发疯营销：基于用户情绪价值的品牌共创

王新锐

“吾日三省吾身，吾没有错”“有时候希望自己是章鱼，这样就可以同时扇八个人”“少问自己为什么，多问别人凭什么”“自从发疯了，整个人精神多了”……过去一年，“发疯文学”在各社交平台掀起了一阵疯狂的热潮，“发疯文学”等相关话题多次登上热搜，吸引了大量年轻用户的关注与传播。

发疯文学，一种表达方式

从“双十一”大促靠“发疯”催卖家尽快发货，到大学生在校园养起了“纸板狗”，年轻人用不合逻辑的表达和呼之欲出的情绪，来宣泄和排解日常生活中遇到烦心事的焦虑和烦闷。“发疯文学”往往采用段子式的表达方式，简短而幽默的风格、常看常新的内容，使其非常易于传播，相对较低的创作门槛又让大部分想要“发疯”的人参与其中，因而热度居高不下。

趁着“发疯”，这届年轻人还会为各种“发疯”产品氪金消费，B站2024年度5丑之一的碧绿青蛙勺子三分钟售罄，花生双人头套超量完成众筹，“爱因斯坦的脑子”热销七万份……

“发疯”带来的流量引力以及潜在的消费转化，牵动着各品牌的神经。品牌纷纷想方设法“跟疯”，希望融入到“发疯”的潮流中，抓住这一破圈机会。

消费者“发疯”，品牌“跟疯”

从“一家独大”的KFC疯四文學，到瑞幸咖啡的早上发疯、麦当劳的麦门永存、乐乐茶的发疯杯，各品牌开始了“群魔乱舞”的发疯营销。与传统营销模式相异，发疯营销通过离谱、无厘头的方式，成功吸引了年轻人的注意力。发疯营销也不再是单纯的产品宣传，更像是与用户进行一场幽默、放肆的互动，让品牌以一种轻松、自嘲的态度融入用户的生活，创造共鸣和情感联系，建立更为紧密的品牌关系。

品牌集体“发疯”的趋势也反映了年轻人对于品牌互动的新需求，他们渴望与品牌建立起一种更为平等、更为轻松的关系，而不是传统的单向宣传和教育，这也给品牌营销带来新的思考和挑战。

首先，品牌需要深入了解目标消费者的需求和心理状态，关注用户每个阶段的情绪体验和情感需求，讲好品牌故事和建立情感联系，让消费者对品牌产生信任和忠诚度。“发疯”本质上就是一种放下包装、展示真实自我的状态，因此，品牌发疯式营销也应该以平等、真实的姿态走进消费者，为消费者提供情绪价值。

其次，品牌需要不断创新营销策略和传播渠道，高频次地与消费者进行互动和传播，以提升品牌曝光度和影响力。在社交媒体时代，消费者更加青睐那些以平易近人、接地气的方式与他们互动的品牌，而不是那些高高在上、触不可及的形象。当品牌“发疯”，人设变得不再那么一板一眼、腔调十足，甚至有点“不正经”时，和消费者之间的距离也就更近，自然也就更受消费者的喜爱。

最后，品牌还需要意识到“发疯”只是一种营销手段，只有不断创造契合消费者需求的产品，密切关注消费者的使用体验和反馈，不断改进和优化产品和服务，存续品牌温度，提高消费者的满意度、忠诚度和品牌的美誉度，才能走进消费者内心。

发疯营销能将短时的情绪营销玩出长期转化效果，既能搭载热点话题，输出调性相符的广告创作，吸引免费流量，又能通过幽默、轻松的方式吸引用户心智，与用户建立密切的情感联系。可以预见的是，基于用户情绪价值进行的发疯营销将成为品牌降本增效后的主要营销手段之一，并被品牌不断地创新和拓展。