拨开迷雾 探寻品牌真相

富航

“品牌”这一独特的生态圈既引人瞩目又显得纷繁复杂。众人对品牌的诠释五花八门，仿佛各自操着不同的语言，难以达成共识。

在品牌策划界，现状同样堪忧。许多所谓的专业品牌策划者，他们的品牌观念往往站不住脚，甚至毫无依据、牵强附会，仅仅是为了追求新奇、塑造自身的品牌专家形象。

为什么局面如此纷繁复杂？根源有二。

当今学界对品牌的认识尚浅，多数观点仅触及表面。即便是全球知名的品牌专家，也只是略微揭示了品牌的冰山一角，而市面上大多数的品牌观点依旧充斥着误解和偏见。

品牌策划领域鱼龙混杂，不乏有人打着权威的幌子，利用所谓的专家身份来蒙蔽对品牌了解甚少的客户，以此牟利。

对于普通人而言，品牌的世界更是如雾里看花、水中望月。

要揭开这层迷雾、洞悉品牌的本质，必須依仗“常识的力量+严谨的逻辑推理”，从而得出经得起考验的品牌观点，进而以这些观点为基石，搭建起品牌体系的基本框架……虽然这一过程可能会显冗长烦琐，但它却是我们探寻品牌真谛的必由之路。

品牌到底是什么

你直觉中，品牌代表着什么？

是响亮的名声？因此必须铺天盖地地投放广告？

是统一形象？所以要有VI（视觉识别）、SI（企业终端形象识别）系统？

是高端大气的形象？故而追求奢华夺目，并设定高昂的价格？

是令人信服的权威？所以要请名人代言，请权威机构背书，甚至在央视投放广告？

是领先的销售业绩？因此得努力冲刺销售，宣传自己的行业领先地位或开创新局面的历史？

是层出不穷的活动？于是策划各种订货会、新品发布会、展销会，以及多样化的现场与推广活动？

是夺人眼球的创意？所以要构思新颖的点子，一个不奏效就换另一个，直到成功吸引注意？

是明确的品类定位？从而占领用户心智，使自己成为某一品类的代名词？

是应对危机的能力？所以需要精心开展媒体与政府的公关工作？

还是企业的内部文化？因此创办内刊、组织团建活动、宣扬口号、张贴标语，甚至张罗生日会和下午茶？

这些例子并非随意列举，而是真实反映了当前企业对品牌总监的招聘要求：

需熟稔媒体投放，有广泛的媒介资源网络；

深谙CIS（企业识别系统）、VI、SI等企业形象识别系统的构建；

熟练掌握各类设计软件，且具备高水平的审美鉴赏力；

拥有丰富的明星代言资源；

擅长销售团队的管理与激励；

善于策划并执行各种大型现场活动；

富有创意，擅长运用逆向与侧向思维，并能精彩呈现提案；

对品牌定位有深刻理解；

在危机处理方面有丰富经验和出色的能力，新闻界人脉广泛，善于与政府部门沟通；

深谙品牌文化的塑造，文笔流畅优美，能编撰企业刊物、策划团建活动、丰富员工文化生活。

其实，前述内容都并非品牌的核心要素和必选项，反而大多是对品牌的误解。现在，我们先从基本原理入手进行简要分析与推测。

品牌的基础含义，或可称为狭义品牌，顾名思义，指的是产品的标识。这种标识通常包括文字和图形，用作商业标记，我们称之为商标。当此商标在政府部门注册并受到法律保护时，它便被称作注册商标。

然而在现实中，当人们提及“品牌”时，他们所指的往往不是狭义上的品牌（商标）。

举个例子，“我今天买了一个品牌包包”，此处的品牌意味着什么？若仅仅是指一个带有商标但缺乏社会影响力的包包，那么购买者不太可能强调其品牌属性。显然，在此语境下，“品牌”代表的是那些具有一定社会影响力、获得某种程度社会认同，或者拥有明显无形价值溢价的商标。

因此，品牌的广义内涵显而易见。与狭义品牌概念（即商标）相比，广义的品牌不仅涵盖了商标本身，还囊括了该商标所获得的社会认同度、社会影响力等更为深远的要素。

为什么会有商标

商标的意义是什么

可以合理推测，在物资匮乏的年代，商品往往供不应求，自然无需过多宣传，商标或许并非必需。然而，市场一旦出现供过于求的情况，同行业的商家就会面临竞争。这种竞争压力将迫使商家不断改进产品、提升自身竞争力。

比如街道上同时开了好几家饭店，为了让别人记住自己，做得最好的那一家会积极宣传自己的特色。时间久了，口口相传之余，店家或许会在门前竖起一个醒目标识，如张家饭店或张记饭店，抑或采用独特图案，使顾客一目了然。这恰恰揭示了商业标识产生的初衷——旨在区分同业竞争者。其核心理念在于“区分”，目的是帮助顾客轻松识别、铭记并传播“某一商标所代表的更优产品或服务”。这既是商标（狭义品牌）的基本原理，也是品牌（广义品牌）的基石理念。

从品牌原理看可靠的品牌观点

由此，我们可以推导出几个关键的品牌观点：

商标（狭义品牌）的目的在于区分，因此其独特性至关重要，这是商标存在的基础和根本原因。在商标设计中，尽管有多个设计原则需考虑，但任何原则都不能违背其独特性，否则商标将失去意义。然而，在实际操作中，许多策划和设计公司往往提供华而不实、联想过于丰富、复杂难懂或易与竞争对手及其他商标混淆的设计，这显然是对品牌原理的误解，是舍本逐末的做法。

商标的区分目的，旨在凸显其背后产品或服务的优越性，因此，产品或服务的质量成为其内在精髓。若产品与竞品无异，那商标的区分便显得毫无意义。然而，现实中存在不少企业，他们秉持一种观点：即便产品品质一般，也必须能卖得好，并以此作为衡量人才的标准。这样的思维模式下，把普通平常的商品炒作为网红，甚至将低劣的产品包装成高大上的“品牌”，此等行为已近乎欺诈。

当商标的外在形式+内在神韵（独特的标识+更好的产品或服务）兼具时，商标（狭义品牌）便升华为真正意义上的品牌（广义品牌）——而品牌的作用，就是为了应对商业竞争，改变用户偏好，并为用户提供一个选择该品牌而非其他品牌的理由。因此，品牌的终极目的在于解决商业竞争问题，品牌策划的核心则是提供最优竞争方案。

从上述分析不难看出，品牌显然是商家、用户和竞品三方博弈的产物。商家通过提供更优质的产品来满足用户的核心需求，从而获得超越竞品的竞争优势，进而实现销售和盈利。因此，品牌策划必须综合考虑这三方利益。

然而，现实中许多品牌策划公司，甚至包括那些自称中国顶级策划公司，往往只是提供模板化的策划方案。他们只拿出预先制定的方案，稍作修改客户名称，就成了“品牌策划方案”。这种做法屡见不鲜，导致无数企业被误导。

类似方案往往缺乏对商家、用户及竞争的深入分析，它们究竟有何用途呢？实际上，它们主要是一套广告宣传与市场推广的组合拳，其本质就是花钱做广告，提升品牌知名度和商业流量。这种广告方案或许能为企业带来一定的宣传效果及流量增长，但投入产出比效益却难以保证。

今天，我们仅探讨了两个基础问题——品牌是什么及品牌的诞生原理，并从中得出了几个初步结论。这对于深入剖析品牌真相而言，仅仅是迈出了漫长探索之旅的第一步。如有机缘，我们将继续这一话题的讨论。