基于产品语义学的快消品牌周边产品设计研究

摘  要：快消品牌企业能够通过品牌周边产品增强品牌竞争力。为了探讨产品语义学在快消品牌周边产品设计中的应用价值和方法，采用案例分析法，从指示语义、情感语义和象征语义三个维度，分析了市场上一些成功的品牌周边产品设计，并以达美乐为例，展示了如何运用产品语义学进行周边产品设计开发。快消品牌周边产品设计需要考虑消费者的生活方式和文化背景，以及品牌的形象和理念，在视觉语言上进行有效的转译。产品语义学的指导能够为设计师提供周边产品的设计路径。

关键词：周边产品设计；快消品牌；指示语义；情感语义；象征语义

在社交媒体和生活方式的迅速演变中，快消品牌的衍生产品对消费者的吸引力日益增强，从而促进了消费品牌核心产品的销售。品牌周边产品推出的频率越来越高，周边产品设计的问题也逐渐暴露出来。当今，消费者对于情感寄托、表达自我和社交行为等精神层面的需求旺盛，从周边产品设计的角度来看，其价值正在于通过设计将文化内涵和品牌价值理念传达出去，引起消费者的认同感。因此，面向产品语义学进行周边产品设计研究有助于提升品牌形象和识别度，增加用户粘性和忠诚度，增加品牌的收入和利润。

一、快消品牌周边产品设计现状

周边产品的概念是从日本动漫中发展而来，最初以动漫作品中的元素为设计灵感，应用在服装、玩具、模型上[1]。经过不断的演变，周边产品已经从动漫中延伸到各种品牌，市场上快消品牌推出品牌周边产品最为频繁。快消品牌的技术竞争和信息壁垒低，产品同质化严重，且“90后”“00后”的新青年消费群体成为消费市场的新力军，年轻消费群体在消费方面注重为爱买单，取悦自我；寻找情感寄托；满足社交需求[2]。商品所蕴含的个性特质、圈层文化、自我表达等象征性意义是年轻消费者在选购产品时所考虑的，呈现出鲜明的“符号消费”形貌[3]。快消品牌在产品同质化的背景下如何在精神层面和心理层面吸引和满足消费者？纵观市场的发展，快消品牌以持续不定期推出周边产品来获得市场的关注。快消品牌推出周边的模式分为两类：第一种是品牌自主推出的周边产品；第二种是品牌进行联名推出的周边产品。品牌联名形式又可分为：品牌×品牌、品牌×IP、品牌×名人[4]。不同行业的品牌联合推出的产品，以其稀缺性、时尚性和独特性，展现了联名的感官魅力，具有新颖、震撼和引爆的效果，能够迅速抓住人们的眼球[5]。例如茶饮品牌喜茶跟奢侈品牌芬迪联名推出的品牌周边产品。瑞幸和茅台推出的周边产品等，这些周边产品通过视觉传达出美学、产品信息和视觉风格，激发消费者的审美兴趣和精神期望[6]，成为品牌的流量密码，实现了企业卓越的组织绩效成果，包括销售额增长、成本降低、品牌推荐，增强消费者对共创产品的贡献和体验[7]。品牌自主推出的周边产品一般与主营产品有关联，能够传达出品牌理念，例如星巴克推出的猫爪杯和圣诞杯，麦当劳推出的儿童套餐里的玩具周边。周边产品的种类涵盖范围广，包括服装、杯子、钥匙扣、冰箱贴、贴纸等。周边产品推出模式也很多样，作为免费赠品与新品销售绑定在一起，常见的有茶饮品牌买两杯得周边的模式，除此之外还有限量发行、积分换取、标价售卖等模式。快消品牌周边产品在基于目标客群的需求和喜好上进行设计，可以增强品牌的印记和粘性，也可以打造品牌的文化和传播。相反，一些与品牌形象不符的周边产品会给品牌带来不好的印象，有些快消品牌盲目推出联名设计的现状也屡见不鲜，例如肯德基的炸鸡味防晒霜、周黑鸭口红（如图1、2、3）。这些周边产品的推出与品牌定位和产品特征不符，也没有考虑到用户对产品的审美和功能需求，引发网友的吐槽，也使得周边产品设计的一些问题暴露了出来。

第一，在形态设计上，品牌周边产品的种类选择过于单一和传统，主要集中在杯子、钥匙扣、贴纸等物品上，缺乏与主营产品或品牌目标人群的生活方式相关联的产品，无法满足消费者多样化和个性化的需求。第二，在视觉语言上，品牌周边产品设计缺乏创意和差异化，仅仅是将图像简单地复制粘贴到物品上，没有考虑到物品的形状、材质、功能等因素对视觉效果的影响，也没有运用色彩、构图、字体等视觉元素来增强产品的美感和吸引力。第三，在产品传达的符号意义上，品牌周边产品设计缺乏文化内涵和情感价值，无法与消费者产生深层次的沟通和共鸣。周边产品作为一种文化载体，应该能够反映出主营产品或品牌所代表的理念、价值观、风格等特征，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

二、产品语义学对品牌周边产品的设计介入

（一）产品语义学的概念

品牌需要创新周边产品来吸引消费者。周边产品设计的文化语义是其成功的关键因素，它能够传达品牌的文化内涵、社会价值或品牌形象，从而影响消费者的认知和偏好。运用产品语义学的原理和方法，来创新和优化周边产品的设计，使其能够更好地表达品牌的核心价值和风格，吸引和满足消费者的需求和情感，提升品牌竞争力。

产品语义学是研究产品的语言和意义的学科，关注产品的形态、材料、颜色、纹理等如何向使用者传达产品的功能、使用方法、文化内涵和情感共鸣[8]。产品语义分为外延性语义和内涵性语义。外延性语义是指产品的形态能够清晰地表达产品的用途、性能和可靠性等。内涵性语义指的是产品的象征意义、文化内涵和情感价值，要求产品形态能够引发使用者的联想、想象、情感等[9]。对于周边产品来说，外延语义体现在周边产品的种类选择，为了在消费者日常生活中植入品牌印象，周边产品种类选择一般集中在生活物品上，其功能性和可操作性较为直观。设计师要通过品牌的主营产品以及消费人群的生活习惯决定周边产品种类，实现对周边产品使用场景的有利把控。内涵语义在周边产品设计中体现在文化的传达上，设计师根据多元的生活方式对产品的视觉语言进行设计，以达到文化传播。语义表达也分为指示性语义、情感性语义和象征性语义。指示性语义对标产品的外延性语义，产品的内涵语义既包含情感语义，也包含象征语义，它们能够唤起使用者的心理活动，也能够传递品牌的深層含义（如图4）。

（二）快消品牌周边产品设计蕴含的产品语义设计案例分析

从市面上周边产品得到消费者认可的产品出发，分析其在产品语义中的表达，选取了喜茶、星巴克、麦当劳等快消品牌的部分周边产品案例，这些案例中茶饮品牌有喜茶、星巴克、霸王茶姬、M stand，新式茶饮品牌推出周边产品是大趋势，除此之外，还有快餐品牌麦当劳，饮料品牌oatly。这些品牌的目标人群是Z世代人群，潮流的设计风格深受年轻人的喜爱。这些品牌的周边产品在社交媒体上被广泛讨论，部分周边产品在二手平台上以溢价的形式进行售卖，基于产品语义学的维度对这些周边产品设计进行分析，提取设计元素蕴含的指示语义、情感语义和象征语义（如表1）。

三、基于产品语义学的快消品牌周边产品设计实践

以快消品牌达美乐为例，分析基于产品语义学下的品牌周边开发的方法和程序。达美乐（Dominos Pizza）是一家全球性的披萨品牌，成立于1960年。达美乐的品牌定位是提供快速、可靠、美味和创新的披萨外卖服务，其核心价值是“为顾客创造惊喜和快乐”。达美乐在全球90多个市场拥有超过1.8万家门店，是全球最大的披萨公司。披萨的大份量促成了家庭聚餐、朋友聚会等使用场景，达美乐目标客群主要是年轻人、职场人士和活动组织者，其品牌也推出了如帽子、T恤、杯子、玩具等，但这些周边产品还不够丰富和创新，缺乏与披萨相关的形态、视觉语言和符号意义，无法充分体现达美乐的品牌特色和文化内涵。本文选取达美乐品牌进行周边产品设计开发，以指示语义、情感语义和象征语义作为设计思考的维度，设计了一个运动飞盘以及运动飞盘的包装（如图5、6、7）。

（一）指示语义

在产品语义学中，指示语义是指产品的形态能够暗示或引导用户对产品的功能、使用方法和使用场景的理解。因此，选择合适的产品种类是设计周边产品的第一步。根据年轻消费者的消费行为分析，户外运动是一个符合他们生活方式和价值观的领域，具有广阔的市场潜力。在众多户外运动中，飞盘运动是一项新兴且受欢迎的运动，它不仅能锻炼身体，还能增进友谊，适合聚会或团建活动。因此，本设计选择飞盘作为周边产品开发载体，旨在指示达美乐品牌支持和鼓励年轻消费者参与户外运动，享受健康和快乐的生活。为了满足飞盘运动的要求，本设计采用了PE材质塑胶制作飞盘，这种材质具有密度小、硬度高、成本低等优点，能使飞盘飞行更加稳定。

（二）情感语义

情感语义是指产品的形态能够引发用户的情感反应和情感共鸣。因此，设计周边产品时要考虑如何传达品牌的形象和理念，以及如何激发用户对品牌的喜爱和忠诚。本设计以达美乐品牌的logo为灵感，设计了一个富有创意和趣味的飞盘图案。飞盘的底部重复印有达美乐logo，突出了品牌标识。飞盘的正面以一片三角形披萨作为一个卡通人物的头部，手持飞盘奔跑姿势，表现出活力和乐趣。四个这样的人物围绕着一个圆形，代表了飞盘是一项多人运动，也暗示了达美乐披萨是一种适合分享和聚餐的美食。圆形内部以斜线填充，形成了一个动感和团结的视觉效果。本设计采用了扁平插画的风格，色彩方面延用了达美乐标准色蓝色和红色，并叠加了黄色，给人鲜艳活泼的感受。整体来看，本设计通过情感语义传达了达美乐品牌年轻、时尚、友好和快乐的特点。

（三）象征语义

设计周边产品时要考虑如何利用一些具有象征意义的元素或符号来增强产品的深层价值和文化认同。本设计以户外运动飞盘为载体，象征了达美乐品牌对年轻消费者生活方式和价值观的理解和支持。本设计的外包装采用了披萨八角形的外卖盒，将飞盘置于其中，形成了一种有趣的视错觉，增加了产品的吸引力和创意性。通过将飞盘与披萨相结合，暗示了飞盘运动的速度和激情，以及达美乐品牌的“30分钟送达”的服务承诺。这种象征意义可以引起消费者的联想和好奇，也可以增强品牌的形象和识别度，建立品牌与消费者之间的情感联系和文化共鸣（如表2）。

四、设计策略

在设计前期，明确产品的目标用户和使用场景。以当前消费人群的生活方式进行考察，对消费行为的偏好进行了解，在周边产品设计的物件选择上，与其生活方式挂钩，例如养萌宠、户外运动、潮玩收集，周边产品设计可与设计相关物件满足消费者生活方式的多样化，霸王茶姬的猫窝，oatly×nono的盲盒，精准地洞察了消费者的兴趣。

在视觉语言的设计上，要延续品牌的视觉风格，对于联名的周边产品设计来说，需要考虑两个联名品牌的视觉融合，构图以及线条和色彩的运用，以更具创意的形式巧妙地进行融合。必要时还可以赋予叙事设计，在两个品牌间找到一种和谐的视觉体现。

对品牌周边产品所要传达的文化内涵、文化叙事进行清晰的描述和定位，深入挖掘品牌借助周边产品传达的品牌理念和价值观，强调乐趣、乐观、传播正能量的主旋律，增强消费者对品牌的认同感。

五、结语

快消品牌的周边产品是适应碎片化消费时代的一种有效营销策略，它不仅能够提高企业的销售业绩，还能够传递品牌的价值观和理念，增强品牌的影响力和形象。为了让品牌周边产品能够触动消费者的情感，设计师可以运用产品语义学的理论和方法来指导设计过程。具体来说，就是要考虑周边产品在指示语义、情感语义和象征语义三个维度上的表现，合理选择周边产品的形态、材质、颜色、图案等视觉设计元素，从而激发消费者对品牌的认同和喜爱。

参考文献：

[1]郑鑫，张佳雨.品牌周边产品对主营产品购买意愿影响的实证研究[J].管理现代化，2021（4）：90-95.

[2]汪永涛.Z世代亚文化消费的逻辑[J].中国青年研究，2021（11）：88-95.

[3]刘威，温暖.从“快乐水”到“社交货币”——Z世代新式茶饮消费的社会学分析[J].中国青年研究，2022（6）：92-100.

[4]宋晓旭.基于图像符号学的品牌联名设计研究[J].工业设计，2022（4）：68-70.

[5]童彤，任力.经典国货服装品牌联名设计路径思考[J].设计，2023（26）：4-7.

[6]李静然，张萌.图像叙事视角下的“帧茶”品牌视觉形象设计[J].设计，2020（27）：54-56.

[7]Hollebeek L D， Glynn M S， Brodie R J. Consumer Brand Engagement in Social Media： Conceptualization，Scale Development and Validation[J]. Journal of Interactive Marketing，2014（2）：149-165.

[8]张小燕，杨惠茗.产品语义视角下汉代漆器纹样设计[J].福建工程学院学报，2023（2）：140-145.

[9]张家祺，戴昱璐.基于产品语义学的文化衍生品设计研究与应用[J].美术大观，2018（11）：96-97.

作者简介：陈静娟，广东工业大學艺术与设计学院研究生。