强化品牌叙事性?助力文旅产业发展

曲梓萌

文旅融合通过明确品牌的核心文化，开发独具特色的文旅项目和衍生产品，致力于满足游客个性化、多元化的需求。将文旅融合发展和品牌建设相结合，有助于提升旅游目的地的形象。现围绕文旅品牌叙事展开研究，从品牌核心价值构建、视觉符号的叙事性转换、品牌叙事空间构建及叙事赋能品牌产业链四个角度，探索以叙事设计为基础的文旅品牌打造策略，以期为文旅品牌的优化提供借鉴。

于2009年发布的《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》指出，实施品牌引领战略，引导文化旅游产品开展品牌化经营。2018年4月，文化和旅游部正式挂牌成立。这标志着我国文化和旅游融合发展进入新阶段。随着文旅融合的深入推进，各地都认识到了品牌建设的重要性。广西兴安县积极响应国家号召，强调“讲好灵渠故事”，利用当地特色资源打造文旅品牌，以期促进旅游产业和传统文化实现协同发展。

打造灵渠文旅品牌的意义

灵渠位于广西壮族自治区兴安县境内，是古代连接湘江和漓江、长江流域和珠江流域、中原与岭南地区的重要运河。灵渠全长36.4千米，流经多个乡镇，主体工程包括南渠、北渠等。

灵渠文化的“活态”性表现为灵渠两千多年来一直发挥作用，灵渠文化也在当地人之间不断流转传承。为了响应国家号召，广西将兴安灵渠申报世界文化遗产纳入十四五申遗计划。在此背景下，灵渠文旅产业的发展与文旅品牌的打造势在必行。然而，目前灵渠文旅产业的发展存在“重开发、轻保护，重造物、轻传承”的问题，文化的深入挖掘与开发存在明显不足。因此，打造灵渠文旅品牌，借助视觉设计手段对文字叙事进行符号转化，实现以灵渠文化为核心的文旅产业发展和文化传播成为当前的重要任务。

灵渠文旅品牌敘事性建构策略

关注地域文化受众的需求

在打造灵渠文旅品牌的过程中，有关部门要时刻关注当地居民与外来游客的文化需求。对本地居民，有关部门要重点向他们宣传灵渠文化的内涵，增强他们的文化自信，鼓励他们主动向游客展示灵渠文化，扩大灵渠文化的宣传范围；对外来游客，有关部门要积极打造多样化的文旅产品，为游客提供符合其需求的产品。

在旅游目的地的品牌管理方面，可以采取共同管理的模式，由有关部门和当地居民共同开展相关工作。这种模式可以有效调动当地居民的积极性，帮助游客了解当地的地域文化和民俗风情。

品牌叙事的核心主题

在打造品牌形象的过程中，明确品牌叙事的主题至关重要。品牌叙事的主题是品牌价值观的体现，它可以引导游客认知品牌。灵渠文旅品牌的叙事主题应聚焦于其独特的自然景观、相关文化与民俗。以灵渠特色为核心的文旅品牌可以为灵渠文化的保护与传承提供支持，从而产生良好的经济效益与社会效益。

地域文化转向视觉叙事

有关灵渠的故事和文化，除了由当地人进行“口传心授”之外，更多的是以文字叙述的形式出现。随着叙事策略的转变，叙述的形式应逐渐由“口传心授”及文字叙述转变为空间叙述效应，以便让灵渠的叙事特点在时空上得到延展与转换，具体如下。

第一，叙事转换要与灵渠主题相对应。灵渠文化象征具体可以分为三种形态：能够被具体感知、看得见、摸得着的物理形态；不具备具体形象的精神、价值形态；整体能被感知的文化空间。在叙述转换灵渠文化时，要认识到三种形态是不可分割的整体。

第二，叙事符号要符合一定的语境。新媒体环境下，全媒体传播成为传播的必然趋势。为适应当前的传播特点，图像符号的构建必须在海量的碎片化信息中寻求平衡，既要顺应时代的发展趋势，又要保持独特的文化内核。当代叙事设计注重站在观众的视角分析叙事战略能否为人所接受，因此，符号叙事可以利用隐喻、象征、插叙、倒叙等叙事手段进行叙事，也可以与拼贴、互文等叙事手段相结合，通过数字图像、涂鸦等形式，为叙事设计提供更多可能，增强符号和叙事情景的融合，从而实现对叙事意义的高效传递。

灵渠文旅注重对历史文脉和当代价值观的传达，而通过“情境”“诉说”两种形式让观众参与其中，可以有效增强游客的参与感，丰富其互动体验。视觉传达设计叙事是一种在叙事中传达信息的传播方式，其将相关概念信息转换为文字、图形、图像、图表、互动影像等设计形态，对信息进行多样化的阐释。在象征叙述的过程中，影像可以借助形态、光影、色彩、空间等要素，参与情节的叙述和情景的构建，使符号的诠释转变为人物、情节、背景故事的叙述。

构建品牌叙事空间

为了满足游客的需要，有必要营造与旅游目的地相适应的文化情境。鉴于游客会在日常旅游活动中寻找“非真实性”的乐趣，因此，景区应建构包括叙述情境的旅游产品，以提升游客的体验感。《2023年中国消费趋势报告》指出，“氛围”是消费者选择消费产品的重要参考因素。比如，围炉煮茶、露营等旅游产品之所以广受欢迎，是因为它创造出了一种符合社会需求的消费环境。沉浸式休闲和沉浸式消费方式，再加上社交、情怀、文化、娱乐、疗愈等元素，围炉煮茶、露营等旅游产品受到广大消费者的喜爱。推出类似旅游产品，既能有效带动当地经济发展，又能带动当地文化发展。

因此，文旅品牌可以根据自己的资源特色，开发具有特色的节日活动，丰富自身的旅游项目，凭借文化魅力吸引更多游客，从而实现对文化的保护和传承，推动品牌经济的发展。

叙事赋能：文化资源为文旅品牌赋能

许多游客在选购文创商品时，相较于商品的品质或价格，更重视品牌所能带给他们的情感价值。消费者往往试图通过对品牌的选择以及对产品的使用进行自我定位，确定自己的精神归属。

因此，可以从文化内涵和美学角度提升品牌的多感官交互叙事水平，为灵渠活态文化遗产文旅品牌赋予更大的附加价值。具体而言，可以通过对灵渠地域文化的叙事设计，强化灵渠活态文化与品牌视觉设计之间的联系，对历史名人留下的具有较强故事性的文化资源进行叙事符号转化和叙事空间搭建；彰显灵渠在从秦代至今期间发挥的重要作用，利用游客的情感共鸣提升灵渠文旅内涵，推动文化与旅游有机融合。

灵渠文旅品牌叙事性建构现实路径研究

深度挖掘灵渠文旅资源

鉴于文化遗产的特殊性，在开发和利用文化遗产时，要深入挖掘文化遗产本身，找出适合的表达方式，并根据游客的需要，将其转换成相应的文化产品和旅游产品。

第一，全面挖掘和整合灵渠“活态”文化遗产所包含的文化内涵，深度阐释其文化内涵，提炼、转译地域设计符号元素。就灵渠景区而言，灵渠景区内景点如水街，灵渠景区附近与灵渠有关的景点如四贤祠，都极具历史价值、文化价值和社会价值。

第二，对灵渠“活态”文化遗产进行互动展示，讲述灵渠故事，丰富已有景区的文化内涵。灵渠景区内有许多关于灵渠建设和功能的传说。比如，灵渠水街两侧的墙壁上雕刻着许多栩栩如生的仙人，他们聚在一起，谈笑风生，饮酒作乐。这一场景就源于有关灵渠的故事。基于此，在对应的景点开发上，应在情节叙述上进一步完善故事细节，结合旅游景点，为游客打造具有现实意义的故事。

演艺与影像传播

在科学技术快速发展的今天，要把文化遗产与新媒体有机结合起来，以便真正实现对文化遗产的活化利用。利用科技手段对旅游目的地的特色文化进行演绎，可以在最短的时间内将丰富的故事展现出来，满足游客的需求。

2020年，实景剧《灵渠》上映。实景剧《灵渠》是以“灵渠”为创作题材、以“秦汉文化”为核心宗旨、以“服饰”为表演主题、以“灵渠”为立意根源的实景文化演出，分“灵渠之梦”“你是湘来我是漓”“家乡情”“你的名字叫兴安”等6个板块。通过上百名演员的演绎，实景剧《灵渠》展示了国际著名服装设计大师陈富美女士的经典服装作品。从秦汉风格服装到现代婚服，所展示的服装作品共有上百款。实景剧《灵渠》将中国服饰文化和灵渠实景相结合，将传统元素和现代元素有机融合在一起，构建了灵渠水上叙事空间，提升了游客的游览体验。

另外，在开发景区的过程中，除了要对叙事内容进行创新外，还要思考现代旅游业的发展趋势、消费需求的升级等问题。当前，旅游业呈现出沉浸式、定制化的特征。有数据表明，在20—35岁的青年消费者中，75%的消费者重视体验感、故事性等元素。

总之，灵渠景区应当通过对传说和历史故事的演绎，增强景区的吸引力，同时，通过开发日间实景表演和夜间娱乐活动，丰富游客的游览体验，为灵渠旅游业的发展、灵渠文化和品牌的建设作出贡献。

叙事性建构设计

在尊重地方文化的基础上，灵渠文旅IP品牌可以挑选从灵渠文化中提炼出的要素，进行叙事设计。灵渠被誉为“世界古代水利建筑明珠”，因此，可以对灵渠的经典设计铧嘴、大小天平进行象征转换，确定叙事重心。加之，灵渠有独特的水文化，以水为灵，依水而生，以水为载体，因此，可以将水元素作为设计灵渠吉祥物的叙事要素。

通过简化设计铧嘴、大小天平、灵渠水等视觉符号，现设计出灵渠吉祥物的IP形象（见图2）。

同时，为了提升游客在景区内的体验感，可以进行叙事空间的设计。借助新媒体技术，景区开发了線上旅游打卡手册。游客只需在入园处扫描二维码，即可获得“灵渠线上打卡游”手册。通过“线上云观光，线下沉浸式”的模式，景区完成了对灵渠叙事空间的搭建与线上宣传。这种模式将线上观光与线下旅游体验相结合，为游客提供了更加丰富、有趣的旅游体验。

具体思路是对灵渠景区内的旅游景点进行统一规划，打造沉浸式叙事空间。以灵渠的桥为例，游客在游览完灵渠的铧嘴、大小天平部分后，会经过11座灵渠的古桥，因此，景区针对每座桥的名字与历史文化故事，设计了线上旅游路线打卡手册。游客只需扫描景区入口处的二维码，即可进入线上旅游打卡手册运营界面。在首页部分，游客可以浏览11座桥的名片。以马嘶桥为例，游客在走过马嘶桥时，可以根据桥边的文字信息，选择马嘶桥的卡片进入马嘶桥独立界面。该界面会为游客介绍马嘶桥的“前世今生”，为游客提供视听结合的旅游体验。在相关介绍结束后，在AR技术的支持下，游客打开相机即可看到对马嘶桥相关历史传说与故事的演绎——东汉伏波将军马援骑良驹过桥，马嘶而不前，马援下马观察许久发现该桥年久失修，于是卖马筹资为民建桥。在相关内容播放结束后，灵渠吉祥物会出现在镜头中，并邀请游客上桥与其合照。而拍摄的照片会自动上传至游客的手册中，生成游客在灵渠旅游的回忆录。

综上所述，可以通过叙事设计为灵渠打造线上线下相结合的叙事空间。结合灵渠景区特有的物理空间展开叙事，强调与游客的互动。灵渠景区可以借助灵渠文化的魅力，结合品牌形象IP吸引游客进入叙事情境，共同完成叙事。通过线上传播，景区可以实现对灵渠文旅品牌的推广，助力灵渠文旅融合发展。

（作者单位：澳门城市大学）