国产化妆品如何开拓海外市场

近年来，国产化妆品可谓异军突起，相关产业虽为后起之秀，但成绩亮眼，一定程度上拉动了我国经济的发展。

国家统计局公布的2023年全年社会消费品零售数据显示，2023年全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。中国化妆品出口额不断增加，海关总署数据显示，2023年化妆品出口金额达263.7亿元，同比增长39.3%。

国产美妆品牌出海，未来可期。

化妆品出海案例

玻尿酸大厂山东福瑞达，对于玻尿酸的研究与研发可谓深耕，玻尿酸时常出现在各种明星的整容针剂填充物里，也是广大护肤品的原材料之一，起到补水保湿的功效。山东福瑞达也是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等很多大牌的玻尿酸供应商。以原料供应商的方式出海，这是我国国产护肤品走出国门的1.0版本。

花西子给广大消费者的印象是浓重的国风色彩，将日常的诸如口红、眼影、腮红等化妆品与古色古香的外观设计相融合，开了国风化妆品的先河。近年来，花西子走出国门，也是我国传统文化对外传播的一个途径。花西子通过在日本东京原宿街头开设线下快闪店，为日本消费者打造沉浸式中国风化妆品消费体验。同时花西子还与日本知名美妆博主合作中国妆造教学视频，充分展示了花西子中国风的设计美学以及独特的产品工艺，获得了大量日本消费者关注，甚至在日本掀起中国妆热潮。花西子在出海之路上，也通过入驻亚马逊、Shopee（东南亚跨境电商平台）等海外电商平台，覆盖国际市场。近期，花西子宣布将与LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜，这标志着花西子正式进军欧洲市场，开启其全球化战略的新篇章。

花知晓是一个国民少女彩妆品牌，因其颇具少女心的产品外观设计在国内疯狂圈粉，再加上物美价廉，在学生群体中广为流行。东南亚是花知晓海外布局的重要一环，早在2021年，花知晓就开始布局东南亚市场，入驻Shopee，乘上了东南亚电商高速发展的东风。花知晓在东南亚社交媒体上收集了大量用户反馈，发现东南亚消费者对于美妆产品这类新鲜事物接受程度较高，喜好和使用习惯与国内消费者基本相同，而产品的高性价比在东南亚也大受欢迎。在进一步沟通后，花知晓发现少女元素彩妆在东南亚尚为空白，于是利用当地社交平台打入彩妆市场，借助网红达人进行口碑营销，还利用电商平台细分数据精准把握东南亚消费者对于彩妆的需求。花知晓成功利用少女元素出海圈粉，在日韩等地的化妆品集合店，也可以见到它的身影。

早在2008年，佰草集就入驻了法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，并在同年通过欧盟认证，而后进入欧洲其他国家。在海外丝芙兰门店，我们可以发现佰草集高端系列护肤品的身影，融合中草药成分的佰草集护肤品更好地激发了海外消费者对于来自东方神奇力量的探索欲。佰草集通过入驻丝芙兰的方式，成功打开国际市场，让世界消费者广泛认识到佰草集。丝芙兰作为全球著名的化妆品零售商之一，门店覆盖全球，佰草集入驻丝芙兰也在一定程度上实现了“升舱”，享受与国际一线大牌平起平坐的地位。

化妆品出海建议

1.发掘产品特色

针对品牌的定位确定相应的产品发展特色，可以着眼于地域特色，深挖背后的中国元素。例如，以漆为媒，以扇为纸，最近漆扇在社交媒体上风靡，让人们了解到了这一优秀的文化产品和工艺，国产化妆品在产品设计方面就可以借鉴漆扇这一工艺，优化产品外观设计风格。再如，国宝大熊猫频频出圈，由此催生了相关熊猫IP元素，而大熊猫在海外也总能吸引游客驻足，国产化妆品或可汲取熊猫元素，设计产品包装，推出与熊猫IP合作的系列产品等。

2.优化营销手段

可借助当地网红进行宣传，因地制宜，让营销手段更加接地气。比如，花西子在与海外网红合作中，选取的网红博主有男性也有女性，有亚裔、欧裔、美裔也有非裔等，体现了其跨界与多元化，通过与当地网红合作融入异国文化。也可利用TikTok等社交媒体，开拓海外直播带货。

3.推动国货老品牌出海

一些老国货经历市场的大浪淘沙后仍勇立潮头。比如，在第135届中国进出口商品交易会（广交会）第三期展会上，不少企业擦亮了中华老字号的金字招牌，实现品牌与产品双出海。上海制皂有限公司旗下的蜂花和上海药皂品牌同时入选第三批中华老字号，产品远销欧美、东南亚等40多个国家和地区。类似蜂花这类国货老品牌，品质过关，有着品牌认知度和美誉度基础，应该更勇敢地走出去，在海外打响国民品牌。

4.提升产品竞争力

我国化妆品行业起步较晚，在自主研发上发展缓慢，原料创新不足更是一大痛点，在出海时，各品牌要注重相应的成分研发，精准对接当地消费者需求。企业可以通过线下快闪店接触消费者，或者通过网络手段，充分了解其护肤需求，不断加强功效成分的自主研发。例如，海外消费者有喜欢美黑的习惯，但长时间在高强度紫外线照射下会对皮肤造成伤害，我国护肤品品牌完全可以研发相应的修护产品。

5.注重与当地文化的融合

国产化妆品出海，可以让产品包装设计融合西方元素，让东西方文化产生艺术化碰撞，比如可利用国风底色+西方元素（例如世界名画等），创造出独特的品牌风格，更好地吸引当地消费者的注意力。例如，阿芙精油曾推出凡 · 高系列，将凡 · 高的名画《向日葵》等元素融入产品包装设计；阿芙也曾推出过与迪士尼合作的护肤品，利用迪士尼经典IP装扮产品包装；还推出过“小王子”系列，巧妙地运用文化IP元素给阿芙增添了不少艺术气息。当然，这就要求企业充分理解和尊重当地的文化、历史、思想等方面的差异，在此基础上才能进行有效的演绎。

6.不断提高产品品质

在品牌出海中，我国产品也会遇到各种国际标准的挑战，这就要求广大国产化妆品品牌不断学习相关的国际标准，提高产品品质以及售后服务能力，与消费者保持沟通，重视反馈并及时优化。合法合规地出海，塑造良好的品牌形象。

7.做好产品细分市场

化妆品品牌在出海的时候应当注意产品的细分，精准切入不同类型的市场。在护肤品类中最常见的划分标准是根据肤质区分，例如干性皮肤、油性皮肤、混合性皮肤、中性皮肤等，国产护肤品在出海中可以调研当地消费者肤质情况，进行肤质针对性产品研发。

此外，还可以按照不同国家、不同年龄、不同消费水平细分。以欧莱雅集团为例，它在俄罗斯发展时采取分龄设计，针对不同年龄段的护肤诉求进行细分，采用相应的配方体系。欧莱雅集团还根据不同的消费水平进行产品细分，打造产品结构，欧莱雅品牌本身是开架产品，走亲民路线，而它也有中端线，如植村秀、羽西、科颜氏等，以及高端线，如赫莲娜、阿玛尼、圣罗兰、兰蔻、修丽可等。针对高收入消费者，欧莱雅还推出美容房服务，给消费者提供极致的感官体验。

8.着眼于生态友好可持续发展

欧洲各国对于可持续发展同样非常重视，欧盟对于生态友好的产品有特殊规定，我国化妆品品牌出海也应当注重产品的环保性。例如，法国部分药妆品牌推出的防晒霜针对海洋友好，采用环保成分，减少对珊瑚的生态破坏，可以更好地保护海洋生态。一些一线大牌也纷纷推出空瓶回收计划，例如兰蔻提出可以将本品牌正装的空瓶送到柜台进行回收，并对每个空瓶提供200会员积分，会员积分可以兑换相应的产品；还有些推出替换芯设计理念，旨在鼓励消费者重复利用空瓶，也是环保的体现。鉴于此，我国化妆品品牌出海应当注重环境保护方面的规定，采用更加环保的产品包装材料、更加亲近自然的产品成分、更加合理的回收机制，树立绿色、生态、可持续发展的品牌形象。

9.借助国家对外开放政策

近年来，我国对外开放政策不断加强，比如“一带一路”倡议、中欧班列以及海关、税收政策等，助力我国企业发展。尤其是我国提倡发展新质生产力，更是为企业高质量发展起到了推动作用。这也是在提醒化妆品品牌，在出海时学好、用好政策红利，加强对于相关政策知识的学习和利用。

当然，化妆品出海也要注意一些问题。比如，文化差异问题，品牌的传达或演绎处理不当的话，非但不能引起共鸣，反而容易引发误解乃至众怒；产品同质化问题，品牌跟风模仿，什么元素火就做什么、什么成分火就做什么，这样既不利于市场的有序发展，也不利于品牌调性的打造；营销策略失效问题，由于经济发展水平、生活方式等的不同，一些在国内市场奏效的营销手段放在海外市场可能失灵。比如有的市场更倾向于电子邮件、邮寄纸质品牌宣传册等比较传统的方式，还有些市场则要求企业玩转直播带货等新兴方式，对于化妆品出海企业来说，这些都需要适应。

期待国产化妆品品牌能够立足自身特点，在海外市场不断深耕，开拓出一片新蓝海。

（作者：王婧雯，法国昂热高等商学院时尚商品营销专业硕士）