中餐出海向谁学？Panda、CAVA、Chipotle

2024-06-13王牌创新咨询

销售与市场·管理版 2024年6期

王牌创新咨询

2024年5月17日，海底捞旗下特海国际正式登陆美国纳斯达克。上市首日，特海国际开盘股价27美元，较发行价上涨38%；截至当日收盘，特海国际收涨近14%，股价为22.29美元，市值达13.8亿美元。此前，特海国际已在中国香港上市。2023年，特海国际营业收入6.86亿美元，同比上升22.95%。海底捞家族企业的第四次IPO标志着中餐出海的一个重要里程碑时刻。

2023年中国国内餐饮收入首破5万亿元，创造历史新高。但同时中国餐饮业普遍面临经营成本上升、利润下降和后疫情时代消费更加理性化的挑战，竞争惨烈。为突破内卷困境，寻找新的增长点，中餐企业纷纷扬帆出海，开启国际化征程。2024年3月4日，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），其中一条是“加快中餐走出去”。《意见》提到，“支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场”。中餐出海已经成为国家战略。

美国是中餐出海的终极战场

目前中餐出海的主攻方向是东南亚。中餐出海头部品牌蜜雪冰城至2024年4月海外门店数量已近5000家，主要集中在东南亚国家。

据欧睿国际数据，东南亚餐饮市场整体规模约1200亿美元，仅为中国市场的1/6。与之相比，美国市场为中餐出海提供了更大的发展空间。美国作为全球最大的消费市场，2022年餐饮收入同比增长16.8%，达到1.02万亿美元，市场容量是中国的1.57倍。在美股休闲设施与服务行业中，餐饮板块市值占比近六成，是整个服务行业的核心。而且美国是个移民国家，餐饮市场缺乏本地化美食，其餐饮业态实际上是各国菜系的融合，消费者对新美食的尝试意愿较高。美国皮尤研究中心2023年调查显示，61%的美国人表示喜欢吃中餐。这为中餐品牌进入市场提供了有利条件。但是过去几年许多中国领先的餐饮品牌落地美国后固守华裔社区，一直未能打开主流市场。

Panda、CAVA和Chipotle是出海中餐的榜样

如何突破少数族裔客群，打开主流市场？中餐出海向谁学？王牌创新认为，Panda、CAVA和 Chipotle 3家企业的做法值得借鉴。

Panda熊猫快餐于1983年在美国加州成立，如今已拥有超过2500家门店，年营收超过50亿美元，是美国最大的中国特色休闲快餐连锁企业。始终保持家族经营，至今没有上市。

CAVA成立于2006年，是一家地中海特色休闲快餐连锁企业，目前全美门店数量接近300家，年营收近10亿美元，是美国本土近几年成长速度最快的少数族裔概念餐饮品牌。2023年6月15日，CAVA在美股上市，收市报43.78美元，较IPO价格22美元高出99%，市值达到48.76亿美元。一年不到，CAVA股价已经逼近80美元，市值约90亿美元，平均一个餐厅价值约3000万美元。

Chipotle是一家成立于1993年的墨西哥特色休闲快餐连锁企业，目前门店数量超过3200家，年营收近100亿美元，且仍保持超过10%的年增长率。Chipotle于2006年在美股上市，上市以来股价增长接近100倍，目前市值近900亿美元，平均每家门店价值也接近3000万美元。

深入研究上述3家企业的发展历程，王牌创新认为以下6点是它们取得成功的关键：

第一，把握休闲快餐新趋势

20世纪60—80年代，受工业化、连锁化、二战后婴儿潮的红利助推，以麦当劳为代表的传统快餐品牌飞速发展。1988年，麦当劳在全球门店数已突破1万家。但是从90年代开始，美国新一代消费者对传统快餐的反感情绪持续发酵。2001年，美国记者艾里克 · 施洛瑟的畅销书《快餐国家》问世，强力质疑了美国食品的工业化。后续的电影《超码的我》和畅销书《杂食者的两难》，也都加速了反对工业化快餐模式的浪潮。一个新的连锁餐饮商业模式Fast-Casual休闲快餐逐渐兴起。休闲快餐模式去掉了传统正餐的前厅服务，简化了后厨操作，整体上比传统快餐（Fast Food）更美味健康，但与正餐餐厅（Casual Dining）相比更便宜快捷，尤其是省掉了小费。

熊猫快餐的创始人是美籍华裔企业家程正昌，出生于中国扬州，其父亲程明才是一位厨师。1973年，程正昌和父亲在美国加州帕萨迪纳开设了一家中式餐厅聚丰园（Panda Inn），保留了中餐的传统特色，受到了当地华人和美国人的欢迎。1983年，一个购物中心的开发商邀请程氏在格伦代尔（Glendale）的美食街开设一家快餐版本的聚丰园。程正昌经过考虑后，答应了这个提议，并将新店命名为熊猫快餐。

CAVA的起源可追溯至CAVA Mezze，2006年于马里兰州洛克维尔由希腊裔美国人Ted Xenohristos、Ike Grigoropoulos和Dimitri Moshovitis共同建立。在创立初期，CAVA Mezze是一家约有158平方米、提供全方位服务的正餐餐厅，主打健康美味的地中海菜系，主要服务于城市郊区的中产阶级。2010年，布雷特·舒尔曼接手后，在CAVA Mezze的基础上推出了快餐版本的CAVA。

Chipotle创始人Steven Ells毕业于美国烹饪学校，早期在旧金山著名高档餐厅Stars工作，回忆创业经历时他曾经说过：“在1993年开张第一家Chipotle时，我心中只有一个想法：做一个餐厅，它可以提供简单的菜单、美味新鲜的食品，它将高档餐厅的烹饪办法和快餐厅的快速服务结合起来。这些就是我想要的，我想其他人的想法肯定也一样。我们从来没有偏离过初衷。如果发现排队的人多了起来，我就开第二家、第三家……”

Panda、CAVA和Chipotle 3家企业的创始人都从正餐起步，最终切入快餐。将原本高档的休闲正餐餐厅快餐化，对于美国主流连锁快餐品牌麦当劳、塔可钟、汉堡王来说，相当于降维打击。

开拓休闲快餐新赛道，将传统快餐连锁品牌麦当劳、塔可钟的生意转化为休闲快餐，是Panda、CAVA、Chipotle成功的根本原因。

第二，鲜明的少数族裔特色定位

过去几十年中，美国少数族裔人口持续增长，多元化的人口结构为外来族裔食品创造了发展空间，并推动了主流市场对不同文化美食的兴趣增长。2010—2020年，美国墨西哥裔人口增长了近20%，远超美国整体人口增长率的6.3%，目前已超过3600万，占美国总人口的11.2%。同样，亚裔品牌的崛起得益于亚裔人口的增长。1990—2020年，亚裔人口在美国增长了5倍多，达到2400万，是美国人口增长最快的族裔群体。

少数族裔用户的涌现和多元文化的兴起，为中餐、墨西哥餐，乃至地中海餐等小众菜系都带来了显著的增长机遇。2018—2023年，美国地中海餐厅行业的企业数量呈现稳步增长，平均每年增幅高达8.4%，至2023年，美国大约拥有37266家地中海餐厅。

无论是Panda、CAVA还是Chipotle，这三大品牌从创立起就旗帜鲜明地坚持自己的少数族裔特色：品牌命名上，Panda熊猫是中国的象征，CAVA是地中海沿岸著名的气泡酒，Chipotle则是一种墨西哥辣椒。品牌定位上，Panda是Chinese Kitchen中国厨房，CAVA是Mediterranean Restaurant地中海餐厅，Chipotle是Mexican Grill墨西哥烧烤。

第三，迎合主流市场的产品创新

鲜明的族裔特色是品牌的立足之本，但是要真正在美国市场突破族裔局限、打开主流市场，则需要在产品口味上大胆创新，积极拥抱主流人群。

熊猫快餐招牌菜橙子鸡（Orange Chicken）由一位厨师在1987年于夏威夷分店创造。橙子鸡是将鸡肉裹上面粉，油炸后再用橙汁、酱油、蒜和姜等调料炒制而成，口感香甜多汁，十分受美国人欢迎。橙子鸡现在已经成为美式中餐的代表之一，每年在熊猫快餐卖出超8亿份。

Chipotle在原本偏辣的墨西哥口味之上进行了调整，加入了一些美国主流人群喜爱的酸味和甜味，成功出圈。

新生代消费者对健康的关注度越来越高，具有健康营养成分、多样化口感和丰富文化底蕴的地中海菜系越来越受欢迎。在休闲快餐的基础上，CAVA放弃与可口可乐、百事可乐等传统软饮料供应商合作，转而选择健康特色饮料供应商。在此基础上，CAVA还推出了自有的特色果汁饮料，例如Blueberry Lavender（蓝莓薰衣草），通过持续不断的产品创新贯彻其健康理念。

第四，便于连锁化的极简菜单

在传统休闲餐厅里，面对一份列有数十道特色菜品的菜单，消费者可能会感到困惑，需要得到前厅服务人员的帮助。Panda、CAVA和Chipotle没有前厅服务人员，它们用精简SKU（最小存货单位）的方式降低了用户选择难度。

Panda将菜品分成主菜、配菜和小吃三类，并采用食料或口味描述菜品，如西蓝花牛肉（Broccoli Beef）和橙子鸡（Orange Chicken）。Chipotle也只包含主食、配菜、调料等基本类别，每个类别提供有限的SKU。Chipotle主食有4种：墨西哥卷、墨西哥拌饭、墨西哥煎玉米卷和沙拉。顾客选择一种主食后，再选择相应的搭配即可。同样，CAVA也沿用了类似的极简菜单模式。

第五，持续稳定的本地供应链

美国食品药品监督管理局（FDA）对餐饮业的食品安全实施了严格的标准和法规，覆盖了从原料采购、存储、运输到加工的整个链条。2015年，以新鲜、健康食品著称的Chipotle也曾因为超过500人的大肠杆菌感染事件，致使数百家门店关闭整改。