从迪卡侬的成功，看未来零售的两大趋势

Sam

迪卡侬，这家来自法国的体育用品零售商，以其独特的商业模式革新了体育产业，被称为“运动用品界的宜家”，也有人说它是“成年人的游乐园”。这道出了迪卡侬商业模式的两大主题：不降低质量的前提下保持产品的齐全与平价，以及使运动尽可能地普及化。齐全的品类、低廉的价格、欢迎体验的亲切氛围，共同构成了迪卡侬独树一帜的购物体验，并伴随着一波又一波的全民运动热潮，逐步走向业绩高峰。自1976年成立以来，其已在全球50多个国家开设了1600多家门店。

成本领先的经营策略

迪卡侬的门店是如此的其貌不扬——既没有巧妙的灯光设计，也没有精心调配的统一香氛，更没有调动消费情绪的背景音乐，只有白炽灯配着朴素的深灰色地板、整齐排列的蓝色和灰色货架，比“工厂店”还工厂店。按照不同的功能分区陈列货架，货架上的产品则按类别简单地用帘子和塑料牌进行区分。某种程度上，用于消费者选购的货架，就充当了仓储货柜的角色。但另一方面，迪卡侬门店，又是如此应有尽有：目前，迪卡侬拥有上万个SKU，囊括了几乎所有的消费级运动。在运动装备圈甚至流传着“遇事不决迪卡侬”这样一句话，指的便是想参与任何一项运动，去迪卡侬买总能买到装备，也多半不会出错。

除了种类全，迪卡侬真正的必杀技是便宜。在这里，置办一整套装备的总价可能只是其他品牌一件入门外套的价格。迪卡侬旗下的每一条产品线都会有几件产品被摆放在商场最显眼的货架上，他们被称为“蓝色商品”，类似于沃尔玛超市里的“惠宜”商品，由迪卡侬自主研发、生产，是每个系列最划算、最畅销的产品，价格也普遍比市面上的同类产品低至少20%。

即便有着如此低的价格，迪卡侬的利润可不低。2022年，迪卡侬全年销售154亿欧元，年增长率为12%；净利润为9.23亿欧元（折合人民币约73亿元）。在中国市场，迪卡侬连年保持两位数以上的增长，品牌用户群体过亿，这份成绩如何而来？最主要的，就是其成本领先的经营策略。从上游原材料到设计研发，从中游的生产制造、仓储物流，再到下游的零售、营销推广，每个环节迪卡侬都在做减法，降低成本。查阅其财报可知，迪卡侬在全球44个国家拥有1285家供应商，将大量低附加值的产品生产外包；对于高附加值的产品则自主研发，并坚持就近生产、就近销售，以减少物流成本。面对库存的成本，迪卡侬的做法简单而粗暴，即直接把商品全部摆在门店货架上，用货架来当仓库，在其坚持之下也逐渐成为一种独特的品牌调性。在品牌营销上，迪卡侬厉行节约，几乎不主动宣传，每年的营销费用只占营业额的1%。进入中国市场十余年，迪卡侬直到2021年才第一次签约广告公司，开始进行营销宣传。既在门店装修上能省则省，又在营销宣传方面如此“抠门”，迪卡侬的成功，难道真的只因为选对了赛道？这就要引出迪卡侬的下一个核心竞争力——体验式消费。

体验式消费的成功

体验式消费是迪卡侬的核心逻辑，让消费者在试用中感受运动的乐趣，进而促进购物。一家典型的迪卡侬线下門店面积大多在2000～12000平方米，其中至少15%的区域都是体验区。在不同的运动品类区域之间，迪卡侬宽阔的过道上布满了各种大型运动器械：跑步机、椭圆机、蹦床、乒乓球台、自行车架、篮框……笔者甚至在某家面积较大的门店看到过店里还有完整规格的5V5足球场地。除此以外，还有开放式的运动空地，可供消费者试用跳绳、毽子、球类等商品，总计有上千种运动器材可供免费体验。迪卡侬不仅不把试用和体验视为一种成本消耗，反而鼓励消费者试用。在迪卡侬上班的销售员第一任务也不是卖货，而是带领客户完成运动体验。据网络传言，上海迪卡侬总部开业时就明确指出，不设置任何盈利指标，唯一的KPI是运动体验的完成度——来店里运动的人越多，销售的奖金越多。

这便造就了迪卡侬全家人的游乐园的定位，在店里，能看到各种年龄段的消费者于运动体验区流连往返。对于运动产品来说，体验是吸引用户的最核心要素，当然有许多消费者只玩不买，但转化率依旧非常高。据迪卡侬官方数据，门店提供试玩的商品，70%以上都实现了销售，结合迪卡侬数以万计的SKU，这个成绩显然十分出色。

迪卡侬与宜家同属大型仓储自助式购物模式体验式消费，而这样类似于鼓励消费者任意试玩的做法，蕴含了高明的心理学技巧。现代行为经济学家丹尼尔·卡纳曼曾提出过一条“峰终定律”，即一段回忆的好坏主要取决于两个关键的节点，一个是“峰”，也就是体验感最强烈的时候；一个是“终”，即体验结束时候的主观感受。至于过程中，其他体验的比重、时长，对整体体验的影响则没那么大。宜家的冰激凌和热狗，抓住的是“终”；迪卡侬丰富且免费的运动体验机会，抓住的则是“峰”——消费者在迪卡侬线下门店里，玩得够嗨够尽兴。这种快乐的运动体验，看似免费，其实蕴藏着无限变现的可能。迪卡侬靠免费的运动场地和丰富的运动体验，吸引着大批“回头客”反复光临。光临的次数越多，顾客消费的可能性就越大。

体育用品的消费群体是典型的金字塔结构，高消费的专业级玩家很少，以休闲和娱乐为主的初级玩家则数不胜数。而迪卡侬刚好提供了大量可以尝鲜的入门级装备选择，跟风选手可以用50分的价格买到70分的产品满足基本需求，进阶玩家也能在同类产品中找到更硬核、更专业的进阶款式。这也是为什么运动热潮出现了好几波，也诞生了无数网红运动，但最后带动的都是迪卡侬的销量。

总结来说，迪卡侬的商业模式证明了一家公司如何通过专注于平价、可及性以及对质量和创新的承诺而取得成功，其在成本管理、自有品牌开发和可持续发展方面的策略，为全球零售商提供了经验。而未来的线下零售竞争的发展方向，笔者认为正是其引导的供应链管理和体验式消费。