从连年亏损到年营收10亿元，麻辣王子如何破局

在国民休闲食品中，辣条的受欢迎程度自不必多说。

回顾辣条行业的四个发展阶段分别是：1998—2006年的萌芽期，2007—2014年的行业规范期，2015—2019年的市场爆发期，2020年至今的品牌规模发展期。品牌规模发展期辣条行业头部企业逐渐显现，凭借各自品牌文化，占据了较大市场份额。如河南漯河的卫龙凭借其推出的甜辣味辣条，一路冲到了上市。而麻辣王子则牢牢占据麻辣味辣条细分赛道，成为类目第一，市场占比达57.9%。

数月前，麻辣王子又凭24岁的“麻辣儿子”张子龙一番坦诚的求职发言火爆出圈，并被网友冠以“拿了爽文剧本的男主”称号。一时间，“麻辣王子”成为热词冲上热搜，引发网友调侃：“老爸赚钱老爸花，儿子过得苦哈哈。”

麻辣王子或许也没想到，会以这种方式风靡全网，与此同时，大家也对这家拥有20多年历史的企业投来了好奇的目光。从负债累累到扭亏为盈，再到2023年仅靠一款辣条单品创下营收10亿元的战绩。麻辣王子到底是如何逆袭，走进公众视野的？

刮骨疗毒，破旧立新

消费升级势不可当，卫龙升级血洗行业促使麻辣王子升级转型

起初，辣条产业作为新兴产业，行业内并没有统一的生产标准，因此食品安全事故、经营不规范等问题频频出现。2005年，一些黑作坊违规生产辣条被央视曝光。公之于众的食品安全问题，给整个行业泼了一盆冷水，辣条也被人们打上了“垃圾食品”的标签。辣条行业进入了大洗牌时期，上千家工厂关门。

但行业寒冬也倒逼辣条企业开启转型升级，其中，如今的“辣条一哥”卫龙在内部进行了大刀阔斧的改革，不仅斥巨资建立新厂房，还花费数百万元资金从欧洲购买了一条价格不菲的生产线，而且还把半自动包装升级成了全自动包装，减少了接触，保证了辣条的质量。卫龙靠着低端食品的高端化线路，把一包五毛钱的辣条卖出了10倍的价格和几十亿元的销售额，创造了5年营收增长至50亿元的神话。

卫龙的这一系列举动，改写了辣条行业格局，不少辣条企业被迫从小作坊走上规范化、工业化的道路。彼时，麻辣王子也被迫转型，停产整顿，淘汰低端产能，缩减员工数量，加大研发创新投入。后又斥巨资在长沙成立健康辣条研发中心，建设10万级的GMP洁净车间，并在包装、价格方面也做了相应升级。也正是这一次的破旧立新，麻辣王子营收断崖式下降，陷入了持续亏损。

好在坚持多年，看到了希望。2019年，创始人张玉东带着全新的麻辣王子重回消费者视野，并以惊人的爆发力实现增长。2021年品牌营收重回3亿元，2023年达到10.92亿元。

张玉东的自我革命，体现出的是2012年起中国产业经济一个新的基本特点：在消费能力不断提升的同时，产业进入迭代升级，所有想规模化的企业不得不重估中国市场的价值。

用湖南的麻辣口味对消费者实现心智占领，开启二元竞争之路

艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示，2026年辣条市场规模有望接近千亿元。如此大的市场规模，定会吸引不少人入局，辣条新品层出不穷。但麻辣王子10多年只有一款产品，姿态看上去相当“佛系”，却能从如此内卷的市场中脱颖而出，与其精准的品牌定位和独特的竞争策略密不可分。

一直以来，在辣条口味上，麻辣和甜辣平分秋色。卫龙凭借甜辣口味成功打开消费市场，实现了爆发式增长。而尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，近两年，辣条品类中麻辣味辣条增速最快，反超甜辣，销售额增长达24%，销量增长达20.8%。消费者对于麻辣口味的选择占比达46.3%，高于甜辣口味。在各大社交平台的讨论中，卫龙旗下的众多产品因甜味过重而辣度不足，被网友戏称为“甜条”。正是基于这样的反馈，竞争对手撕开了一个缺口。麻辣王子迅速抓住这一机遇，凭借其湖南地道的麻辣口味，在近几年崭露头角，市场份额稳步提升，在麻辣味辣条类别中，以其57.9%的市场份额遥遥领先。

在产品同质化日益严重的当下，发挥发源地优势，差异化的产品思维反而使麻辣王子更容易进入消费者的心智。

以皇冠和大红色的视觉符号强化消费者认知

产品作为品牌与用户连接的第一触点，改变大众印象的关键是从产品做起。麻辣王子将产品包装升级成醒目的红色，将皇冠logo与“麻辣王子”字样融合，不仅能在琳琅满目的货架上迅速脱颖而出，还彰显了其正宗的麻辣口味和品牌文化，向消费者传递“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”的认知。另外，麻辣王子还推出了独立小包装，不仅解决了开袋后吃不完的保存难题，还高度适配了多人分享的办公、聚会、出游等场景。

此外，麻辣王子还不断拓展网络渠道，品牌不仅布局了天猫、抖音、拼多多等电商渠道，目前线上渠道的营收占比已超过20%。还在线下传统商超、便利店之外，布局了零食量贩渠道，如零食很忙等。

麻辣王子凭借硬核的产品质量、精准的品牌定位、错位的竞争策略，实现了正宗麻辣口味风潮的引领，成为越来越多的年轻人喜爱的辣条品牌。

不断整活，拉近与年轻人的距离

国内营销专家路长全说：“人生处处皆营销，你可以白手起家，但不能手无寸铁。而营销，就是你闯荡江湖的武器；市场，就是你的战场。”

除了精准的定位和优质的产品，麻辣王子的成功还得益于它多元化的创意营销以及与年轻人的高频互动。

在线下，麻辣王子通过一系列显眼活动拉近与年轻人的距离，并打响了品牌知名度。

2019年，麻辣王子在新品发布会上玩起了“国际辣条时装秀”。模特们穿着以麻辣王子新包装为主要元素的服饰登场，为观众带来不一样的视觉盛宴。

2021年，在“国际麻辣王争霸赛”活动现场，麻辣王子专门打造了一根为庆祝麻辣王子12周年特别定制的长达百米、重达10斤的“史上最长的辣条”，可谓赚足了眼球。

2022年，麻辣王子脑洞大开，解锁婚礼新场景，发起了“100场麻辣婚礼计划”。活动发起后，吸引了众多新人报名。麻辣王子提供5.2米长的辣条像是月老的红绳，不仅可以用于接亲仪式，还可以作为拦门和整蛊道具，深受年轻人的喜爱。

麻辣王子旗舰店更是上线了婚礼专属产品和相关周边，比如喜气满满的婚宴卡座、麻辣王子专属情话书签等，进一步将品牌和婚礼联系在一起，将辣条婚礼深入人心。麻辣王子极其精准且高效地向用户传递差异化价值。

在线下取得了不错的成绩之后，麻辣王子又将视线转移到了短视频和直播上。

当国货在抖音直播间掀起热潮时，麻辣王子也积极出现在众多网友的视线中。辣条礼服时装秀、辣条厂长洗头等活动引起了热烈讨论，相关话题更是登上了热搜榜。

不仅如此，为了彰显选材的健康，麻辣王子抖音直播间还会把辣条制作的配料如桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。并反复强调麻辣王子是“正宗辣条”“湖南平江造”“携手新一代川菜大师和辣条发明人共同研发”。麻辣王子正宗、卫生、健康的品牌形象也愈发深入人心。

除了日常直播带货、立人设之外，麻辣王子还不定期整活。不仅赞助了多场草莓音乐节，还进行了多次跨界联名活动。此外，还在前两年推出的辣条棉服棉袜套装的基础上，于去年10月在小红书上推出了“辣条秋裤”和配套棉拖……

各种年轻化的玩法，不仅让更多消费者重新认识了麻辣王子，还拉近了与年轻人的距离。

辣条新贵，挑战仍然不小

麻辣王子的高速增长，引得不少竞争对手垂涎欲滴。2023年9月，卫龙推出了与麻辣王子直接对标的新品牌“霸道熊猫”，并认养国宝双胞胎作为形象代言。旗下产品分为小麻小辣和很麻很辣两个梯度。并宣传“正宗麻辣辣条，交给霸道熊猫”，旨在提升自己在麻辣口味辣条市场的份额，从而进一步巩固其市场地位。

而除卫龙之外，百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商也早已加入战场。在社交平台上，源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等也在逐渐出圈，麻辣王子充满了劲敌。

此外，麻辣王子品类过于单一，目前深度经营的只有辣条这一个类目。而卫龙从2014年起，便开始研发除辣条之外的多品类零食，目前拥有了调味面制品、蔬菜制品、豆制品、膨化制品、蛋制品。2023年，卫龙的蔬菜制品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋爽、风吃海带）所得收入约为21.19亿元，同比增长25.1%，占公司总收入的43.5%。蔬菜制品已然成为卫龙的第二增长曲线。

而麻辣王子作为一个专注于麻辣口味、仅有辣条一个类目支撑的食品企业，需要做的不仅仅是铺天盖地的营销，还需要尽快找到企业发展的第二增长曲线，毕竟单一品类在市场份额达到一定高度之后，再想突破，并非易事。同时，整个行业的激烈竞争，也让辣条企业不得不开始进行更多的创新，这些对于麻辣王子而言，都是不小的挑战。

（作者：史令喜，来自河南工程学院商学院）