文旅融合下乡村红色文化旅游发展路径探究

摘要： 红色基因能赋予乡村地区文化旅游产业发展以新内涵，通过大力挖掘及深度开发红色资源，使之有机植入并与文化旅游发展相融合，俨然已经成为新时期推动乡村地区文化旅游市场增长的新动能。通过运用文献分析法，分析归纳乡村红色文化旅游发展的现状及面临的困境，提出优化乡村红色文化旅游发展的路径。研究表明，文旅融合下的乡村红色文化旅游发展应以全域旅游理念推进深度开发、充分依托新技术加强营销推广、多措并举加快专业人才培养，从而推动乡村地区红色文化旅游产业的高质量发展，最终为乡村地区创造更多经济价值和社会效益。

关键词： 文旅融合；乡村；红色文化旅游

中图分类号： F 592.7 文献标志码： A 文章编号： 1004–390X （2024） 03−0071−07

推进乡村文化和旅游融合（文旅融合）发展是促进乡村振兴的有效路径之一[1]。文化旅游指旅游经营者通过创造观赏对象或休闲娱乐方式等作为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵并愿意深度参与体验的旅游活动的集合。文化具有滋养人们身心健康的功能作用，以文化内涵体验为核心要素、依托旅游为载体的文化旅游，正契合现代旅游业发展的新特征，俨然已成为近年来旅游市场最具扩展规模和增长速度的亮点。文化旅游是现代旅游发展的新趋势和新业态，大力发展文化旅游产业是推动乡村地区经济发展的重要途径[2]。乡村地区丰富多元且深厚沉淀的红色文化资源，蕴含着强大的红色基因要素，能赋予文化旅游发展以新内涵、新机能、新活力。在文旅融合大背景下，做深做强乡村红色文化旅游，培育乡村发展新动能，是助力乡村振兴的必然之举，既是历史机遇，更是时代使命，对推动乡村经济社会全面发展具有重要的现实意义。

一、 红色文化旅游及其相关文献综述

随着我国经济高质量发展，人民生活水平日益提高，对旅游业逐渐呈现出差异化需求，不再仅仅局限和停留于浅层面或表面化的景观浏览、购物行为等，而转变为对旅游全过程的一种体验和感悟，即更倾向于满足情感上的多元化需求和填补缺失等，如以文化寻根、寓教于游为目的等。因此，大力发展红色文化旅游大有可为。

（一） 红色文化旅游内涵

在诸多不同文化当中，红色文化是一种更为特殊的观念意识形态。所谓“红色文化”，国内特指狭义范畴的解释，即中国共产党与中国人民一道，在新民主主义革命、传统社会主义建设、中国特色社会主义建设时期所创造的各种物质和精神财富的总和[3]。因此，红色文化旅游具有内涵的独特性，主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

红色文化资源的呈现状态主要是物质文化和精神文化两种形式。“物质文化”是与革命相关的遗址遗物及纪念场所等，“精神文化”则体现为在革命过程中所孕育及形成的历史、文化、事迹及精神等。红色文化见证了中国共产党的伟大发展历程，从无到有，由弱到强，从革命建国到执政兴国，红色文化一直是支撑中国不断革命、建设和改革并取得胜利的最重要、最根本的精神动力，是新时代迎接百年未有之大变局，迎接新的历史考验，实现中华民族伟大复兴的力量源泉[4]。

红色文化具有历史印证价值功能、文明传承价值功能、政治教育价值功能及经济开发价值功能，通过充分发掘和利用红色文化独特的价值功能，不仅有利于坚持社会主义核心价值体系的实践性，更有助于加快推进打造具有中国特色和世界影响的红色文化产业新品牌。红色旅游虽然具有独特的意义，不是简单意义上的旅游景区或目的地，但是从供求关系、地理空间和经济运营角度看，红色旅游高质量发展必须牢固树立并切实践行目的地思维[5]，这也是未来乡村地区红色旅游发展规划必须遵循且坚持的原则。因此，乡村地区应深度挖掘沉淀厚重且丰富多元的红色文化资源，并作为重点培育方向以项目形式给予大力扶持，进一步将其打造成为独具特色的乡村富民产业。

（二） 相关文献综述

通过对近年来国家大力支持乡村红色文化旅游发展的政策文本进行梳理分析可知，现有研究主要聚焦在引导乡村红色文化旅游发展过程中，通过科学规划整合红色旅游资源，开发设计丰富红色旅游线路、创新红色旅游项目增加体验感、建设及打造红色旅游融合发展示范区及目的地、利用多种方式宣传推广红色旅游等方面，从而加快推动乡村红色文化和旅游深度融合发展，并最终促进其高质量发展[6−13]。从国家政策角度而言，大力发展红色文化旅游是乡村实现社会效益同经济效益的有机结合，是将精神财富转化为社会财富的有效途径，是一条实现乡村振兴的良性循环发展之路。因此，乡村地区要充分借助及利用政策辐射效应，紧抓发展大机遇，进一步发挥红色文化旅游推动新时期乡村经济社会发展的重要作用。

学术界对于乡村红色文化旅游发展的研究成果也颇为丰富。从价值层面来看，白鸿儒提出大力发展红色旅游能够促进乡村经济社会的“五位一体”全面发展[14]；王雄青等提出古色生态、绿色生态与红色文化旅游“三色融合”的产业新业态，促进红色文化旅游高质量发展[15]；郑昌东认为通过挖掘红色文化中的物质和精神资源，有助于推动乡风文明建设及乡村产业振兴[16]；谭娜等研究表明红色文化资源如果能与其他旅游资源融合发展，有望提升自身旅游吸引力并有效带动地区经济发展[17]。从产业发展来看，王宁提出“红色传承+情景体验+产业融合”为一体的红色乡村旅游规划开发模式[18]；罗利玉提出以创新引领红色文化与旅游深度融合发展，以共建共治共享理念凝聚红色旅游发展合力，推动构建乡村振兴背景下红色旅游的新格局[19]；张坤认为红色文化与乡村旅游的有效结合是促进乡村经济增长和优化乡村环境的有效方式[20]。从实施路径来看，吴才唤等认为乡村红色文化大众化要采取上下联动、联合协作、内外结合和一线下沉的实践机制[21]；赵政等提出构建新型“红色旅游+乡村振兴”发展模式、沉浸式旅游体验、挖掘红色精神时代价值和推进人才队伍建设等建议[22]；李秀等提出三种嵌入模式实现红色文化与乡村旅游的结构性耦合，避免二者笼统融合和简单捆绑的弊端[23]。

综上所述，学者主要侧重于乡村红色文化旅游产业之间的融合性、产业发展模式等方面，而相对缺乏从更为系统、交叉融合的角度对乡村红色文化旅游发展的独特性及特殊性进行研究，进而未能探寻更具针对性及实效性的举措。本文在充分借鉴现有研究基础上，从更为系统化的视角、综合性的维度进行切入研究并提出更具指向性及落地性的实践路径，从而促进乡村红色文化旅游高质量发展。

二、 乡村红色文化旅游发展现状及存在问题

现阶段，乡村红色文化旅游发展方兴未艾，正处于产业结构的优化调整和转型升级的重要阶段，加快推进红色文化旅游产业的资源要素畅通流动和整合聚焦，进而培育及打造优质品牌项目是推动其高质量发展的关键。

（一） 乡村红色文化旅游发展现状

红色文化旅游资源的充分开发和利用对乡村经济发展有着重要促进作用，能够在有效弘扬优秀红色文化精神的同时，将文化效益转变为经济效益，实现乡村振兴。目前，乡村红色文化旅游在一定程度上存在发展的无序性、粗放型及专业化程度较低等现象，主要表现在以下三方面：一是上层统筹规划的科学性不够，对原始资源的开发破坏较大、保护意识不强等，造成可持续发展不足；二是资源整合能力较弱、聚焦性不足，“盲目型”“跟风型”建设造成的单一性、同质化问题尤为突出，导致特色优势不明显；三是发展模式更多停留在浅层面，缺乏纵深的有机融合，呈现出资源开发利用率偏低的情况，难以充分体现红色文化赋能乡村传统旅游业发展的重要作用。

（二） 乡村红色文化旅游发展存在的问题

乡村红色文化旅游发展潜力巨大且前景广阔，但由于对该产业的发展缺乏深入的调研分析论证和科学统筹规划，导致在其发展过程中产生和遗留了的诸多问题，俨然已经成为制约其高质量发展的重要影响因素。因此，通过客观理性且发展的眼光正确看待并深入分析这些问题，是为了更好地探索解决问题的途径。

1. 开发深度尚待提升

乡村红色资源丰富多元，但文化旅游产业的全局发展思路和整体规划设计尚待提升。首先，由于开发时间较短，运营模式的成熟度不够，各种相应的综合服务配套设施尚不完善，尤其涉及衣食住行等方面所必需的基础性硬软件建设，呈现出与现代文化旅游产业一体化发展衔接的脱节及建设滞后现象，如交通枢纽、现代化信息水平、公共基础设施设备、服务质量等方面，这些因素严重制约了乡村红色文化旅游产业发展。很多红色遗址由于地理位置偏僻，各项硬软件设施不足，造成了旅客数量稀少。其次，深度挖掘程度偏低，多以呈现原始状态为主，难以彰显乡村文化旅游产业的特色优势，使得整个文化旅游品牌的形象塑造困难；而旅游产品体系结构单一，多元化不足、层次性不够、选择性不多，严重缺乏竞争优势，最终导致经济收益不高。如很多红色文化遗址仍停留在表层次的开发状态，仅具备简单模式化的传统观光功能，而未有进一步的纵深综合开发。其三，现阶段乡村红色文化旅游开发活动仍以静态观光展示为主，各种旅游活动的紧密度低、关联性弱，供应链与产业链的一体化建设滞后，造成资源利用率不高；其四，由于缺乏参与性活动设计，使得文化旅游的趣味性和体验感大大降低，未能对消费者（尤其年轻群体）形成足够吸引力。

以福建省漳州市漳浦县为例，该地区红色资源丰富，但存在距离较大，整体处于多而散的状态。如漳浦县与周边的平和县、南靖县是革命时期的“靖和浦革命根据地”，红色文化资源具有相近性，但由于缺乏有效整合尚未实现跨区域资源共享；再如吴庭坚、张太西等革命烈士在漳浦革命史上的光辉事迹，红三团的组建史等，则由于相关史实整合力度不够，挖掘不深，造成对漳浦革命精神的主题提炼不足，难以突出亮点[24]。因此，统筹规划不够科学、开发深度不足、资源利用形式单一等问题，制约并影响了该地区红色文化旅游的高质量发展。

2. 营销推广力度不足

近年来，虽然乡村对于推动红色文化旅游产业不断加大营销宣传力度，但毕竟由于各种综合资源限制，尚未能形成广覆盖、全方位、多层次的组合式营销策略。一方面，营销推广方式相对传统固化，基于传统媒介及渠道为主，目标受众接收信息的局限性大和受制约因素多。尤其在当今数字化时代背景下，基于互联网、大数据等技术支持，信息传播的空间跨度和时间维度都已经产生了质的变化，传统营销推广方式由于受众覆盖面不够广泛、传播扩散速度较慢和效率偏低、严重缺乏强交互性等短板明显，造成营销推广投入与产出比率不高，导致实际所能实现的经济效益不高。另一方面，乡村虽然拥有众多可塑造红色文化旅游品牌的基础性支撑资源，但由于缺乏品牌打造意识思维，以及专业化和精细化运营程度不高，现阶段尚未发展及形成一批较高知名度的成熟品牌，从而使得营销宣传工作开展推进起来聚焦性不够和缺乏核心竞争优势，不利于凸显乡村文化旅游的“亮点”所在。如何依托丰富的红色资源禀赋优势，并融合多元化的营销宣传推广方式及手段，是加快推动乡村红色文化旅游高质量发展急需解决的难题。

以重庆市江津区吴滩镇郎家村为例，目前主要依靠聂荣臻故居来推动，对于聂荣臻故居的宣传主要为聂帅陈列馆网站和馆刊（ 《帅馆之声》）、聂帅陈列馆公众微信号等方式，此外也曾采用传统媒体进行宣传，但这些宣传营销方式并没有获得较大的反响，去景点参观的游客也多为江津区周边居民[25]，宣传推广的覆盖层面和延伸力度明显不够，对塑造品牌及提升知名度作用有限。

3. 从业人员素质偏低

现阶段，乡村红色文化旅游严重缺乏高素质的从业人员，在一定程度上凸显了产业人才供给侧与需求侧的结构性矛盾，同时也制约了其高质量发展。一方面体现在人才数量维度的短缺。由于红色文化旅游是近年来旅游市场异军突起的新需求，市场增速较快，规模体量也大，乡村地区专业化程度较高的从业人员储备数量严重不足，使得在推动红色文化旅游产业发展过程中同样面临专业人才偏少的困囿，而人才供给未能充分适应和满足产业快速发展的巨大需求，自然也就难以起到有效支撑产业发展的基础性作用。另一方面体现在人才质量维度的稀缺。目前，乡村地区文化旅游产业紧缺的高素质人才主要有以下两种类型。一是业务精通类型，即对本地区红色文化有较深入的研究理解，同时又具备旅游业的相关业务能力，能够很好地将红色文化与旅游相互融通结合，从而为游客提供优质服务；二是市场运营类型，既要懂得如何规划开发和深度挖掘红色文化资源，同时又要具备专业化的市场营销及品牌策划能力，才能更好地培育和打造一批优质品牌，切实提升乡村地区红色文化旅游的知名度及影响力。

以山西省运城市盐湖区牛庄村为例，其旅游从业人员由村委指派，村民通常未受过专业培训，文化素质较低，在旅游管理方面也缺乏专业性思维与全局化视野，导致旅游资源开发层次较低，旅游品牌塑造能力较弱[26]。高素质从业人员短缺，也成了目前限制牛庄红色文化旅游开发的关键因素。

三、 文旅融合下乡村红色文化旅游发展建议

近年来，随着国民生活水平日渐提升，对旅游的需求愈发强烈，催生了规模庞大、体量惊人的消费市场，以红色文化为内涵的旅游行为，更是成为旅游市场的增长亮点。尤其在文旅融合背景下，红色文化与乡村旅游的深度融合产生了新型的旅游形式——乡村红色文化旅游，为乡村的传统旅游业发展注入了新力量、新活力及新动能。广大乡村地区拥有丰富多元的红色文化资源，应该契合旅游市场发展新趋势和紧紧抓住新机遇，通过大力开发及挖掘其潜在的巨大价值，从而为推动乡村经济发展做出更大贡献。

（一） 以全域旅游理念推进深度开发

乡村对红色文化旅游的整体布局和发展关注度不够高，没有将其作为重要产业或者特色产业进行规划打造，其产业发展状态相对松散，尚未形成较高层次的体系结构，从而使得其产业链、价值链的整体水平偏低。当下，要融合红色文化资源大力发展高质量的文化旅游产业，必须以全域旅游理念作为指导思想。要从单一景点开发建设的框架思路转变为综合性、一体化的统筹规划发展；从粗放型的低效旅游向精细化的高效旅游转变、逐渐从门票经济为主的经营模式向产业经济的发展模式进行转变；要坚持以创新、开放式的“旅游+文化+产业”融合发展方式，构建以共建共享为最终目标的红色文化旅游生态体系。比如立足于“红色引领、绿色发展”定位的豫南大别山区的新县，就是以红色文化融合推动全域旅游取得显著成效的典型案例。现代旅游已进入发展新阶段，乡村红色文化旅游只有加快转变发展思路、变革发展模式，才能赢得更多竞争优势。

乡村地区政府及相关部门要联合行业协会、专业组织机构等，从顶层设计出发，重新审视乡村红色文化旅游发展的现状及存在的问题，从而为科学规划符合本地区红色文化旅游发展的方向夯实基础。以全域旅游理念构建乡村红色文化旅游的关键在于跳出传统旅游业发展思维的框架束缚，要摒弃原来以零散景点各自发展为主的模式，视整个空间区域为一个旅游系统进行全面深度开发，通过“一揽子”“整盘棋”的统筹布局，有机融合本地区人文景观、美食风情等形成创新型、全景式的体验。在依托全域作为旅游发展的平台和载体基础上，以红色文化为纽带将乡村旅游产业链、供应链、价值链各环节相互关联的上下游及周边资源进行重新配置及整合，从而打通“断点”“堵点”，优化调整各种资源要素配置使其循环畅通，为更好地实现“建链、固链、强链、补链、延链”工程打下坚实基础，从“三全”（即全要素、全过程、全方位）、“三多”（即多层面、多样性、多元化）等不同维度全面推进乡村红色文化旅游高质量发展。

（二） 充分依托新技术加强营销推广

网络信息化时代背景下，乡村红色文化旅游在新技术的加持赋能作用下，要通过加快构建及形成多元化、全方位及立体式的整合营销策略，突破市场供给与需求所形成的滞后性障碍，实现提高营销效率和优化精准度的目的[27]。首先，可以充分依托线上平台作为载体赋予乡村红色文化旅游发展以更多可能性，形成独具特色的红色文化旅游网红品牌，切实提高知名度、美誉度，从而增加附加值和获得更多市场竞争优势。其次，通过借助及利用数字化、大数据等新技术，对目标受众进行市场细分定位及精细化管理，为制定内容营销策略和信息精准推送打好前期基础，切实提高曝光度、引流质量及转化成效。再次，线上技术运营是线下基础营销延伸及拓展的有效载体，有助于促进反向线下消费、线上体验的O2O模式形成。“线下+线上”理念结合产生的新模式急速改变了传统固化的营销方式，已经逐渐演变及形成了一种营销新趋势[28]。最后，应制定复合式营销策略，通过不同层次的价格及产品组合策略，构建“线上+线下”多元化及全方位的产品推广策略，进一步避免因定价双轨制所带来的矛盾。比如由易游天下打造的“旅行规划师”，其强大的核心功能就在于能实现为游客提供旅游的全方位解决方案及跟踪反馈消费过程，从而让游客体验度极佳。

乡村地区应通过“线上+线下”深度融合加快推进景区景点的整体建设及配套服务，不断丰富游客沉浸式体验，从而满足其个性化、差异化的消费需求。首先，基于新技术应用赋能景区景点以新亮点。比如依托人工智能技术升级打造智慧型的景区景点，有效提高智能化及信息化服务水平；还有很多景区景点融合运用智能导游技术，极大提升旅游活动的新鲜度及趣味性，给旅游带来前所未有的新体验。其次，从游客便利性角度思考提升服务质量。比如国内很多景区景点已经安装“无接触”人脸识别等相关设备，旅客不需要再随身携带身份证件、等候长时间的购票等，通过手机端APP 完成线上预订即可直接刷脸进入景区景点，提升旅游观光的舒适感。最后，运用自媒体重点打造乡村红色文化“网红打卡地”。在“人人皆自媒体”的当今社会，随时随地共享已成为人们日常的行为习惯，可充分利用游客（尤其年轻人）乐于分享旅游体验及感受的行为特性，通过打造独具特色的乡村红色文化“网红打卡地”，进行覆盖面更广、引流量更高、呈现度更佳、时效性更强的营销宣传推广，从而让乡村红色文化旅游产生更大的社会影响力。

（三） 多措并举加快专业化人才培养

乡村红色文化旅游的兴旺发展需要大量人才作为重要支撑基础，尤其需要以高素质人才作为重要驱动力。

首先，要加快提高从业人员的职业综合素质能力。政府主管文化旅游产业的相关部门，可以联合民间文化研究组织、本地行业协会、教育科研机构等，对红色文化旅游从业者（尤其是一线从业人员）进行针对性的专业培训，务求让其掌握红色文化的相关理论知识和服务技能等，以全面提升其职业综合素养，从而更好地提高乡村红色文化旅游的品牌形象。比如可以通过与本地区中高等职业院校、职业培训机构等建立长期的人才培养机制，以委托开展项目的形式，充分利用本地区教育资源和线上教学资源，以多样化、灵活弹性的学习方式，进行定期或不定期的培训并考核。很多地方性职业院校设置有旅游管理专业，乡村地区红色旅游景区景点可以和院校建立长期合作关系，依托院校教学资源条件开展相关培训课程，以继续教育等形式对从业人员进行培训，并对考核合格的学员颁发结业证书等作为从业资质证明。

其次，要加快培养善于品牌运营策划的专业人才。乡村红色文化旅游要实现高质量发展，就必须走品牌化路线，而品牌的塑造及推广需要懂得运营策划的高素质专业人才，通过精细化运营和专业化打造才能形成。现阶段，乡村地区深谙红色文化旅游品牌运营及打造的专业人才相当稀缺，从满足产业发展的短期迫切需求角度而言，可考虑通过优厚待遇直接引进行业内的专家、知名或成功企业的相关从业人员等举措，从而有效缓解暂时性的品牌运营人才“短板”问题；但从持续支撑产业中长期发展需求的角度而言，则应通过与相关机构建立合作关系，形成人才协同培养及输送的有效机制，比如可以和专业培训机构、媒体运营机构、高等学校等进行深度合作，以乡村红色文化旅游产业发展为导向，基于现代学徒制模式形成定向人才培养机制，有效降低人才培养与产业实际用人需求之间的不匹配性，从而更好地契合产业发展现状，实现人才培养“无缝对接”产业发展需求，最终为推动乡村红色文化旅游高质量发展夯实人才基础。

四、 结束语

随着我国经济社会迈进高质量发展阶段，人民生活水平及质量不断提升，文化旅游产业必将愈发兴旺，以红色文化旅游作为地区特色优势产业进行打造必然大有可为，而深入调研本区域产业现状及特征，选择适合的发展路径是前提基础[29]。乡村应紧抓文化旅游市场蓬勃发展的大机遇，立足于本地区旅游业发展实际，因地制宜以红色文化资源为核心，通过深度挖掘本地区的红色基因要素，重新整合红色文化旅游产业链及供应链。在基于全域旅游发展理念科学规划本地区红色文化旅游产业的发展方向基础上，充分运用及依托网络新技术加大推广宣传力度，并持续不断提高服务质量让游客体验度更佳，尽快形成一批具有知名度、美誉度及好口碑的红色文化品牌，切实推动乡村红色文化旅游高质量发展。因此，乡村积极开拓红色文化旅游的多元发展路径，不仅是推动我国文化旅游高质量发展的必要之举，也是助力乡村振兴的有效方式。

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