数字经济赋能茶叶区域公用品牌价值提升的路径研究

摘要： 培育茶叶区域公用品牌能够提升地区茶产业竞争力，通过品牌溢价效应带动相关产业发展，促进乡村振兴，增加茶农收入。为回答在数字经济时代如何有效提升茶叶区域公用品牌价值这一重要的现实问题，在测度区域数字经济水平的基础上，利用2012—2021 年中国75 个茶叶产区的面板数据，分析数字经济对茶叶区域公用品牌价值提升的作用机理，从数字经济视角探讨重构茶叶区域公用品牌建设的路径。研究发现：数字经济是驱动茶叶区域公用品牌价值提升的重要因素，在公用品牌资产增值方面具有显著的正向作用。机制检验表明，数字经济可通过产业结构优化升级赋能茶叶区域公用品牌价值，从而破解茶叶公用品牌价值提升困局。数字经济对茶叶区域公用品牌价值的提升作用存在异质性，应因地制宜优化相关政策。

关键词： 数字经济；产业结构；茶叶区域公用品牌；价值提升

中图分类号： F 304.3 文献标志码： A 文章编号： 1004–390X （2024） 03−0142−07

随着互联网技术的高速发展，数字经济正在逐步成为优化经济结构的新驱动、促进国民经济增长的新引擎、提升政府治理能力的新抓手。2022 年党的二十大胜利召开，进一步擘画了数字经济发展的宏伟蓝图，稳固了数字经济发展的战略定位，构建了中国式现代化治理的数智格局。《中国数字经济发展白皮书（ 2023） 》指出，2022 年我国数字经济规模达到50.2 万亿元，成为驱动我国经济高质量发展的关键力量。数字经济的迅猛发展不仅为消费行业注入了新活力，也为农业区域公用品牌的价值提升增添了新动能[1]。

我国茶产业继承传统、探索新路，服务人民生活需要，已成为促进三产融合、助力乡村振兴的重要支柱产业。品牌化是茶产业发展的必经之路，打造茶叶品牌对于加快推进乡村振兴进程、助力茶农增收有着不可忽视的作用[2]。研究茶叶区域公用品牌发展对茶农收入增长的带动作用，对于推动茶叶主产区的社会经济发展、带动该地区农民增收以及缩小区域发展差距等具有重要现实意义[3]。

然而，关于数字经济赋能茶叶区域公用品牌价值的作用机理还不明确。数字经济赋能农业区域公用品牌价值的实证研究较为缺乏。现有文献研究主要聚焦于数字经济对品牌资产[4]、农产品品牌数字化标识[5]、城市品牌建设[6]等方面的影响，以及数字经济作用于品牌价值增长[7]、经济高质量发展[8]全要素生产率[9]和经济韧性[10]等方面的机理作用研究。此外，还包括数字经济指标体系构建[11]、数字经济发展综合评价及数字经济指数测算[12]等研究。

已有文献围绕数字经济的经济社会效应展开了大量研究，在微观层面，学者们认为数字经济能够从生产率和产业结构角度，有效提升企业技术创新投入，促进产品和工艺等多个方面的创新，实现制造业绿色转型升级[13-14]。在宏观层面，数字经济作为建设数字中国的主要内容，是提振区域经济全面发展的重要突破口，对构建新型品牌农业格局，促进农业现代化发展具有重要的价值和意义[15]。并且农产品区域公用品牌建设中构建数字化追溯及品牌透明度的体现策略，对提升品牌声誉、实现农产品优质优价具有重要意义[16]。此外还有文献实证检验了数字经济促进产业链与数字链协同[17]、产业空间结构优化[18]、产业结构转型等宏观结构[19]的积极作用。

综上所述，现有文献提供了丰富的理论支撑和实证参考，但是本研究仍然能从以下几个方面做出边际贡献：（1）量化数字经济对茶叶区域公用品牌价值提升的贡献，为茶产业数字化提供实证依据；（2）研究数字经济推动茶叶区域公用品牌价值提升的作用机理，为探索数字经济促进茶产业高质量发展的路径提供支撑；（3）分析数字经济赋能茶叶区域公用品牌价值的异质性，研究结论有助于精准施策。

一、 理论分析与研究假设

数字经济可以通过数字化、组织能力、品牌愿景及产品创新等维度，协同多方利益相关者合作发展，助推农产品区域公用品牌突围与扩张，驱动品牌价值提升。第一，数字经济能够增强农产品的数字特征，正向促进消费者品牌感知及价值认同[20]。数字经济能够赋予农产品新的数字特征，挖掘深层次的品牌价值协同与联想，利于提高消费者忠诚度，促进品牌价值的正向提升。第二，数字化发展的深入，能够为农业生产提供数字化技术和新型运营手段，为农业区域公用品牌发展提供更加强劲的动能，有效提升品牌竞争力。第三，发展数字经济能够促进地区创新能力的提高及区域市场的建设，实现加工、物流、销售等多维度数字化链路贯通，助力品牌价值建设。据此，提出假设1：

H1：数字经济对茶叶区域公用品牌价值的提升具有正向促进作用。

数字经济可以通过影响产业结构来促进区域公用品牌价值的提升。首先，数字经济会带动广泛的技术应用和科技创新，推动服务业及高新技术产业发展。同时数字经济发展能够提供更多的就业机会，吸引高层次人才落户和高精尖产业落地，奠定产业结构升级基础[21]。其次，茶产业除种植、加工过程外，其他服务过程均属于服务业，整个行业正在经历从农业生产主导转变为服务主导的趋势，存在结构转型的阵痛期，而产业结构优化可有效提高产业链附加值，推动品牌经济发展，缓解转型阵痛压力[22]。产业结构优化升级与地区品牌发展规模密切相关，品牌强农政策能够引导政府及地区机构加大对科技型农业企业、战略性新兴农业企业的支持力度，改造传统产业，促进新兴产业发展，是区域产业发展和品牌价值提升的重要“助推器”和“加速器”。最后，数字经济能够从根本上改变传统业务模式流程，使生产制造呈现“数字化”特征，促进产业经济结构形态由工业经济向智慧经济形态转型升级，进一步将数字技术融合到茶产业的发展中，完善茶产业生命周期的全链条服务体系，精准预测茶品牌市场和转型需求，丰富茶叶区域公用品牌的内涵和外延，促进茶叶区域公用品牌价值的提升[23]。基于此，提出假设2：

H2：数字经济通过产业结构的调整和优化促进茶叶区域公用品牌价值的提升。

不同茶叶主产区数字经济发展、产业结构都存在较大差异，在对茶叶区域公用品牌价值的影响方面可能表现出明显的异质性。从中介效应来看，数字经济对地区高质量发展的影响存在明显的产业结构差异[24]，而地区产业结构差异可能会影响数字经济赋能效应的发挥，随着产业结构的不断优化，数字经济赋能效应将得到提升[25]，数字经济赋能公用品牌价值提升的效果可能会更加明显。县域、跨县域与市域的数字经济发展水平各有不同，其赋能茶叶区域公用品牌价值提升效果也各有差异。跨县域的茶叶区域公用品牌可以依托多个县级地方政府，在数字基础设施、经济数字化、治理数字化、产业数字化等方面，形成一批跨县成链的茶叶优势特色产业集群，有效发挥数字经济对茶叶区域公用品牌价值提升的贡献作用。基于此，提出假设3：

H3：数字经济对跨县域公用品牌价值提升的贡献更大。

综上，数字经济赋能茶叶区域公用品牌价值提升的作用机制分析如图1 所示。

二、 研究设计

（一） 模型设计

基准回归模型如下：

为了进一步探究数字经济是否会通过产业结构对茶叶区域公用品牌价值产生影响，利用三步法中介作用检验过程，结合前文研究构建如下模型：

（二） 变量选取被解释变量：茶叶区域公用品牌价值（Value）。

核心解释变量：数字经济发展指数（Dige）。参照赵涛等[8]的文章，利用主成分分析法，将数据标准化后降维处理，得到数字经济综合发展指数。

中介变量：产业结构（Str）用第三产业产值占地区生产总值的比重来衡量。控制变量：城镇化水平（Urban）用城镇常住人口/（城镇常住人口+乡村常住人口）表征；市场化水平（Market）用政府与市场关系得分、非国有经济发展得分、产品市场发育得分、要素市场发育得分、中介组织发育得分和法律得分的加权平均值表征；物流水平（Logis）为市、县的公路通车里程数；温度（Temp）为茶叶主产区气象部门公布的年平均气温。

（三） 数据来源及描述性统计

针对2012—2021 年中国75 个茶叶区域公用品牌及其所在茶叶主产区（市、县）的面板展开研究。核心变量数据为茶叶区域公用品牌价值，主要来源于浙江大学CARD 茶叶区域公用品牌价值评估报告。研究使用的变量数据除温度数据来自地方统计局外，其他数据均来自《中国城市统计年鉴》、部分地级市统计年报和EPS 数据平台，个别缺失值根据该指标历年数值予以估算。选取的75 个茶叶区域公用品牌涵盖我国江南、江北、华南和西南四大茶叶主产区。其中，江南茶产区共有庐山云雾茶、西湖龙井、大佛龙井等38 个品牌；江北茶产区共有洞庭碧螺春、信阳毛尖、茅山长青等11 个品牌；华南茶产区共有武夷山大红袍、福鼎白茶、坦洋工夫等14 个品牌；西南茶产区共有普洱茶、湄潭翠芽、蒙顶山茶等12 个品牌。表1 显示了描述性统计结果，可以观测出茶叶区域公用品牌价值的均值为17.09 亿元，最小值为0.02 亿元，最大值为74.03 亿元，区域公用品牌价值的地区差异性较大。

三、 结果与分析

（一） 基准回归结果分析

为了消除量纲的影响，对所有变量进行了标准化预处理。基准回归结果如表2 所示。由模型（1）（2）（3）可知，核心解释变量数字经济的估计系数显著为正，其中模型（1）仅引入核心解释变量，控制了地区（年份）固定效应的回归结果。模型（2）引入核心解释变量和控制变量，并控制了地区（年份）固定效应的回归结果。模型（3）引入了所有的变量，并控制了地区（年份）固定效应的回归结果。可以看出数字经济的系数始终显著为正，说明数字经济能够显著提升茶叶区域公用品牌的价值，假设1 得到初步验证。

（二） 中介效应与异质性检验

表3 显示了中介效应回归结果及异质性检验结果。模型（4）表明数字经济发展指数提高有助于促进产业结构的优化升级。在模型（5）中，数字经济和产业结构对茶叶区域公用品牌价值的促进作用均通过了显著性检验，这表明数字经济发展指数提高、产业结构优化升级均有助于提升茶叶区域公用品牌的价值。模型（4）和（5）均成立，表明数字经济可以通过产业结构的调整和优化促进茶叶区域公用品牌价值提升。假设2 得到验证。

根据地理标志产品保护范围，将75 个茶叶区域公用品牌划分为县域公用品牌、跨县域公用品牌两类。其中，53 个区域公用品牌为县域公用品牌，22 个区域公用品牌为跨县域公用品牌。表3 模型（6）～（9）显示了两组区域公用品牌的分组回归结果。模型（6）和（7）为县域公用品牌的回归结果，模型（8）和（9）为跨县域公用品牌的回归结果。对于跨县域公用品牌而言，数字经济发展指数提升1 个单位，直接带动茶叶区域公用品牌价值提升0.094 个单位，通过产业结构优化升级间接带动茶叶区域公用品牌价值提升0.012 个单位；对于县域公用品牌而言，数字经济发展指数提升1 个单位，直接带动茶叶区域公用品牌价值提升0.025 个单位，通过产业结构优化升级间接带动茶叶区域公用品牌价值提升0.005 个单位。对比发现，对于跨县域公用品牌而言，数字经济对品牌价值提升的贡献更大。结果表明数字经济对茶叶品牌价值的影响机理在两组之间存在显著差异。假设3 得到验证。

（三） 稳健性检验

为了消除异常值对回归结果的影响，对所有连续数据进行1% 分位数双向缩尾处理。采用三种常用的稳健性检验方法验证结果的可靠性。首先，在模型中加入滞后或提前变量检验结果的稳健性。用滞后一期数字经济变量替代数字经济当期变量，或用提前一期品牌价值变量替换品牌价值当期变量，表4 结果显示，各变量系数与显著性基本与前文保持一致，原研究结果是稳健的。其次，用替换解释变量的方法验证结果的稳健性。借鉴吴代龙等[26]的做法，使用每百人宽带用户数/常住人口来计算数字经济发展指数作为核心解释变量，表4 结果显示，回归结果表明各变量系数与显著性基本与前文保持一致，表明原估计结果是稳健的。最后，采用工具变量法估计模型参数。参考余洋[27]的研究，选择滞后一期数字经济发展水平作为工具变量。表4 结果显示，数字经济与茶叶区域公用品牌价值在1% 显著性水平上呈正相关关系，表明数字经济能够显著提高茶叶区域公用品牌价值，与基准结果一致。同时，第一阶段结果表明，所选用的工具变量与数字经济呈现1% 显著性相关，且Wald F 统计量值高于10%，说明工具变量是有效的。工具变量回归结果也表明原估计结果是稳健的。

四、 结论与建议

在构建数字化指数的基础上，运用面板双向固定效应模型、中介效应模型，实证检验了数字经济赋能茶叶区域公用品牌价值提升的产业路径和内在机理。主要结论如下：（1）数字经济是驱动茶叶区域公用品牌价值提升的重要力量，对公用品牌资产增值具有显著的正向作用；（2）数字经济可以通过产业结构调整和优化来破解区域公用品牌价值提升困局；（3）数字经济对茶叶区域公用品牌价值的提升效果，存在明显的区域异质性。基于以上结论，提出相关的对策建议：

（一） 做好数字赋能产业升级，因地制宜地推动茶叶主产品区域茶产业数字化

其一，对于县域公用品牌而言，政策重心应放在数字技术助推茶产业结构升级方面。由政府统筹打造茶产业智慧平台，按照统一标准，将域内所有茶场接入智慧平台统一管理，探索“茶产业大脑+未来茶场”发展模式，全面打通产业数字化服务，建立域内生产主体电子账户，设定主体产量上限，实现产量控制，遏制外来茶青造假行为。其二，对于跨县域公用品牌而言，政策重心应放在运用数字技术更好地实现跨县域公用品牌的共建共治共享方面。由于协调跨区域公用品牌建设的交易成本高，应充分发挥行业协会作用，支持行业协会建设茶产业智慧平台，并将使用同一公用品牌的茶场纳入同一套数字化管理体系，依托数字化设备和区块链技术，建立“一场一码”的数字化场景，用数字化破解跨区域公用品牌茶产业“茶园管理难、产品溯源难、监管闭环难、真品购买难”的痛点问题。

（二） 落实数字赋能茶叶生产，做强硬件资产促进茶叶区域公用品牌的增值

一方面，将数字技术和设备应用于茶叶种植，依托数据平台进行智能化、数字化种植和检测，助力茶园种植降本增效，推进生态茶场和信息化可追溯体系建设，搭建区域性茶叶生产数据的采集、传输、存储和处理系统，全面监测茶园湿度、虫情和土壤墒情、养分等影响茶叶生长品质的信息参数，提高茶叶种植效率和质量。另一方面，打造数字化制茶车间，采用智能监控设备实时监控车间温度、湿度、微生物等重要参数，全面保证茶叶产品品质，做到精细加工、低碳生产，提高资源使用效率、减少环境污染，促进茶叶品牌生态化发展。在此基础上，打造标准化、清洁化、规模化、全产业链数字化生产的茶产业基地。

（三） 推进数字赋能品牌建设，发挥数字要素在公用品牌管理过程中的作用

一是打造区域性茶叶数字化交易平台，借助大数据技术采集消费者需求，推进销售链条的数字化转型。二是建立区域公用品牌价值和符号识别系统，精确提炼出区域公用品牌标志、文化和价值支撑，打造“公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌体系，为品牌管理、品牌营销和品牌服务提供硬件和软件支持。三是做好线上和线下双线互动，既要引导茶农、茶企借助线上电商平台做大线上市场，同时也要鼓励企业抓住农文旅融合契机，用好茶艺体验营销、品鉴营销、跨界营销等手段实现线上和线下品牌宣传和产品销售的营销联动。四是完善农业品牌数字化人才保障机制，推动高等院校和企业联合开展人才培养，为企业输送“三品一标”数字化营销及品牌管理的专业人才。

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