中国游戏为什么能在海外“割韭菜”

曾航 周廉卜 涂逸君

2019年9月底，《原神》上线，10月营收1.6亿美元，创下了中国游戏出海创收的纪录。自上线后5个月，每个月的收入都在1亿美元以上。这款游戏的开发商米哈游手里一下子有了约50亿元量级的现金。而米哈游和《原神》，只是中国游戏产业逐渐开始领先世界的一个缩影。

中国错失电子游戏产业第一轮工业化

很多人喜欢指责中国游戏的商业化，好像赚钱是一种罪过。可产业之所以能够成为产业，不过就是一群人找到了用一件事赚钱的正确路径，并不断试图又好、又快、又持久地赚钱罢了。

1972年，电子游戏之父诺兰 · 布什内尔创办了雅达利，做出了第一款能够验证电子游戏商业化可行性的游戏，游戏的原名叫Pong，机器被放在一家酒吧里，投币可玩，火到由于收了太多硬币，机器不堪重负，停止工作。这就是电子游戏产业的起点。

从1972年电子游戏产业的正式起步，到1994年中国第一款原创游戏《神鹰突击队》诞生，这中间经历了22年。这是整个电子游戏产业从诞生到长大成人的22年，其间经历了三代巨头、两次技术革命，还有一次产业中心的转移。

首先是两次技术革命。第一次技术革命，是从雅达利那种简单图形无卷轴无背景的电子游戏，发展到街机和FC（family computer，家用游戏机）的复杂图形有卷轴的电子游戏。画面技术的转变伴随的是硬件设备从原始街机到小型卡带式家用电视主机的转变。

1982年雅达利做了款大火电影《E.T.外星人》的同名游戏出来捞钱，这个游戏的制作期只有6个星期，雅达利备了400万份卡带，但最终只卖掉150万份，剩下的250万份滞销卡带耗掉了巨额的制作和仓储成本，直接将雅达利拖得濒临破产，这就是游戏史上著名的“雅达利大崩溃”。这次冲击直接摧毁了美国的主机游戏市场。任天堂在几个月后的1983年7月，推出了划时代的FC游戏机，这就是我们后来所熟知的“红白机”。电子游戏的产业中心从美国向日本迁移。

第二次技术革命，是从任天堂FC这样的2D（二维）画面，发展到索尼PlayStation的3D（三维）画面，这伴随的是卡带式主机向CD主机的变化。

1994年，索尼和开发过《小蜜蜂》《坦克大战》的NAMCO（南梦宫）合作了旗下第一代家用主机PlayStation。这是一台CD主机，同时期的任天堂还在做卡带主机N64，硬件性能被PlayStation完爆。这种主机性能的代差，让当时任天堂最好的合作伙伴SQUARE转投索尼PS，拿出了将PS硬件性能发挥到极致的一代名作《最终幻想7》（FF7），任天堂帝国崩塌，主机游戏进入3D时代。而这时，中国人才刚刚做出自己的第一款原创游戏《神鹰突击队》。

在中国游戏错失的22年里，单机游戏的大半辈子都已经过去了，实际上中国游戏厂商错过了整个电子游戏产业的第一轮工业化，这给后来网游在中国的强势崛起、抢占市场，埋下了伏笔。

被迫走向互联网化的中国游戏迎来时代机遇

1994年4月20日，中国科学院以及北大、清华率先通过一条64K的国际专线，接入了国际互联网。这是中国第一次进入互联网，这一年被称为中国互联网元年。这也是中国第一款原创游戏诞生的年份。从这个角度来看，中国游戏产业注定属于互联网时代，它们相伴而生，也相爱相杀。

从1994年到2000年前后，国产单机游戏有过一个爆发的阶段，出现过一大批完全可以和世界一流水准平起平坐，甚至领先世界水平的单机游戏。

《天地劫》《仙剑奇侠传》的剧情质量不亚于《最终幻想》；《秦殇》被海外媒体称为历史版《暗黑破坏神》；FPS游戏《大秦悍将》的品质被国际知名游戏媒体认为“足以对打Valve的现象级作品《半条命》”；《流星蝴蝶剑》海外版《铁凤凰》则在2004年的E3游戏展上拿了“最佳创新游戏”，同年的对手是3A大作（指的是大场面制作的高成本、高体量、高质量的单机游戏）级别的《魔兽世界》和《光环2》。

但这轮爆发止于2000年前后。互联网浪潮之下，电子游戏作为一种数字产品，被破解的成本大幅降低，被传播的效率则大幅提高。人人都说，中国单机游戏死于盗版，然而事实是，全球的单机游戏产业都在互联网技术的崛起浪潮中，受到过盗版的巨大冲击。瑞典甚至诞生了一个著名的民间反版权组织Piratbyr？n，创办了后来的全球第一盗版网站“海盗湾”。

面对这样的局面，经历过完整工业化、在主机市场留下深厚积淀的外国厂商，选择依靠主机市场难以破解的优势，建立软硬件一体的闭环，用硬件提高盗版商破解成本，强行将用户留在正版生态环境之内。这就是2000年前后，全球主机市场迎来爆发式增长的核心原因。

同样的事情甚至不只发生在游戏产业，也发生在互联网冲击下，同样受到盗版困扰的传统音乐、电影电视和文学产业之中。其背后对应的是大工业时代背景下，西方发达国家已经完全成熟的唱片工业、电影工业和印刷出版业。苹果iPod联合多家唱片公司建立正版商店也是在这个时期，其最终成为硬件厂商和内容提供商对抗互联网盗版浪潮的过程中，最为成功的案例之一。

但错过了整个单机游戏工业化时代的中国单机厂商，面前却根本没有这条路。2000年6月15日，国务院批准了文化部等七部门联合印发的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，这就是著名的“游戏机销售禁令”。在全球游戏厂商都在试图用主机硬件生态对抗互联网带来的盗版狂潮时，这一禁令直接禁止了厂商面向国内生产和销售电子游戏设备及周边零部件，中国主机市场的发展之路受阻。

于是，中国厂商不得不走向第二条路——网游化。

从性质上讲，单机游戏和联网游戏（包括端游和手游），其实根本就是两个物种：单机时代，游戏是一次性商品，买定离手，售后顶多也就是修修漏洞、打打补丁，良心地再出几个DLC（可下载内容）扩展包，而且DLC还是单卖的；联网时代，游戏则变成了一种服务。服务器维护，不断更新的游戏内容——新剧情、新任务、新地图、新职业，在生命周期内的所有运营，都是商品价值的一部分。

从性质上讲，卖产品和卖服务，并不存在谁更高贵一点。但从商业模式来看，卖服务显然比卖盘更加先进：只要你还在接受我的服务，我就一直有机会让你掏钱。拿网游的吸金能力对比单机，属于降维打击，水平根本不在一个量级。

有很多玩家和从业者，甚至是行业分析师，都喜欢把中国游戏的问题，归于搞单机的都去做网游了，这种结论显得过于表面化了。背后深层次的原因，其实是中国游戏产业起步太晚，错过了整个电子游戏的第一轮工业化进程，使得中国游戏产业面对互联网技术的冲击时，缺乏像海外巨头一样有效的市场壁垒，最终不得不抛却单机市场，全面走向了互联网化。

但这并不是坏事，游戏的网络化是技术进步后的必然结果。在历史因素下率先走向互联网化的中国游戏，正在新的时代迎来一场罕见的机遇。

互联网时代的游戏产业逻辑

《原神》横空出世之后，笔者曾经和许多游戏产业的从业者和投资人进行过交流，最常被问到的问题就是：你觉得《原神》到底为什么成功？我的答案始终没有变：因为商业模式的降维打击。

要理解这一点，首先要知道目前游戏产业存在的几个趋势：

一是海外包括EA、育碧、Rockstar、Bethesda等在内的各大传统单机厂商，都在给自家游戏添加更多的线上内容，游戏产业的深度联网化是大势所趋。

二是在需求多样化的背景下，会有越来越多的厂商尝试开发开放世界类型的游戏，以融合更多元素，获取更多玩家，同时延长游戏寿命。这不仅会带来游戏体量的迅速膨胀，也会大幅提升游戏制作的成本投入和技术难度，对游戏厂商的项目管理能力、成本收益结构、人才和技术储备等方面，都提出了更高的要求。

三是在物联网越来越发达的背景下，游戏作为一种内容产品，会越来越趋向于全平台化的数据互通，进一步走向终端融合。这条路走到最后，就是所谓的元宇宙。实现《头号玩家》式的沉浸式3D或许只是时间问题，这也就不难解释，为什么会有那么多游戏厂商都在进行“脑机”相关的研究项目了。

中国大量产业都是从渠道变革中获益，实现对传统巨头的弯道超车。而现在，这个故事正在游戏产业重演。

如果把游戏划分为主机时代、端游时代、手游时代，你会发现游戏对于玩家的准入门槛，是一步步降低的。主机时代最为明显，厂商完全是有意识地通过成本高昂的硬件，来构建自身竞争壁垒。这个时代诞生的巨头从早期的世嘉、雅达利，到后来三足鼎立的任天堂、索尼、微软，首要的身份都是硬件提供商，然后才是游戏内容制作方。它们通过制造硬件，控制了游戏的发行渠道，进一步制订了游戏制作的标准和竞争规则。

到了PC时代，在一度经历盗版横行的混乱过程后，最终跑出来的大型渠道平台就是我们今天熟知的Steam、Epic；进入手游时代之后，承担渠道职能的则变成了各大硬件厂商的应用商店。苹果抽成30%的霸道，和国内各大手机厂商与游戏开发者之间的博弈故事都广为人知。

在渠道变革的大背景之下，原生于互联网时代的大量中国游戏厂商，也开始在成本收益结构方面，出现更加适应时代的变化。如果将其和欧美大工业体系之下成长起来的传统单机厂商做对比，你可以很轻易地看出其优越性。

举个例子。2020年12月，跳票数次、万众瞩目的《赛博朋克2077》正式发售。但发售后的口碑很差，让这次发售几乎变成了一场灾难，官方公告道歉，PSN（playstation store，游戏商店）下架，各大平台开启退款通道，制作厂商CDPR的股价也随之暴跌，甚至连经营实体业务的GameStop（游戏驿站）都开始支持实体版退款。这个项目翻车的一大矛盾根源，就是构想中的《赛博朋克2077》体量过于庞大复杂，以致到了任何公司都不太可能一次性完成的地步。比如，《赛博朋克2077》设定中的夜之城总共包含七大区域，上线的时候，内部完成度不够，大量店铺和NPC（非玩家角色）无法互动，商店商品也十分单调，这些问题后续饱受诟病。

我们反过来看米哈游。《原神》设定中的提瓦特大陆也有七个国家：蒙德、璃月、稻妻、须弥、纳塔、枫丹、至冬。虽然发布的时候一次性放出了七国预告，但游戏上线的时候才出了两个国家部分区域的地图。蒙德的雪山地图是在1.2版本放出的，第三个国度稻妻地图在2.0版本放出，其DLC渊下宫上线于2.4版本，属于璃月的层岩巨渊DLC更是在2022年4月的2.6版本才正式上线。米哈游创始人蔡浩宇表示，《原神》花了1亿美元研发，但上线后的维护成本可能每年都要再花2亿美元，比米哈游过去3年开发的总成本还要高。

简而言之，米哈游利用游戏的互联网属性，将一个体量极为庞大复杂，甚至远超其当时资金和技术实力的项目，切分为数个版本小项目进行管理，构建了一个更加健康、可持续的成本收益结构，才做出了《原神》这个现象级的产品。

从近两年来看，大工业时代延续下来的游戏制作逻辑和成本收益结构，将会越来越难以满足未来体量不断膨胀，制作不断精细化、复杂化的大型游戏项目的需求。而一边发作品，一边赚钱，再用赚来的钱不断更新完善作品，实现项目资金的自我循环，则是属于互联网时代的成本收益理念。这与传统美式3A大作的成本收益结构和游戏制作逻辑，完全是两个时代的东西。即使很多中国厂商并非有意为之，但由于原生于互联网时代，这些企业的财务架构和项目管理方式往往从一开始就有着天然的优势。

但一款游戏若在中国的互联网时代下诞生，也意味着其将面临一场极其残酷的竞争。在获客成本高企的今天，国内的手游市场早已不是印象中那种无脑躺赚的环境了，而是进入了比拼技术、美术、设计实力的阶段。从残酷的竞争中跑出来的中国游戏厂商多少都有一些堪称一流水平的硬实力在，同时还开发出了一系列新的商业套路，形成了一种用免费带来用户、用内容支撑付费的商业模式。这几年先后火爆的《明日方舟》和《原神》都是其中的典范，其模式背后是一个产业从青涩走向成熟、从混乱走向有序的过程。

除此之外，工业化较早、成熟度较高等原因，让海外主机和PC时代的游戏厂商已经形成了相对固化的产业格局，以至于传统游戏厂商和手游厂商之间泾渭分明。相比之下，中国厂商没有经历过主机时代，又在很短时间里就从宽带互联网时代进入了移动互联网时代，各个终端平台的厂商之间并未出现商业取向上的严重隔阂，这就给未来的全平台数据互通和终端融合提供了更好的条件。

海外在过去10年涌现了一批优秀的手游厂商，比如做《部落冲突》《皇室战争》的Supercell，做《太空狼人杀》的Inner Sloth，做《怪物弹珠》的Mixi，还有《碧蓝幻想》《偶像大师》的开发商Cygames。但这些以手游起家的厂商，普遍还没有开发大型3D开放世界游戏的技术实力，而有能力的传统主机大厂，又在商业模式上存在路径依赖，这给了中国厂商很大的机会。

如果说单机游戏产业的整套工业体系，是构建在主机之上的，那么中国游戏产业的整套工业体系，就是建立在互联网之上的，尤其是移动互联网。而人类，恰恰正在走向移动互联网的时代。

中国游戏的现状与未来

我们以前经常讲很多技术上“卡脖子”和突破封锁的故事，比如众所周知的芯片，比如稀有气体，再比如医疗器械……但我们很少讲另一个层面的垄断——文化垄断。

目前，全球最有影响力的文化还是美国文化。但实际上，在文学、戏剧、古典乐等领域，没有童年的美国毫无优势。其能够在文化领域击败欧洲的关键，是抓住了文化产业变革的机会，在转折的时代，通过技术商业模式的领先，塑造了新的大众流行文化。其中最大的功臣，就是电影。美国恰恰是抓住了这个更廉价且更易流行的新的文化形态，主导了电影领域的一系列技术变革，第一次成功地对欧洲进行了反向的文化输出。在那之后，好莱坞迅速统治了全球的电影市场，美国的生活方式、文化和意识形态，都是通过电影这个新兴的文化产品被输出到全球各地，并占领人们心智的。

而日本的第一次大规模文化输出，与美国在形式上具有相似之处，且恰恰源于游戏。任天堂崛起，用吃豆人、超级马里奥、塞尔达的游戏阵容，迅速占领了全球人民的心智，日本游戏IP在全球都具有极强的影响力。比如宝可梦，占据全球IP价值排行榜第一位超过10年之久。

如今，以《原神》为代表的中国游戏，正在成为中国文化输出中一股不可忽视的力量。海外最大的游戏在线聊天平台Discord创办以来唯一一个满员频道就来自这款游戏，频道总注册人数73万人，其中日均在线人数超过20万人；一手推动了华尔街拔网线事件的海外贴吧Reddit也有《原神》区，且《原神》区至今仍占据论坛第一活跃度的宝座；YouTube上还有人专门制作角色和地图名称的中文发音指导视频；等等。

笔者曾经在谈论TikTok时提到，除了担心所谓的数据问题，美国政府其实更担心的是TikTok作为一个来自中国的APP，有可能打破美国对文化和价值观的输出渠道的垄断，而文化影响力的输出是无法用数字去简单量化的。

根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年，国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口；用户规模6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。其中，自主研发游戏国内市场实销收入2563.75亿元，同比增长15.29%。

中国游戏出海是近些年行业攻坚克难的重点，2023年，自研产品海外实销收入163.66亿美元，规模连续4年超千亿元。美国和日本仍是我国移动游戏主要海外市场，占比分别为32.51%和18.87%；韩国位于第三，为8.18%。此外，德国、英国、加拿大合计占比9.45%。

这其实不算是一个特别大的产业，但它很特殊：它是文化产业。这意味着，虽然其在整个国民经济中占比确实很小，但它的衍生和联动效应会被数倍放大。《原神》的巨大成功固然是个例，但也是一个号角。中国手游出海的成功率正在肉眼可见地提高，中国厂商正在逐渐找到收割海外市场的正确方式。

回顾中国游戏走过的路，其实相当具有代表性：虽然在大工业时代错失发展机会，未能成长出成熟的产业化经验，但却也留出了巨大的发展空间，最终在渠道变革中找到机遇，开始飞速发展。

总结其关键：一是渠道变革红利，以及庞大的市场所带来的驱动；二是率先拥抱互联网时代，尤其是移动互联网时代，中国厂商普遍构建出了一套更适应目前游戏产业发展趋势的项目管理体系和成本收益结构；三是残酷的竞争使中国的游戏厂商在商业模式层面进行了大量创新，跑出了很多独一无二的打法。

但这些优势背后，也不是没有问题存在。

一方面，由于竞争过于激烈，中国游戏在很长一段时间里都非常痴迷于数值策划，不仅热衷于引导玩家消耗更多时间，还有着全世界最成熟的引导付费系统。但过犹不及，作为一种娱乐项目，过分强调付费引导，有可能走向竭泽而渔。

另一方面，中国游戏产业实际上缺乏上游如各类游戏引擎、渲染技术的核心技术，从人才到公司都缺，这是很可能会对中国游戏未来产生影响的重要因素。同时，中国游戏也缺乏像Steam这样的平台节点，对除手游以外的传统领域的产业影响力依然有限。中国游戏产业想要真正占据价值链更加上游的位置，依然还有很长的路要走。

（本文整理自蓝狮子策划出版的《大国锁钥：国产替代浪潮》）