DTC“品牌出海”模式下跨境电商直播营销的价值及方向探究

2024-06-13邵柯芫黄伟

传媒 2024年10期

邵柯芫黄伟

摘要：跨境电商直播具有较强的实时性、较高的互动性及同步交流的优势，近年来在海外掀起“跨境直播热”。本文对DTC品牌营销模式、海外市场现状及海外电商直播进行了梳理分析。基于AISAS消费者行为模型对直播媒介在DTC品牌出海中的作用机理及其价值进行了阐释，指出现阶段海外直播面临的挑战，并提出建议措施。

关键词：DTC品牌跨境电商海外直播直播营销

中国本土电商市场近年来发展趋近成熟，线上流量红利逐步衰减，电商企业选择探寻海外市场。eMarketer统计数据显示，2024年，全球销售额预计突破6万亿美元大关，跨境电商发展将进入新的红利期。DTC（Direct to Consumer）商业模式是指品牌或制造商直接将产品销售给消费者，而不通过传统的零售商或分销商，可较快实现精准营销及需求挖掘。在国内外第三方平台流量红利消失，可持续发展空间缩小的背景下，已完成品牌升级的企业开始大量选择建立独立站，将“以消费者为中心”的DTC商业模式作为“品牌出海”的核心竞争模式，塑造品牌形象，打造私域流量。DTC品牌在此基础上应运而生，指采用直接触达消费者的品牌商业模式（Direct to Consumer）的品牌。此类品牌具有降低渠道流通成本、直接触达提升客户体验、个性化产品服务塑造品牌力等差异化优势。DTC品牌出海成功的关键在于有效掌握“人货场”三大核心要素，传递品牌价值。当前，社交媒介特别是直播媒介成为DTC品牌出海的新选择。相较于海外电商，中国电商在直播销售方面拥有明显优势，跨境电商直播的兴起可能成为下一个行业风口，为DTC品牌出海提供新的机遇。

一、DTC品牌出海营销模式现状分析

近年来，亚马逊、全球速卖通等第三方跨境电商平台竞争日趋激烈，第三方平台品牌文化传播力弱的劣势也日益凸显，建立DTC独立站则为出海品牌提供了用户数据沉淀平台，自身文化输出渠道，使品牌日趋贴合本土化营销需求。

1.“DTC独立站+社交网络+海外实体全渠道矩阵”营销模式的特点及优势。2020年，跨境电商上市公司开通独立站占比达到80%。在以DTC独立站树立一定品牌口碑，塑造个性化营销渠道的基础上，利用海外热门社交媒体，结合热门趋势和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行传播推广的方式，充分拉近了品牌与消费者间的距离，更好地实现品牌价值传递。同时，借助社交平台强大的社交属性及分享机制，品牌曝光度提升和品牌信誉建立得以较快实现。在跨境电商向DTC品牌化换轨的背景下，“独立站+社交网络+海外实体全渠道矩阵”成为“品牌出海”的热门营销模式。

2.DTC品牌出海的外部市场环境趋于良好。在数字化时代，消费者逐步形成网购习惯，而电商生态正在全球范围加速普及，也重塑了全球消费习惯。Global Web Index数据显示，28%的美国消费者在2019至2021年间网购的次数变得更频繁。线上购物突破时间和空间的限制，提升了购物效率，海外消费者正在由尝试转向依赖。在全球电商零售加速发展的背景下，DTC品牌因可直接触达消费者而获得了较大关注和先发优势。中国完备的产业链和制造经验使中国制造成为各国争抢的对象，国内品牌迎来了新风口，中国跨境电商出口额整体呈现不断增长的态势。近年来，跨境电商占我国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。2023年1月至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。据中国海关总署数据统计，2021年跨境电商进出口总额中，出口额占比超过70%，我国跨境电商以产品出口为主。“以消费者为中心”的DTC模式借助自建独立站的方式成为品牌企业实施国际化运营的新选择，广阔的全球跨境电商市场发展前景为DTC模式下的“品牌出海”提供了机遇。

二、直播平台为DTC品牌出海带来“加速跑”新机遇

直播平台具有较强的实时性、较高的互动性及同步交流的优势，有利于打造高效的购物环境、塑造较强的价值感知氛围。电商直播营销模式是电商主播依靠直播平台与消费者进行实时互动并直接向消费者提供产品信息进行产品销售的一种营销模式。

近年来，中国社交电商玩法及直播热潮也已向海外蔓延。YouTube数据显示，近年来直播观看时长相比视频点播时长高了4倍，直播频道获得40%新注册增长和70%观看时长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。TikTok在海外的爆红也进一步加速了短视频及电商直播的发展。

但相较于中国直播产业，海外短视频及直播领域尚未完全开发。据Foresight Research统计，2022年，美国电商直播预计收入只有110亿美元，与庞大的中国直播电商市场相差甚远。海外电商直播市场尚未成熟这一特点对于长期使用社交媒体积累用户的DTC品牌来说机遇大于挑战，尝试布局海外业务的电商机构、头部主播逐步增多，寻求新的流量增长，DTC品牌出海掀起一股“跨境直播”热。

三、直播在DTC品牌出海中的作用机理分析——基于AISAS模型

直播电商以其独特的实时性、互动性和个性化特点，改变了线上购物的传统形式。对于以“独立站+社交网络”为主要营销模式的DTC品牌而言，电商直播为其拓展了品牌价值传递空间。学者基于对SOR模型的有关调查研究指出，在“跨境电商+直播”环境下，消费者沉浸式购物体验和卖家所提供的丰富信息均潜移默化地增加了消费者的整体感知价值，降低了消费者整体感知的不确定性。同时，直播电商附带的同步化、可视化、专业化服务，帮助消费者充分了解跨境商品使用与功能信息，促进消费者做出购买决策。

基于网络购买消费者行为的AISAS模型主要应用于研究营销对消费者行为的影响，涵盖引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、寻找（Search）、行动（Action）与分享（Share）五个阶段。有学者运用AISAS模型购买决策前的三阶段分析直播带货粉丝购买行为的影响因素，构建了由优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性以及信任组成的五因子模型。针对跨境电商海外直播这一研究背景，基于AISAS模型（如图1），DTC品牌在通过直播与消费者建立联系的过程可被分为三个部分：一是品牌发送信号即关注，二是消费者接收信号包括兴趣、搜索和行动，三是消费者反馈即分享。

1.跨境电商直播向品牌潜在消费者发送信号，传递品牌价值。信号理论表明，在信息不对称情境下，缺少信息的一方会通过信号来推估真实信息，而信号发送者必须明确是否发送信号以及发送何种信号。对比本土品牌，出海品牌缺乏海外用户评价信息，品牌价值的跨文化跨语言传递在产品和消费者间易产生信息差，消费者难以直接对新品牌进行准确评估。这样的不确定性和信息差也会让消费者产生品牌是否符合期望偏好的顾虑。因此品牌出海的首要目的是将品牌特征与利益信息有效地传递给目标顾客。

直播带货模式的兴起为品牌出海提供了新阵地，直播间影响力可以成为消费者判断产品的重要信号。对于DTC出海品牌而言，海外电商直播通过实时交流沟通、主播以亲身体验的形式向消费者传递产品信息，及时回应消费者问题，在一定程度上降低了因语言文化差异带来的信息差。各种品牌的直播间属性具有差异化特征，营造与品牌相适应的网络直播氛围，能够让消费者在直播购物中获得满足感和愉悦感，进一步影响消费者的价值情绪体验。

2.跨境电商直播与消费者消费心理相契合，消费者接收信号，建立品牌亲密度。更好地建立品牌和消费者之间的信任关系是直播电商最大的优势之一。DTC品牌为更好地聚集流量，提升海外市场占有率，需要与消费者建立一定的品牌亲密度。品牌亲密度属于消费者品牌关系范畴，品牌和消费者之间的人际关系会直接影响品牌的销量和消费者对品牌的忠诚度，从而影响品牌价值。影响机制模型如图2所示，“人货场”三个核心要素均可对品牌亲密度产生积极正向影响。

对于DTC品牌海外直播而言，主播的专业性是建立品牌亲密度的关键因素。当地的KOL对于市场形势及区域文化更为了解，其专业性及互动性更易提升消费者对于海外品牌的信任，KOL可以通过专业化知识激发消费者对品牌产品的了解意愿，鼓励消费者做出购买决策。同时，DTC品牌直接接触消费者，其产品和服务也更具差异化。增强消费者和品牌间的联系是产品和服务差异化的重要指标。有研究指出，在电商直播过程中，抽奖、高性价比专属优惠、产品限量等营销模式的加入将会增强消费者的购买意愿。灵活多元的直播场景及互动氛围也将使消费者最大限度保持对品牌直播的好奇心，增强购物满足感和愉悦感，提升品牌亲密度。

3.跨境电商直播背靠社交媒体，消费者可以对品牌信息作出实时反馈及分享。DTC品牌大量应用“独立站+社交媒体”的海外线上营销模式，能够接收消费者反馈信息，抓取消费者偏好信息。消费者在直播间所获得的购物体验将在一定程度上反映在对品牌社交媒体的关注度上，借助社交属性，消费者可以对产品进行实时反馈，开展产品推荐或提出建议。品牌海外市场口碑营销将不再局限于口耳相传，而是可以通过直播间推荐和社交媒体推文进行拓展。

四、DTC品牌海外直播面临的挑战及解决方向

目前，DTC品牌还面临着本土化难题、直播成本问题和长期效果难以预估等问题，需要优化策略予以解决。

1.品牌出海本土化难题。产品通过跨境电商出海是品牌出海的初级形态，如果要成为一个全球性或区域性的品牌，需要将线上线下渠道相融合，打造本土化运营优势。DTC品牌在进入海外市场时的首要任务是搞清楚当地消费者的消费偏好和消费需求，结合文化背景塑造品牌形象和文化特征。海外直播作为实时直接向消费者输出品牌价值的方式，更需要在第一时间抓住海外消费者，传递品牌价值，提升品牌亲密度。而在本土化方面，无论是中国DTC出海品牌还是品牌海外直播普遍不擅长讲品牌故事，尤其是面对海外不同文化背景的市场环境时，出海品牌普遍不知道如何更加有效地塑造自身品牌形象和文化特征。

为此，DTC品牌海外直播本土化需要首先了解目标市场的文化、消费者需求、市场趋势、竞争状况等信息，并以此为基础支撑海外直播。一是在直播所需的“人场货”三要素上下功夫，找到品牌文化与当地文化的契合点，通过主播、场景、道具、直播台词等细节为直播加入地区文化特色，提升新鲜感，要以当地消费者喜闻乐见的方式进行产品推广，结合具体市场特点进行差异化调整。二是采取合作的方式，最快触达本地消费者，通过与当地的KOL进行合作直播的方式，在利用KOL自带的流量吸引潜在客户的同时减少本土化困难。

2.直播连续性及运营成本问题。海外消费者在生活习惯、社交媒体使用习惯和时间段选择上与国内不同，这将增加背靠独立站运营的DTC品牌运营成本及直播营销连续性压力。海外电商直播需要根据直播地消费者社交媒体的使用时间段特点进行灵活调整，在直播时间的选择具有地区差异性。同时，受限于时差问题和消费者互联网使用情况差异性问题，DTC品牌海外直播的主播和场景调度受到影响，真人主播需要定期上线直播并提供有吸引力的内容，难以同时兼顾多方市场，直播缺乏连续性，这使其在时间和资源利用上的压力增加。此外，海外直播波动性较大，连续性有限且各地直播效果难以预测，一味采用增加主播人数，24小时不间断直播或采取与当地KOL合作的方式可能会带来较大的运营成本，产生额外费用上的压力。

上述问题归结起来就是海外直播连续性及运营成本上的问题，需要品牌企业采用更加高效灵活的海外直播策略。随着人工智能的快速发展，AI虚拟主播的出现可以在一定程度上解决上述问题。DTC品牌可以将海外直播与AI数字化技术相结合，利用AI打造虚拟主播或采用AI无人实景直播的方式赋能海外直播。与真人主播相比，数字人主播成本更低，而且在时间和空间上更加灵活，可以覆盖更广泛的观众。数字化虚拟主播不仅可以实现24小时、全年、多地区不间断直播，还可以有效降低品牌海外直播在“人场货”方面的运营成本。通过深度学习和自然语言处理技能，数字人主播可以实现与观众实时互动，其声音、外貌、性格等均可根据品牌或活动需要进行定制，为消费者带来高度个性化的直播体验。此外，AI数字化直播自带一定的话题讨论度，能满足消费者的好奇心，具有一定的用户吸引力。

3.海外直播营销的长期效果难以预估。在流量为王的数字化时代，消费者心理和关注重点时刻在改变，消费者审美疲劳的速度加快，更加追求新鲜感和个性化，几次直播或部分地区直播的成功不具有可持续性和可复制性，海外直播营销及消费转化的长期效果难以预估。同时，海外直播准入门槛相对较低，随着海外直播竞争品牌增加，不同品牌的直播在“人场货”上的差异性也逐步缩小，直播营销策略易被复制。

针对上述问题，DTC品牌在海外直播过程中需要做好以下三个方面。一是需要将树立品牌形象，把握海外消费者消费心理作为海外直播可持续发展的第一要素。DTC品牌需时刻关注全球热点问题及海外消费者在情感、产品上的真实需求，及时调整营销策略，提升个性化水平，采取精细化和垂直化品牌布局，将短期盈利转化为长期盈利。二是注重对海外直播数据的分析及优化，更好地了解消费者行为，以此对海外直播策略进行及时优化。三是在海外直播过程中做好引流工作。海外直播是海外消费者了解品牌文化及产品的重要途径之一，但品牌营销始终以盈利为最终目的，因此较强的消费转化能力将在一定程度上提升海外直播品牌出海的可持续性。DTC品牌拥有品牌独立站和品牌社交媒体，可以在直播过程中提供产品优惠和品牌福利，调动消费者积极性，建立粉丝群将流量引向品牌独立站，拓展私域流量。

五、结语

DTC品牌作为已经初具发展优势的潜力品牌，借助海外直播的形式进行营销推广，有望实现品牌影响力和品牌亲密度的同步提升。借助中国本土电商直播的成熟经验，在充分调动“人场货”三要素的基础上，中国DTC品牌直播出海可能获得更大的增长潜力。在海外电商直播过程中，DTC品牌要借助创新性营销，关注消费者行为数据，顺应数字化时代发展，从而增强国外消费者对中国品牌的信任度，提升中国DTC品牌在跨境电商中的竞争力。

作者单位邵柯芫南开大学商学院

黄伟系华北水利水电大学大数据与智能服务研究中心主任、管理与经济学院教授

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