国潮文化背景下国产运动品牌营销策略研究

薛宇婷

（山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024）

一、国潮的发展

国潮是一种新的时代风尚，融合了我国传统文化元素以及时下潮流元素。当前，国潮的影响力渗透到服装、美妆、食品、文学、影视、二次元、电子游戏、音乐等多个行业领域，在短短几年中实现强大的影响力。服装行业是国潮风的前沿阵地，在国潮的发展中扮演着重要角色，与国潮一起发展。在运动品牌营销中，讲出中国故事、展示中国元素成为品牌营销的出彩点之一。伴随着国潮风的吹起，国产运动品牌渗透到年轻群体中，成为时尚、流行的代名词。

“国潮”“国货”“中华老字号”等相似概念在消费者心目中有所混淆，从而造成“国潮”品牌的内涵与构成维度上的偏差。因此，亟须对国潮品牌进行全面、系统的辨识，并揭示其结构维度与内部运作机理。从狭义上说，国潮是在中国传统文化的基础上，由品牌、产品和消费群体共同推动形成的一股消费潮流与文化潮流。从广义上说，民族主义是以中国地方文化为基础，并在此基础上形成了一个大范围的文化认同感的社会潮流。方向二，一些学者把国潮分作“国”和“潮”的两个向度。“国”就是中国优良的传统文化，它在不断地继承和发扬，是一种民族的文化认同。“潮”就是新的流行、新的趋势、新的潮流。国潮将“国”和“潮”有机地结合在一起，对中国传统审美进行了传承和发展，成为一种流行的形态，并以一种流行的方式走向了大众消费市场。第三，从动态演进的角度来看，国潮正在进入一个以文创、游戏、影视、动画为代表的新时代。相对于“民族”“中华”“中国风”等品牌，“国潮”更多地侧重于中国传统文化的“流行”，更多地关注“中国”与“流行”的融合与创新。与潮流相比，国潮更多地体现了中国文化特有的精神气质与观念，更注重中国传统文化的继承与发扬。

二、国潮品牌的特点

国潮离不开中国传统元素，通过中国文化中的经典元素，比如中国红这一古典颜色，龙图腾、祥云、仙鹤等中国传统纹样，书法、诗词等传统文化，陶瓷等传统材料以及中国传统历史人物故事等。围绕这些传统元素，结合时下流行风尚打造“国潮风”。这种以中国传统元素为核心，整合时下流行元素的风尚成为新一代中国青年的价值追求，在当代诠释出经典的中国“潮”。

三、国产运动品牌迎来重大发展机遇

1.运动消费市场壮大

随着人民生活水平提升，运动风尚、健康潮流不断兴起，越来越多的人加入全民健身行列。城市马拉松、健身、越野、公路跑等迅速发展，参与运动健身的人群持续扩大，赛事数量不断增加。全民健身的风潮正在兴起，居家健身、健身房健身、线上健身等成为人们生活中的重要内容。健身风潮不仅影响人们的运动生活，同时也影响运动行业、服装行业，为国产运动品牌发展打造了可观的市场。

2.消费者民族意识觉醒

“文化自信是民族复兴的基础和标志”，任何一个国家和民族的发展都要倚仗文化。“培育文化自信、传播中国声音”也成为新时期国家大政方略。消费者在这一背景下不断觉醒民族意识，支持国货成为消费者的普遍心声，各大销售平台、国货品牌也迅速抓住市场需求，推动国货品牌走向世界。消费者民族意识的觉醒并不仅仅是主观意识形态的作用，而是受到中国近年来政治、经济、文化、科技等众多领域的共同作用，体现了人民的生活幸福水平不断提升、国家信任感和依赖感不断增强，是政治、经济、文化、科技等众多领域的发展在人民生活中的投射。国潮风的兴起，带动了消费者对国产品牌、国货的关注热潮。在强烈的民族情感的驱使下，消费者支持国产品牌。

3.国家体育政策支持

“全民健身”“健康中国”等展示了党和政府对于人民健康生活、对于发展体育事业的重视。体育事业的发展与中华民族伟大复兴和人民群众对美好生活的向往具有重要联系。2021 年国务院印发《全民健身计划（2021—2025 年）》指出要开拓运动项目产业，鼓励发展户外运动、智能体育；2022 年体育总局印发《2022 年群众体育工作要点》，明确了群众体育工作发展的具体要求。未来随着政策的持续推进，体育事业将在政府、市场的双重推动下持续发展，体育产业将在发展速度、发展质量上不断提升，朝着可持续发展的方向发展，在此背景下，国内运动品牌将显著受益。

四、国潮运动品牌市场营销面临的困境

1.品牌众多，竞争激烈

随着体育事业的发展，我国运动人群、运动市场不断扩大，运动消费市场潜力巨大，得到越来越多的运动品牌的关注，并不断地投身到运动市场中，导致该板块市场竞争空前激烈。在市场竞争中，有伴随着全民健身潮流发展起来的新秀，也有以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌，这些国际品牌知名度高、品牌积累强，在科技、时尚感等产品设计和运动专业性能上都具备竞争优势，长期占据着中国运动品牌的大半份额，是运动品牌时尚的引领者。国产运动品牌在老牌运动品牌的压力下经历重重突围，经历了粗放扩张、震荡转型、精细化运营期，目前形成了几个知名品牌相互竞争的局面。在电商、科技等赋能下，运动品牌争先恐后抓住机遇，收入保持高速增长，而依赖经销商的国外巨头在中国市场遭遇滑铁卢，国产运动品牌的竞争十分激烈。

2.市场营销策略仍处于弱势

近年来，借助于线上销售，如直播销售、短视频推广等，运动品牌市场营销工作实现了重大突破。但国内运动品牌的浏览量、话题关注量相较于世界知名品牌仍然比较弱，在短视频平台营销上，国内运动品牌的影响力远远低于世界知名运动品牌。

当前，体育赛事赞助、签约明星代言、媒体广告宣传、品牌联名等仍然是运动品牌营销的主要手段，但是上述营销手段较为传统，也未能体现出品牌自身优势，在激烈的市场竞争中无法让消费者迅速找到品牌特色和优势，使品牌效应受到限制。部分国产运动品牌的营销策略制定有问题，整体规划性不强，未能站在宏观的角度分析品牌营销关键点和着手点，对于市场需求、品牌定位调研不充分，品牌营销跟不上产品销量和企业发展需求。部分品牌会开展市场需求分析，但营销前瞻性不足，这也导致品牌营销达不到预期效果。

3.消费者忠诚度和黏性有待提升

当前线上线下消费行为联系越来越紧密，国产运动品牌需要进一步强化消费者互联互通。借助线上销售渠道调研消费者的消费需求，了解消费者心理，关注时装周、国潮风、品牌联名的营销效果，通过强化消费者联系提高消费者的品牌忠诚度和黏性。随着消费者的偏好多元化，品牌竞争激烈化，消费者减少对同一品牌再次购买，既是影响消费者品牌忠诚度的关键性因素，同时也影响潜在消费者的发展。

五、国潮文化背景下国产运动品牌的营销策略

1.抓住国潮情怀，在继承中创新

随着国产运动品牌发展，国产运动品牌中有设计感的单品越来越多，在产品外观设计上有了很大的突破，时尚度大大提升。中国传统元素的融入也使得产品的设计越来越多样，时尚感、情怀性越来越突出，消费群体和市场都得到了扩展。

国产运动品牌要进一步探寻外观设计、配色上的创新，继续探寻与传统文化相融合的产品系列主题。如中国李宁在纽约时装周的系列产品，以“悟道”为主题，联系中华文化“道”中独有的哲学思想，为产品赋予了更深厚的文化内涵，再结合设计配色大胆、独具创意，使得产品得到了很好的营销效果。把握国潮元素，国产运动品牌融合当前社会对中国传统文化展开剖析，以现代视角重新理解、分析传统文化，对中国传统故事、传统纹样、传统色彩、传统材料、传统设计等进行继承和改造，在继承传统美学的基础上，融入现代审美和潮流设计，将传统文化以全新姿态呈现给非消费者，赋予传统文化以时代魅力，吸引新的消费群体加入国潮风尚中。国潮的兴起基于中国五千年历史和文化的沉淀，而赋予时代内涵是国潮的生命力得以彰显的关键，让中国传统优秀文化的内涵在新时代中重新焕发。

在国潮风尚中，国产运动品牌对传统元素的继承要视野开阔，关注传统文化的方方面面，如戏曲文化、民间工艺等，打造具有特色的国潮产品。比如，特步联系戏曲文化，推出了特步“山海东方腔调”系列产品，融入戏曲的经典剧目《沉香亭》《洛神》《梁祝》等，为消费者带来了几款风格迥异的潮鞋，以戏曲中的命名方式为潮鞋命名为“谪仙醉”“青魁”“赤魄”“墨倾”“水月缘”“银缨”“粉蕖”“玉印”，潮流和设计感与深厚的文化内涵相结合，每一双鞋都具有独特的精神内涵，是对传统文化的再创新，从当代青年视角重新诠释经典。

再如李宁在2020 年融合“丝绸之路”，开展了“三十而立，丝路探行”主题派对，派对的开展地点选在“雅丹魔鬼城”，历史文化、自然环境相融合，为消费者展现具有西域文化元素的系列产品，大放异彩。再如，李宁推出CF 系列敦煌博物馆联名鞋，借助飞天文化宣传产品，从产品配色到整体设计再到文化底蕴，吸引力十足。

2.科技赋能产品，产品内核科技化

国潮风尚下，运动品牌营销不能仅靠虚无缥缈的营销手段，还要以科技赋能产品，让现代科技与传统文化充分碰撞，给消费者呈现更优质的产品。国潮风尚使得消费者对国产运动品牌生成一种特色的情感，驱使他们购买，但这种情怀并不能支撑消费者产生持久的购买力，产品的功能性仍然是影响消费者购买行动的最重要的考量因素。各大国产运动品牌的科技属性成为当前品牌间竞争角逐的一大看点。

科技性能提升就意味着产品更新换代，意味着其将更进一步贴合人体工学，给消费者呈现更优质的产品体验。通过各大国产运动品牌的财务报表，可以看到其科研投入的成本比例不断增加，在企业发展规划中，国产运动品牌还计划倾注更多研发成本，来提高科技水平。尽管在研发费用率上，国产运动品牌尚不及老牌的国际运动品牌，但近几年科技研发投入的上升趋势表明国产运动品牌越来越关注产品的科技属性。而科研属性的增强，最终会落实在产品功能性的表现力上。

鸿星尔克奇弹科技的问世，使得国产运动品牌的标签向科技性进一步发展。各大品牌下足功夫宣传自家的运动黑科技，匹克和李宁都推出过买鞋赠送科技小球非卖品的活动，通过给消费者赠送小球样品，让消费者深入了解鞋子材质，在无形中做了品牌科技性能的普及和推广。又如鸿星尔克举办“尔克303 运动科技日”，给消费者展示革命性新科技—人工肌肉科技。安踏获得过吉尼斯超强保暖的独家炙热科技也被应用在2022 年的北京冬奥会中。科技性能使得国产运动品牌找到了与国际运动品牌一较高下的重要着力点，人民日报专门发文表示对中国运动品牌的科技前景的看好。近年来，国产运动品牌的科技性能陆续优化，蓄能、剑翎、笼骨等结构震缓技术不断更新。

科技性能已经成为消费者在讨论国产运动品牌时的重要话题，对品牌相关科技的认知与兴趣，将很多潜在消费群体转化成了实际消费群体，优化了消费者的消费体验，增强用户粘性。

国产运动品牌近年在科技方面的营销也暗示着国产运动品牌对科技的重视与发展决心，将成为未来国产运动品牌营销出彩的关键着力点，科技与国潮传统文化的碰撞，使得运动品牌散发出别样的魅力。

3.紧跟Z 时代潮流，产品定位年轻化

Z 世代，即“二次元世代”“网生代”等，Z 世代群体伴随互联网的发展而出生、成长，他们出生于1995—2009 年，借助互联网认识到更大更广的世界。Z 时代区别于其他群体的成长环境、认知水平也影响到他们的消费习惯。Z 时代们更乐于关注新奇、有趣、富有个性的商品，他们并不盲目追求奢侈品牌，而是更关注于品牌所传递的价值和理念。因为生长在传统文化逐步复兴的时代中，Z 时代们对国粹有着浓厚的兴趣，国风类服饰文化深受Z 时代们喜爱。这一现象在经济学领域、设计领域被反复研究，研究者们普遍认为我国综合国力的上升、消费领域的消费升级和文化自信趋势明显，是Z 世代热衷于“国潮”的根本因素。

着眼于Z 时代们的成长背景，国产运动品牌要充分应用新媒体平台，构建新媒体矩阵开展品牌营销。新媒体平台聚集了一大批年轻化的用户，他们在新媒体上并非单纯的社交，而更在于内容传播。国产运动品牌要用好新媒体带来的议题，企业公关可以借此来造势，吸引公众注意力，为品牌营销赋能。例如，2021 年7 月，鸿星尔克在为河南洪灾捐赠5000 万后，面对网友的热情支持，创建微博话题“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”，为鸿星尔克品牌宣传营造了良好的契机。

小红书这类社交媒体在年轻一代中影响力显著，“社区种草+内部商城”的模式，使小红书具备良好的营销能力。2021年7 月，小红书宣布成为中央广电总台顶级赛事专项战略及中国女足官方合作伙伴，营销能力不容小觑。在新媒体品牌营销中，要注意打造意见领袖，以意见领袖的影响力来影响消费者，使他们产生对品牌的信任感，进而实现商品推广目的。新媒体营销可以做到更垂直、更精准，比传统营销模式的效率更高、速度更快。例如在鸿星尔克为河南捐款后一周左右，其产品销量火爆。

快闪店是当下流行的一种营销模式，最早起源于1999 年的伦敦，虽然进入中国的时间不长，但其在中国年轻一代消费者群体中产生了重要的影响力。我国的服饰行业对快闪店营销模式的应用非常普遍。随着环保政策的接连出台以及环保观念的不断普及，绿色环保也成为国产运动品牌营销的一大亮点，进入绿色环保赛道成为国产运动品牌探索的重要课题。如李宁和环保进行绑定，让年轻群体深入“变废为宝”的整个流程。李宁通过与环保头部IP 的联合，借助国宝熊猫形象和环保观念，以青年视角和国际视野进一步诠释了国潮文化。2021 年，特步在邀请虚拟偶像冷鸢为代言人后，特意将长沙星城001 店升级改造为二次元快闪店，加深消费者对二次元世界的临场体验感。

4.做好市场细分，做好价格定位

国产运动品牌，由于其物美价廉的口碑，受到了相当多的消费者青睐。靠高价推销来招徕顾客是永远不会落伍的。企业在做降价促销时，除了要考虑打折的强度外，还要考虑打折的时间。比如京东的“618”购物节，天猫的“双11”购物节，都是大型的降价促销活动。就特定的产品来说，新品上市及清仓期间的折扣力度更大。国产运动品牌纷纷在网络上打起了折扣，一边降价，一边给新产品做宣传。在国潮的带动下，国人的民族自豪感大大增强，国产运动品牌在消费者中的地位也在不断提升。

在国潮的带动下，国产运动品牌的消费市场前景看好，国产运动品牌正逐步向中高档人群转变。2018 年，回力与知名设计师K.Yee 合作，推出了一款名为“回天之力”的潮流鞋，以999 元的价格，打破了弹力鞋的价格上限。当日，关于“回天之力”的话题登上了微博热搜第一，抖音上的话题点击量更是突破了百万。价格是由价值决定的，而价格是由供给和需求两方面的因素所决定的。由于联名鞋的产量小，品牌联动效应强，款式新颖，所以相对于一般的鞋子来说，更容易受到消费者的青睐，通常会卖出更高的价格。

5.联系重点赛事，做好品牌营销

紧跟奥运项目，增加品牌曝光，运动品牌天生就有体育基因，利用体育奥运项目来进行营销，形成一个话题，可以利用比赛的热度来提高品牌的知名度和热度。安踏在2019 年10 月20 日，成为了第一个与IOC 进行合作的本土品牌，这很好地展示了中国品牌在世界舞台上的形象。从另一个角度来看，中国的运动品牌是有能力走向世界的。中国的运动品牌和奥林匹克的文化精神是密不可分的。安踏设计师叶锦添用了三年的时间，为2021 年东京奥运会设计出了一套简单而又不失中国风的服装。体育盛会为Z 代年轻人提供了一个国际化的平台，展现了国潮的姿态。

公益营销是目前国内企业普遍采用的一种公益营销战略。一次性公益营销具有较强的可控性和低成本性，而持续性公益营销更注重企业的长远形象和品牌形象。长期的公益营销可以帮助企业建立起企业的公益形象，在获得了消费者的信赖后，还可以进一步积累品牌的口碑，从而增加了消费者的购买意愿。2020 年，鸿星尔克在成立20 周年之际，为帮助贫困人口、帮助残疾人，捐助了1 亿元人民币。在残奥会上，在河南的强降雨中，都能见到鸿星尔克的积极捐助，显示出国产运动品牌勇于担当的社会责任感和对公众的热忱，相应的品牌形象扎根于人们的内心。

6.紧跟话题热度，抓住市场热点

代言人对品牌塑造起到了很大的推动作用，而备受争议的名人形象也给品牌带来了巨大的营销风险。代言人的选择，要基于自己的客户群。2022 年北京冬奥会，中国自由式滑雪选手谷爱凌成为了网络上最热门的话题，安踏集团早在2020 年和谷爱凌签订了合同，奥运会期间，安踏更是利用这一点，在奥运会上公布了安踏服装和谷爱凌的联名产品，并且进行了抽奖，这一次的代言人选拔战略，让安踏再次成为了热门话题。

近几年，随着参加体育活动的女性显著增加，打破了以往男性消费主导运动品牌的格局，女性对运动用品的需求也在增长。作为回应，特步特别推出了以Z 世代为目标的新创意系列——半糖系列，牢牢地抓住了女性消费者的心。

相对于其他明星，虚拟偶像更容易塑造，更容易管理。另外，通过与虚拟角色的合作，可以更好地抓住“Z 一代”这一年轻群体的眼球。依托虚拟科技的发展，再加上最近频频爆出的关于真人明星的负面消息，虚拟偶像这个蓝海正在慢慢被开发出来。361 度在产品设计上，不仅与中国的科幻畅销小说《三体》联名，更是请来了一位名为 CELIX 的“虚拟体验官”，这也是一大看点。赛力斯外表阳光英俊，在他的微博上分享生活，已俘获了许多消费者，身穿361 度最新的产品，吸引了众多目光。

六、结语

随着国潮风的到来，各大品牌纷纷借助国潮的东风寻找生存和发展机会。国潮已不只是一股社会潮流，而更多的是一个商机，其背后有巨大的消费市场和中国传统文化的全面兴起。在国潮文化的大背景下，国内运动品牌的整体营销战略逻辑无法脱离对消费者的消费偏好、消费观念和消费能力的把握。站在企业更新产品，挖掘产品创新之处，讲好国潮产品背后的中国故事，运用大数据和新媒体社交平台，稳扎稳打地做产品，树立公司的形象，提升品牌价值和产品价值，充分利用消费者的消费心理，把握市场价格变化，做好品牌营销。