立足中国，扎根全球，品牌出海的系统路径

曹虎

在未来10年，从市场营销角度和全球市场角度，我们会遇到怎样的机遇和挑战？

需要明确的是，全球化不会消失，而是会改变形态，从单一市场变成区块化市场，从一个国家生产变成迈向全球多个国家生产。企业扎根在中国，同时在多个国家开枝散叶。企业会从过去的标准化产品迈向全球，变成为当地市场迭代更新本土化产品。

中国企业为什么要出海？

首先，最重要的因素是今天的竞争形势，呼吁中国企业最大化自身的组织和经营能力。在中国市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销能力，应该放到更大的市场中实现进一步增长，通过把好产品带到全球市场，服务更多的全球用户，扩大企业的经营基础。

其次，为了应对地缘政治的不确定性带来的风险。如果说以前是出口模式，那么现在就需要考虑在地化服务模式、在地化生产模式，以更好地满足海外顾客的需求。

再次，国内市场竞争非常激烈，并且货币和汇率变化让中国的产品在国际市场更具竞争力。对于国内企业来说，海外市场是一个高价值市场，能够获取比国内市场更高的回报率。从企业经营的角度来看，借助最优化的资源，融入全球市场竞争的大环境，对于提升企业竞争力也是很有帮助的。

最后，AI技术、移动互联网等高新技术的发展，让中小企业具备了跨国协同、实时协作、实时通信、数据分析等以往只有大企业才具备的能力。同时，全球贸易和物流体系的发展，让货品交付和履约成为可能。

上述几个方面的合力，让出海真正成为对大多数企业来说都有意义且可行的命题。

中国企业出海的四个阶段

出海1.0：产品国际贸易。以OEM（原始设备制造商）为生产基础，依托出口商为中介的国际贸易出口。

出海2.0：分销渠道国际化。企业开始建立直客渠道，开始在线下设立分公司，进行区域市场开拓。接着，线上进入亚马逊和电商平台，直接供货亚马逊上的C端消费者和B端商家。

出海3.0：国际本土化经营。企业为本地用户和本国客户迭代和优化专属产品，并建立当地的售后服务和研发团队。许多中国企业已经实现了这一步。特别是新能源企业、出海储能企业、智能网联车企业以及现在的一些服装企业，都开始采用这种模式。

出海4.0：成为全球品牌。全球一盘棋、全球一体化协同发展的全球品牌时代。这个时代我们不再是各国家各自为战，而是开始统筹品牌、研发、供应链以及全球分销体系，共同分工和协同服务全球客户。这正是我们耳熟能详的一些欧美大型跨国公司所处的阶段。

需要注意的是，企业既要在全球市场上发展壮大，也要扎根中国，因为我们的人才、文化、制造和工程红利都在中国。我们不能走无根的国际化道路，有根在中国是扎根海外的前提条件，这样才能实现持续发展。

中国企业出海的四大困惑

困惑一：产品怎么选？

本质：建立市场知识

1.对海外市场和用户缺乏认知，因此难以判断哪些产品更有市场前景，值得大力投入。

2.先行者只知道哪个产品好卖，但不知道消费者是谁、为什么选择你，成功难以持续。

3.后来者看到什么好卖就做什么，陷入同质化和价格战的困难模式。

4.通过线上和线下、一手数据和二手资料，指导企业有效制订产品匹配、价值方案和销售计划。

这是致命的问题，如果选择产品不当，会浪费大量资金，错失机会。

观察电动车、新能源车、服装以及移动储能等领域的海外竞争，你会发现全是中国企业在互相竞争。在这种情况下，我们应该如何预判产品策略？哪些产品具备长期竞争力？哪些产品能够帮助我们打开海外第一个细分市场？

问题的本质是什么？我们需要建立关于海外目标市场的市场知识和顾客知识，从而帮助我们选择产品并实现市场和产品的匹配。

困惑二：品牌如何做？

本质：塑造品牌体系

1.品牌体系，包括品牌视觉效果（VI）、品牌定位、品牌故事、用户界面（UI）、产品外观与包装等。

2.错误以为品牌是“外国名字+logo（标志）”，导致品牌设计混乱、视觉标准错乱，色彩字体花里胡哨，海外用户觉得“土”。

3.缺乏关键的记忆锚点，品牌和品类关联弱。

4.不符合海外用户文化习惯，在引流转化方面表现也不好，流失了大量的潜在用户。

出海可能需要面对C端顾客，绕过原来的层层渠道，针对当地市场的消费者和终端渠道建立影响力、供货关系，理解用户，设计产品，最终形成品牌。

做不做品牌是一个战略性的决策。我们的观点是：出海必须做品牌。否则，你就安心做供应链底层的OEM供应商，挣点加工和物料费用。

问题是如何打造品牌？

品牌视觉识别固然重要，但品牌是超越品牌视觉符号的。品牌需要有意义和愿景，带来独特的情感价值、信任价值和经济价值，为顾客带来永远讲述不完的情感与信任故事。

品牌需要有传奇故事和粉丝，品牌要超越简单的视觉符号概念，将其纳入企业经营和承诺系统，我们将其称为品牌体系。

成功品牌的塑造需要很长时间。尤其是制造业出身的企业，对品牌不熟悉。因此，我们建议企业从品牌最小单元开始：品牌定位、品牌核心价值、品牌VI和传播语。

有了这些之后，品牌才会立起来，才能在营销传播、包装设计、社交媒体、内容营销、产品陈列、店面设计、展会和销售文案中体现品牌价值。

困惑三：渠道怎么搞？

本质：构建多渠道

1.有的企业只做亚马逊，只能选择标准化、性价比高的产品，客单价很难上去。

2.有的企业只在Google做投放，对海外Z世代用户的影响力并不强，结果竞争对手通过TikTok等新兴渠道，提前抢走了年轻用户。

3.某个渠道的占比过大，一旦遭遇变数，如封号、分销代理中止合作等，企业就会面临业务停摆的风险。

产品再好，如果没有分销渠道，也无法触达消费者的终端渠道，消费者看不到我们的货就无法购买。因此，渠道是我们出海的重中之重。

出海企业主要依赖平台电商，如亚马逊，它构建了全球电商生态和标准。许多企业出海实际上都是从亚马逊起步的。然而，如果企业仅靠亚马逊一个渠道，也会面临很高的风险，为什么？

在亚马逊渠道上，你能够销售的货品更多的是标准品和高性价比的商品，这样的大众商品较难提升客单价，塑造品牌的难度也较大。在这种情况下，企业需要以亚马逊电商为基本盘，同时拓展更多在线渠道和线下渠道，触达更多不同细分市场的消费者。

举个例子。经历新冠疫情之后，美国电商的渗透率有了明显提升，但美国仍旧是一个线下主导的零售世界。要打造品牌，扩大美国市场销售收入并提高影响力，企业就必须考虑如何进入线下零售渠道。在这个过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和诀窍。因此，做渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要扎根。

多渠道线上线下融合，是中国企业从工厂品牌真正成为国际品牌必须跨越的鸿沟。企业需要构建两个不同的团队：线上营销团队（亚马逊渠道、独立站以及其他触达用户的网络）和线下营销团队。线上渠道和线下渠道经常产生冲突，因此必须至少有两组不同的4P（产品、价格、渠道、促销）组合。多渠道经营的成功取决于不同4P组合的协同能力，渠道的变化往往带来4P的整体调整。

困惑四：组织怎么建？

本质：扎根接地气

1.大量出海企业不接地气。

2.只能做到懂语言，做不到懂文化。

3.做不好海外用户的沟通与互动：要么在品牌展示、图片视频拍摄时，缺乏对当地审美的理解，结果只能对广告进行机械化调优，难以进行全方位的优化。

4.本地团队、本地文化、地道沟通，融入社区的团队在当地会更受欢迎，更容易收获用户的信任和好评。

中国出海企业面临的一个很大挑战在于人才，归根结底在于组织的挑战，即如何构建组织。我们给大家的建议是因地制宜，从最小组织开始扎根本土市场，一定要接地气，尽量多使用本地生活经验、本地教育背景和本地资源的员工。

在产品研发和财务方面，可以派遣中国员工，但在接触顾客、渠道，进行营销沟通的岗位上，尽量用当地员工，特别是售后。只有扎根接地气，组织才能建立起来，消费者才会相信你。

中国企业国际营销体系要点

在总结了过往经验框架和趋势后，我们为大家提供了一个中国企业国际营销体系的要点：4R+1P。

Recognize：识别潜在客户

识别和洞察客户。通过线上和线下、一手数据和二手资料对潜在客户的静态特征、需求特征、价值诉求、购买模式、购买标准、采购时机、决策模式等进行全方位了解，从而指导企业有效制订产品匹配、价值方案和销售计划。

Reach：触达客户

产品触达和传播触达。产品触达，也可以称为物理触达，即产品卖得出、零售买得到，涉及渠道模式、渠道布局、增值伙伴、直销KA（大卖场）团队；传播触达，也可以称为精神触达，指的是通过内容策略、媒介和活动策略，向消费者传达品牌购买标准和品牌认知。

Relationship：构建关系

构建长期关系。无论是经销商、零售店还是消费者，用户指的是所有使用你产品的人。我们需要构建长期有利可图的顾客、用户与客户关系。建立价值关系，而不是交易关系。包括：从产品售卖到顾问和解决方案；前置创新和联合研发，深度整合客户业务；长期订单。

Reward：持续赢利

建立高信任品牌资产，让客户成为增长杠杆。我们需要不断优化品牌，精简运营方式，随着客户的成长而成长，增加企业赢利的确定性。包括：伴随性国际化；构建国际本土化的垂直一体化服务能力；扩大客户的钱包份额；从产品到解决方案到PAS。

Platform：作为平台的全球营销组织

中国企业出海需要打造全球营销组织，其中核心营销能力的建设至关重要。包括产品开发和孵化、交付履约和资本、人才培养和储备、客户开发和情报、数据和计算。

品牌出海的系统路径

第一步，明确出海目标：趋势+洞察

1.明确出海战略目标：是优先做品牌，还是优先做销量

海外市场对于中国企业来说，不仅意味着更多的消费者，还意味着打造全球品牌的更大空间。

有些品牌选择先出海做品牌，然后重返中国市场，在国际市场环境中历练过的组织能力和营销能力，使品牌拥有更大的势能，从而使渠道拓展和传播推广得以事半功倍；也有些企业仅将海外市场视为产品销售的目的地，以此提振销量增长。二者并没有优劣之分，但打法是有差异的。

在战略目标确定的基础上，再选择地区、市场和进入路径，并且通过运营使多个市场之间相互影响和促进。

2.进行调研，摸清不同国家市场特征和需求

一是宏观市场调研。调研应包括该国家或地区的政策风险、地方文化、社会习俗、GDP（国内生产总值）、人口结构、物流基建等维度。在文化、习俗方面，因为不了解或不重视当地文化，曾经发生过大量的品牌负面案例，比如“立邦漆滑落中国龙”广告等。

二是行业情况。行业情况调研应至少包括企业所在行业的市场规模、增长情况、利润率、数字渗透率、竞争形势以及配送商等信息。一般来说，具有以下特征的行业更值得出海企业和投资人关注：

高毛利，能够提供至少4倍以上加价率的产品，毛利率60%以上。比如设计类产品、健康类产品等。

高复购，能够实现1年3次以上复购，即获客后用户能够多次消费，实现高LTV（生命周期总价值）。比如美妆、服装、打印机等。

低货损，在运输和包装中有较低物流费用和货损率。比如纸艺术品、橡胶产品等。

三是消费者情况。进行消费者画像，了解其需求、消费力、主流购买渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。比如通过线上评论、线下展览、线下门店反馈等方式获得顾客反馈，从中发现市场需求，并把需求给到设计部门进行设计，以优化和迭代产品。

调研方法可以来自一手，如问卷调查、访谈、社交媒体倾听等；也可以来自二手，如研究报告、媒体报道等。

平台与工具数据：监测网站或网络应用流量，如SimilarWeb、Alexa；广告投放监测，如Facebook广告资料库、Adbeat、App Growing；SEO（搜索引擎优化）工具，如SEMrush；网站内容监测，如BuzzSumo、MonsterInsights；其他综合工具，如Google、Facebook的一系列工具。

3.确定出海的目标国家市场

不同国家的消费者青睐的中国产品品类具有一定的差异性。比如同为东亚文化，韩国市场上中国的纺织品、家具和陶瓷更受欢迎，而日本消费者更喜欢中国的食品、宠物用品、家庭用品和美妆个护产品。

第二步，制订产品战略：产品定位+定价

1.选市场：细分市场、确定目标市场、定位

与在国内进行营销战略布局一样，在决定进入海外市场之后，也要洞察细分市场需求，进行市场细分，确认目标消费人群，提供差异化定位和价值。

2.定产品：综合考量+构建PMF（产品市场匹配度）

有些企业尤其是大集团企业拥有多品类产品线，如何确定以哪个品类或哪款产品作为破局主力？

企业需要综合考虑四种元素：一是自身优势，企业是否拥有该品类的经验、供应链优势、成本优势，或是否有合作伙伴；二是竞争对手，重点分析标杆大卖家和企业对标的竞争对手，分析其产品类型、热销款、定价、店铺类型（线上线下）、店铺风格、详情页信息、促销方法、卖点、用户反馈的痛点和关注点等信息；三是市场需求情况，通过线上电商平台选品工具数据、搜索关键词趋势、线下渠道选品调研等方式洞察市场需求，比如品类趋势、顾客需求趋势以及新兴产品追踪等；四是社交媒体信息，重点关注社交媒体上的热点产品、话题产品和网红产品，积极主动参与互动，从中获得更多、更精准的信息反馈。

除此之外，还要考虑产品与市场匹配的问题。产品和市场达到最佳的契合点，即企业所提供的产品正好满足市场的需求。在美国，获得A轮融资的关键要求就是企业能否达到PMF。

3.配价格：定价综合考虑五因素

在确定产品之后，如何在不同的国家或地区为产品进行差异化定价是个不容忽视的问题。一般来说，企业需要综合考量五个因素：核算成本、品牌形象、产品库存、淡旺季以及竞争对手的价格变动。

纯粹以低价作为闯入海外市场的筹码，可能在短时间内获得高销量，但是企业要注意，当产品低价的印象在消费者心智中已经牢不可破，品牌形象就很难再往上走。因此，重视品牌形象的企业不仅要考虑成本和竞争对手等因素，还要考虑价格对长期品牌形象的影响。

此外，不同渠道的产品价格如果出现差异，一方面会导致消费者对品牌的认知出现混乱，另一方面则容易伤害渠道合作关系。为了解决这一问题，企业可以将产品设计、编号、功能、品牌进行调整，以体现不同渠道的产品差异。最好不要在全部渠道销售完全相同的一款产品，因为消费者会对线上和线下渠道进行比价，避免渠道与渠道之间的不良竞争或引起消费者困惑。

第三步，构建渠道策略：原点渠道+全渠道渗透

1.线上渠道（包括PC端与移动端）

线上渠道主要包括电商平台和DTC独立站两种形式。

电商平台方面，如北美的亚马逊、eBay，亚洲的阿里巴巴速卖通、京东、Lazada、Shopee，非洲的Jumia，欧洲的Asos、Cdiscount等，都属于电商平台。

DTC独立站方面，在服装品牌SHEIN通过DTC模式（直面消费者）获得巨大成功之后，越来越多的企业开始尝试建立自己的独立站。与电商平台类似，DTC模式也有自己的优缺点，企业需要根据自身战略需求和具备的条件进行综合考量。

2.线下渠道

线下渠道主要包括经销商渠道、品牌门店和大型连锁商超等。

经销商方面，经销商模式适合不熟悉海外市场但想快速铺开渠道的企业。对于经销商来说，会比较关注合作企业的产品质检和产品内测、美国本土销量、产品在其他渠道的表现（包括售后表现）、社会责任（包括ESG认证、工厂是否雇佣童工、工厂是否符合检验标准等）以及社会化聆听指数（Social Listening，也称作客户之声）。在经销商模式下，企业无法直接触达消费者。尽管如此，这也是企业的必须选择，所以品牌方必须深度、细致、明确品牌管理规范，建立品牌力需要品牌方与经销商的共同努力。

品牌门店方面，品牌门店可以分为直营店和加盟店两种方式。直营店的优势在于更有利于提升顾客体验和品牌形象，创造品牌溢价；企业也可以借助直营店做新品测试，获取一手消费者数据和反馈，以优化和迭代产品；等等。但直营店对于企业来说往往投入较大，且拓展更慢。加盟店与直营店的优劣势互补，借助加盟模式，企业可以快速拓展门店覆盖范围，但是加盟店的可控性更差。

大型连锁商超方面，美国市场的大型连锁商超渠道非常发达，包括沃尔玛（Walmart）、家得宝（Home Depot）、开市客（Costco）、百思买（Best Buy）、塔吉特（Target）等。企业要想进入这类商超进行销售，需要与商超进行详细谈判，商定合作模式、产品结构和服务内容等问题（美国基本没有进场费、陈列费、促销费等问题）。

3.全渠道渗透

无论是从线上还是线下起步的企业，最终都会因各种原因向全渠道进行渗透。出海品牌进行全渠道渗透是必然的一步。

第四步，品牌入市策略：品牌打造+市场推广

1.品牌打造

关于国际品牌打造，一方面，尽量不要做无品牌的事。在海外市场，有很多中国企业是从贸易出海和产品出海做起的，借助中国的供应链优势和成本优势，以低价为主要竞争力获取市场销量。但长远来看，中国产品低价的形象也不利于企业的长期发展，比如利润率的提升、合作方的谈判等。

另一方面，品牌要讲述故事，回归感性。在与美国网红和KOL沟通的过程中，对方表示：美国产品的定位十分明确且深入人心。相比之下，中国企业更注重性价比，打价格战，凸显产品功能，并没有注重“什么样的人会用产品”。当产品以销售为导向进入美国市场时，前期可以重点强调产品功能，但要提升品牌并打造自己的个性，需要为品牌赋予故事。

在打造出海品牌的过程中，企业还要注意在尊重当地习俗文化的基础上，在品牌视觉呈现上适当应用本土化元素。

全球各国家和地区都有不同的发展历史、习俗文化和政策环境。作为外来企业，中国品牌进入海外市场，一定要塑造和维护自身的友好形象。这是企业在当地顺利进行市场营销活动的基础和前提。根据科特勒增长实验室的研究，友好型品牌有四要素：本土友好、环境友好、用户友好、利益相关者友好。

2.整合市场推广

一是线上推广和内容营销。出海品牌做线上推广主要包括：电商平台站内推广、邮件营销、大平台广告推广和内容营销、大平台以外的媒体联盟和程序化广告交易平台、网红营销（YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）等形式。

需要注意的是：即使在同一国家或地区，不同族群的媒介接触习惯也存在很大的差异。比如在美国的亚裔日常使用的APP以中国小红书、微信，韩国KakaoTalk，日本Line等为主。企业做线上推广，首先要洞察自己的目标消费群具有哪些特征以及媒介接触偏好。

二是线下推广和活动营销。企业的线下推广方式主要包括：参加展会、投放线下广告（比如机场车站、户外媒体等）、进行活动赞助（比如赞助体育赛事、综艺影视剧、社会文化娱乐活动等）以及特殊场景营销（比如校园推广）等。

第五步，构建组织能力：组织设计+售后服务

1.注册公司与初始团队搭建

以美国为例，根据科特勒对MagStone律师事务所和UHY会计师事务所的访谈整理，在美国注册公司的主要步骤为：确认公司类型—确认公司地址（用于接收各类文件、注册许可等）—最好找个美国身份的人作为公司秘书—注册公司—申请税号—开设账户—申请销售许可证等。

在成功注册公司之后，企业需要建立自己的本土团队，即海外最小营销组织，界定自身业务所需具体岗位和人数，比如技术团队、产品团队、营销团队、客服团队等，并聘请适合的税务顾问和法律顾问。其中，由本地人担任客服至关重要。

出海第一阶段，只在内部设置关键岗位+业务外包，其中关键岗位是指管理岗位或与业务增长目标和营销策略有关的岗位；

出海第二阶段，健全企业组织和关键岗位+职能外包；

出海第三阶段，建立国家市场总部+国家经理的体系；

出海第四阶段，相对独立的国家本土经营团队与发展机制；

出海第五阶段，真正成为本土化品牌，建立全球第二总部。

2.建立物流和售后服务能力

包括针对产品进口前置工作、产品物流以及售后服务等。比如产品进口前置工作方面，货柜物品要实报，避免被惩罚或者影响后续进口工作；提供正确的进口产品税号，避免增加成本和影响效率；一定要购买产品保险，特别是消费型产品（包括吃、用、玩等）。

3.获取资金支持

企业出海获取资金支持的方式主要为贷款和融资两种。关于贷款和融资，主要差异在于国外资本市场更成熟、分工更细、分层更多。

4.构建法务支持

不同国家的政策和法律存在很大的差异，包括进出口、公司注册、劳动用工、广告传播、用户隐私、企业并购等方面都可能引发法律纠纷，企业出海必须关注法律方面的问题，建议聘请专业的法律顾问或团队支持企业日常运作。

5.做好税务筹划

包括公司注册和上市的诸多税务相关事宜。美国各州税法不同，企业从早期到成熟期或上市阶段，一定要预见性地做好税务筹划。

出海是一个系统工程，我们要有独角兽企业的技术，更要有斑马企业的决心和模式，这样我们才能真正成为一家被世界欢迎、有责任感和使命感、可持续发展的中国企业，这也是中国企业最终的品牌之路。

[作者：科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁，科特勒增长实验室创始人]