的一道菜战略。

“消费者以品类来思考，用品牌来表达。一道菜战略，就是要聚焦一道招牌菜的选择和价值塑造，在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，激发消费者的尝试欲望。”李亮说。

“菜单越厚，利润越薄”是常态。中小企业本就资源有限，菜品盲目扩张，不仅会面对各个菜品中的强势品牌门店，还会造成自身运营成本的再增加，更重要的是，会增加顾客的决策成本，造成选择困难，也难以让其对门店留下特定的心智印记，不利于复购。

以菜系为卖点的问题也在于此，菜系本身过于宽泛，定义模糊，在发展过程中更是分化出了不同的方向，比如湘菜包括衡阳小炒、浏阳蒸菜、常德钵子菜、湘西土菜、长沙官府菜、岳阳洞庭湖菜等。这也造成消费者对菜系的理解不尽相同，无法形成具象感知。

费大厨是怎么做的？

首先，选定家常菜辣椒炒肉作为招牌菜。

这一道菜的选择需要同时具备两个要素：一是具有广泛的品类认知度，辣椒炒肉是湖南人认知中的湘菜头牌，这种菜品自带的心智优势，使其有机会成为细分品类之王；二是企业在此菜品上拥有一定的优势，费大厨的辣椒炒肉在长沙大众点评上多次排在必吃菜榜第一名。

其次，将这一道家常菜做得与众不同。

一是坚持专业大厨现炒。一方面，持续强化自身的专业大厨定位。从“只用大厨炒”一路升级为“专业大厨炒”。专业首先来自创始人费良慧的厨师光环加持，他本人是中国湘菜大师，并于2018年荣获国家厨师界最高荣誉——中华金厨奖，这就让品牌名有了天然的信服力。此外，费大厨拥有众多湘菜大师和湘菜名师，基本实现了一店一名师。2021年，费大厨还曾获得湖南省餐饮协会颁发的荣誉——“湘菜名师最多的湘菜品牌”。

另一方面，塑造高度一致的大厨形象。在执行中，大树落地辅导以“大厨”为核心主题，为费大厨设计了顾客全流程体验，这是其针对餐饮品牌开发出的一套“五感模型”：纵为五感，横为触点，一纵一横，打造体验。

费大厨的顾客全流程体验包含30多个触点，通过感官营销，反复不断地向顾客传达品牌定位，形成品牌与专业大厨定位的强关联。比如顾客开车进入车库时，映入眼帘的便是费大厨的广告牌；进入商场可以看见费大厨的指引牌和吊旗；来到店门口，会被大幅深绿色墙面和明亮的招牌所震撼；此时会传来“费大厨请您用餐”的叫号声；一旁的大厨在明档中切着土猪肉，新鲜食材摆放得井然有序；走进店内，大厨海报灯箱直击眼球，大厨战袍、荣誉奖状挂满墙面；招牌辣椒炒肉上桌，服务员会用稳健有力的标志性手势，郑重地向顾客介绍：“全国小炒肉大王——费大厨辣椒炒肉，请您慢用！”；就餐时再配上一杯大王柠檬茶，冰爽瞬间解救味蕾；离店时，还会有辣椒形状的解辣老冰棍；一声“大厨欢迎您下次再来”，费大厨从此在顾客心中扎下了根……

费大厨创始人参加颁奖、发布会等活动时也会统一穿着大厨服装，且只参加与大厨相关的专业论坛。

都说“中餐的灵魂是大厨”，但最难复制的也恰恰是大厨，这也是制约餐饮品牌规模化发展的关键因素之一。对此，费大厨设计了大厨培养四步法：第一步，联合新东方烹饪学校开设“费大厨专门班”；第二步，公司内部大厨学堂进修；第三步，内部考核“三道关”，分别是师傅考核、员工考核和顾客考核；第四步，上岗签署《大厨公约》，明确大厨岗位上必须遵守的约定。

显然，在打造品牌的过程中，费大厨选择了一条更艰难的路。它没有为了追求门店扩张而选择中央厨房和预制菜供应模式，而是坚持在每家门店采用新鲜食材，坚持专业大厨现炒，坚持只直营不加盟。很多投资人都不看好费大厨的品牌发展模式，认为它太慢了，他们热衷的是麦当劳那样的快速复制、爆发式增长模式。问题是，在餐饮行业进入缓慢增长期、环境不确定性加大、品牌竞争加剧的情况下，简单的体系可能会遭遇极大的挑战。费大厨反其道而行之，打造了一套以大厨为基础的难以被模仿的模式，这又何尝不是在构筑自己的护城河？

正如股神巴菲特所坚持的长期主义一样，底层逻辑很简单，但却没法轻易复制，“因为很少有人愿意慢慢变富”。

二是首创辣椒炒肉“带火上桌”的火灶上菜方式。中餐讲究“一热抵三鲜”，带火上桌不仅能充分激发食材的最佳味道，也能带来视觉冲击。

三是从全国各地挑选最优质的食材。以辣椒炒肉的主材为例：

肉品方面，费大厨没有选择市场上供应稳定但缺乏特色的白猪肉，而是通过综合实践比较，选择了肉质细嫩、肥瘦相间、口感更好的黑猪肉。但黑猪的生长周期长，长不大，很少有人愿意养，以致濒临灭绝。而费大厨对湖南宁乡黑猪的大量采购需求，在一定程度上带动了宁乡乃至整个黑猪产业的回复。

辣椒方面，费大厨找到了中国工程院院士、“中国辣椒大王”邹学校，从其试验田里精挑细选了最适合做辣椒炒肉的“院士辣椒”。

四是去原产地打造纯手工餐具。为了能够极致呈现带火上桌的理念，费大厨独家定制了章丘纯手工打造的铁锅以及景德镇纯手工捏制的土灶。

需要指出的是，之所以突出一道招牌菜，并一定要将其呈现在品牌名、门头、招牌、菜单等载体之上，是以其为锚点来撬动消费者心智，而并不是真的只有一道菜，只有最终以合理的菜品搭配组成产品矩阵，才能形成综合竞争力。除了招牌菜辣椒炒肉，费大厨还设置了8道大厨拿手菜、10多道湖南家常菜，动态调整菜单的结构配置，并且为辣椒炒肉搭配了解辣柠檬茶和现磨豆浆等饮品。

从区域到全国：占领市场和心智份额

2019年之前，费大厨长期聚焦长沙本地，与当地的一家餐饮品牌激烈厮杀。尽管费大厨也在深圳开了3家门店，但只是试探性动作，并没有投放太多精力。被困在区域市场的内卷竞争中，怎么破局？

在与费大厨达成战略合作后，大树落地辅导对长沙市场的竞争形势以及全国湘菜品牌的竞争格局进行了深入分析，给出了掷地有声的战略级判断：走出长沙，进军全国市场！

一方面，费大厨与竞争对手短时间内不可能彻底结束这场拉锯战，徒增消耗；另一方面，纵观全国餐饮市场，还没有跑出一个能代表湘菜的全国性连锁品牌，对于费大厨来说，这正是抢先占位全国市场的绝佳时期。

“为什么要进军全国？品牌是讲究势能的，全球品牌大于全国品牌，全国品牌大于区域品牌。做区域王没错，这能够证明你正宗，但是它解决不了品牌的势能和高度问题。只有把店开到了上海、北京、深圳、广州等地，并成为当地市场细分品类的王，成为全国品牌，你才能实现降维打击，再杀一个回马枪，把大本营的对手干掉。”李亮解释说。

回过头来看，这个在当时争议很大的判断，无疑是正确的。而费大厨的全国化之路之所以走得顺畅，关键还在于大树落地辅导对其战略节奏的设计和把握，包括年度关键任务的制订以及一场场公关活动的推进，比如新店开业、信任状升级、创始人采访、行业论坛、内容话题等。

用李亮的话说，就是“用低成本但高效的公关，来推动品牌战略的升级”。

长沙保卫战

虽说费大厨的全国战略势在必行，但作为战略的发起点，长沙这一原点市场必须足够坚实。面对对手的步步紧逼，费大厨必须作出有力回应。因此，为庆祝辣椒炒肉连续两年排在大众点评长沙必吃菜榜第一名，费大厨在长沙召开了盛大的答谢会，并邀请众多嘉宾、媒体、顾客共同见证。

发布会不能沦为企业的自嗨，应该让广泛的消费者参与进来，形成自发传播及持续扩散。为此，费大厨的长沙21家门店一同开展了辣椒炒肉全部免单活动。

进军全国高势能市场

上海作为全国餐饮势能高地，必然是首要进军目标。可当费大厨还在考虑上海首店的选址时，对手却抢先一步在上海开出了首店，并投入千万元级营销预算，令费大厨再次陷入被动局面。

费大厨及时作出应对：在上海环球港、龙之梦双店齐开，在势能上压制对手；聚焦商场及周边进行精准广告投放；发起“1号顾客”公关，召开龙之梦首店媒体品鉴会。在整体营销投入仅有对手1/10的情况下，费大厨打了一场漂亮的翻身仗，很快成为上海最热门湘菜品牌。

2022年6月18日，费大厨在北京朝阳大悦城首店试营业，到店用餐的顾客络绎不绝，甚至要排队等上4小时。试营业3天成为湘菜热门榜第一，试营业5天荣登美食热门榜第一。进京赶考，费大厨交出了完美的答卷。

公关就是积小胜为大胜

大树落地辅导认为，小企业没有大量资金去发动大决战，而公关是更好的启动方式。企业可以通过持续不断地“搞事情”和升级心智制高点信任状来保持品牌的吸引力，通过一场场小胜逐步建立品牌的影响力，最终取得全局的胜利，在品类里保持心智领先。

2020—2023年，费大厨借助橘子洲头战略发布会、“1号顾客”公关、品牌跨界联名等一系列重大公关动作，在全国众多餐饮品牌中脱颖而出，与主要湘菜竞争对手逐步拉开差距，实现由区域品牌升级为全国湘菜第一品牌的蝶变。