基于大数据的托育机构服务质量评价研究

唐曦崚,王 莹

(北京信息科技大学经济管理学院,北京海淀,100192)

一、问题提出

人口是影响经济社会发展的关键因素,关系到中华民族的未来发展。然而,在新时代背景下,我国人口发展面临着深刻而复杂的形势变化,尤其是低生育率已经成为影响我国人口均衡发展的最主要风险。相关调查显示,尽管生育负担过重、托育精力有限、子女无人照料等原因降低了人们的生育意愿,但受社会发展、经济条件变化等因素的影响,人们对0—3岁婴幼儿托育服务的需求却在不断增加。[1]为提升社会生育意愿,国家提倡大力推动普惠托育服务体系建设,促进托育服务健康发展。

尽管托育服务已受到越来越多人的关注,托育机构数量也在不断增长,但其服务质量评价相关研究仍然不足。近年来,随着托育市场逐渐升温,国家鼓励发展高质量普惠托育服务。许多专家学者从托育机构质量评估、家长对托育机构服务偏好、国外幼儿保教服务质量等方面展开研究。邵小佩等人建议对提供0—3岁婴幼儿早期教育服务的社区儿童之家开展质量评价,以此深化托育机构工作人员、管理者及相关研究者对早期教育的理论认识,丰富教育评价理论,改进早期教育服务的内容与过程,推动儿童之家本身的建设与完善。[2]张晓梅等人则对国内外0—3岁婴幼儿托育服务体系进行比较,分析托育质量的研究现状,对托育质量评价工具等内容进行总结,从中得出我国发展托育服务体系的相关启示。[3]张彩凤通过系统梳理我国托育机构教育质量评价体系相关概念、政策、评估工具等方面的研究指出,尽管我国在国家层面已出台一系列托育服务政策,但地方性政策还有待完善,同时,托育机构教育质量评价体系也尚未建立。[4]

尽管已有大量关于托育服务质量评价体系的研究,但基于家长视角的托育服务质量的评价研究却相对较少。家长作为托育服务的主要接受者,其感知评价被视为托育服务质量的关键因素,能够充分反映他们对托育服务的根本诉求。构建以家长为评价主体的质量评价体系,有助于更准确地了解家长对托育服务的满意程度,在一定程度上影响家长对托育服务的选择,进而促进托育机构质量的优化提升。有研究探究了韩国京畿道地区家长对托儿所的保育服务满意度,发现保证性、服务有形性和移情性水平越高,家长对服务的满意度越高。[5]

随着网络大数据技术的广泛应用,服务质量评价领域的研究技术也在不断发展。用户在享受快递物流、商品购买等服务时,经常会在各类电商网站、点评网站上发布评论。这些在线评论数据是分析用户真实感受的重要依据。于素敏等人利用文本挖掘技术识别用户评论中的关键要素,搭建评价体系,并建立基于直觉模糊的逼近理想解模型,即“TOPSIS模型”,最终评价了国内五个具有代表性的共享住宿平台的服务质量。[6]

综上所述,评价服务质量的相关模型与方法经过不断融合与实践而更加完善。随着大数据挖掘技术等方法在各行各业广泛应用,对服务质量的评价也变得越来越多样化。对于已在网络上实现可消费、可预订、可评价的大量托育服务机构,可以通过分析用户的在线评论数据评价其服务质量。鉴于此,本研究以家长在线评论数据为切入点,基于SERVQUAL(service quality,服务质量)模型,结合情感分析及TOPSIS法,爬取、收集并分析托育机构的在线评论数据,构建托育机构服务质量综合评价模型,实现对托育机构服务质量科学、客观的综合评价。

二、指标体系确立

(一)数据来源

本研究共选取9家具有代表性的托育机构,分别以A、B、C、D、E、F、G、H、I作为其代码。使用Python数据采集工具,在大众点评和美团两个平台上收集这些托育机构相关的在线评论数据,总计28128条。

(二)指标体系的确定

国际上的托育质量评价标准通常分为三个部分,包括结构质量、过程质量及结局质量。结构质量主要涵盖托育机构的设施与资源、组织结构、师生比和员工资质等方面;过程质量更多关注师生互动、同伴互动、家校合作等过程的质量;结局质量包括儿童身心健康发展结局、家庭的稳定性等。[7]国内外常用于评价婴幼儿托育质量的量表主要包括课堂互动评估系统、婴幼儿学习环境评价量表和婴幼儿保教机构评量表等。课堂互动评估系统对托育质量的评价涵盖情感和行为支持领域,可以细分为积极氛围、消极氛围、教师敏感性、关注幼儿看法、行为引导五个评价维度;此外,该系统还涉及学习的参与式支持领域,主要包括促进学习和发展、反馈质量、语言示范三个评价维度。[8]与此同时,SERVQUAL模型被广泛应用于服务行业,该模型将评价内容分为五个维度,包括有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性。[9]在每一个维度下,对评价对象的服务质量进行量化分析,从而进行服务质量的评估。

本研究基于SERVQUAL模型、国内外托育服务评价标准、国内外托育服务质量评价量表等相关研究,初步构建托育机构服务质量评价的指标体系。通过提取、聚类处理在线评论文本数据的高频关键词,整理关键词所反映的评价指标,对初步构建的评价指标体系进行调整,最终确定指标体系的具体内容,如表1所示。

表1 托育机构服务质量评价指标体系

三、评价模型构建

(一)情感分析法

情感分析法利用情感字典,通过制定一系列规则和语法,对评论文本的情感进行计算。情感词典包括情感词汇及其情感极性。情感词汇可以是单个词,也可以是词组。情感极性通常分为积极、消极或中性。在计算过程中,首先根据情感词典确定词汇的情感极性,然后考虑程度副词、否定词等对情感词汇的影响,并赋予不同的权重。例如,在分析词组“最快”时,“最”表示最高级,可以将其赋值为4,“快”是积极词汇,将其赋予权重+1,“最快”最终得分为4乘以(+1),结果为4。最后,将各个词汇的得分相加,得到整段评论文本的情感得分。

(二)TF-IDF法

TF-IDF(term frequency-inverse document frequency)是一种常用的加权技术,被广泛运用于不同领域,用来评估一字词对于一份文件的重要程度。王洪伟等人在研究中应用SERVQUAL模型和物流服务质量评价相关理论,用文本分析方法建立了一套适用于评价快递服务质量的指标体系,通过TF-IDF法确定评价指标权重,以此为基础对快递企业的服务质量进行全面评估。[9]

本研究将托育机构服务质量评价指标体系中指标特征词的TF-IDF值作为评价指标的基础权重。随后,利用这些基础权重值计算指标维度的权重值,为后续的综合评价排序做好数据准备。

TF表示词频,即词条(关键字)在文本中出现的频率。为进行比较,通常会对词频进行归一化处理。IDF代表逆向文件频率,由总文件数除以包含该词条的文件数,然后再将得到的数值取对数得到。如果包含词条的文档越少,IDF越大,则说明词条具有很好的类别区分能力。

TF-IDF是通过将TF值与IDF相乘而得的。当一个词在某一个文件内的出现频率较高,但在所有文件中的出现频率较低时,可以认为该词语的TF-IDF较高。因此,TF-IDF技术可以有效过滤常见词语,从而筛选出相对重要的词语。

(三)综合评价法——TOPSIS法

常用的综合评价法包括层次分析法、熵值法、主成分分析法等。与这些方法不同,TOPSIS法适用于解决多个评价对象、多属性的质量评价问题。在研究酒店服务质量时,由丽萍等人提出了将在线评论情感分析和TOPSIS法相结合的测算模型,并证明了其可行性,为情感分析技术的实践和服务质量评价的发展提供了科学性探索。[10]本研究涉及多个评价指标和托育机构,故拟用TOPSIS法对托育机构的服务质量进行测度,具体步骤如下。

第一步,构建在线评论数据矩阵。利用矩阵表示评价对象在各个二级评价指标中的情感值,同时分类求和,计算出评价对象在各评价维度上的情感值。

第二步,对原始情感值数据进行无量纲化处理,生成无量纲的标准化矩阵。

第三步,设置评价指标权重。将二级指标特征词的TF-IDF值之和进行归一化处理,表示各二级指标的权重值,然后将二级指标分类相加,得到各评价维度的最终权重。

第四步,计算托育机构各评价维度加权标准化情感值矩阵。

第五步,确定评价属性的正、负理想值。通过矩阵计算所有评论中各属性情感值的最大值和最小值,即正理想值和负理想值。

第六步,计算评价对象到正、负理想值的距离。

第七步,计算评价对象与最优方案的接近度。接近度介于0—1之间,数值越大,表示该评价对象的服务质量评价指数越接近于最理想值,其服务质量越高;反之,数值越小则表示该评价对象服务质量评价越差。

四、研究结论与建议

对大众点评和应用上关于家托育机构的在线评论数据进行托育服务综合评价模型的实证分析检验,得到如表2所示的评价模型指标权重结果。随后,利用情感分析法及TOPSIS法,计算得到各机构与最优方案的接近度结果,具体如表3所示。

表2 托育机构服务质量评价指标体系权重

表3 托育机构服务质量综合评价结果

(一)研究结论

表3数据显示,在9家具有代表性的托育机构中,C托育机构服务质量的接近度值最高,达到了0.90,表明C托育机构的服务质量水平相对较高。进一步分析发现,C托育机构注重托育服务的优化,在总体印象、有形性、可靠性、响应性、移情性等方面受到好评;在课程教育、活动组织等方面获得的情感得分基础分值较高,表现突出;有形性、可靠性权重值也较其他指标更高,进一步凸显了其综合服务质量优势,两者相乘所产生的正向效应也会更加显著。D、B托育机构的服务质量贴近度值分别为0.66、0.60,表明其托育服务质量在整体上表现较好,但仍存在不足之处。例如,D托育机构虽然整体排名靠前,但其客户响应性相对较低,表现在托育人员与婴幼儿和家长的互动质量较差,在照料陪伴婴幼儿、回答家长的咨询及服务态度方面存在不足,这可能降低了D机构整体托育服务质量的用户满意度。A、G、H、I四家托育机构的接近度分别为0.48、0.47、0.44和0.30,表明这些机构在服务质量方面存在一定的优势,但同时也面临着一些影响其服务质量的问题。E和F两家托育机构的接近度最低,分别为0.18和0.14,表明它们在服务质量方面存在诸多不足,未能有效满足客户对托育服务的需求,服务质量仍需进一步提升。

通过评价指标体系权重分析可知,指标权重由大到小排序依次为有形性、可靠性、保证性、总体印象、移情性、响应性和安全性。由此可见,影响托育机构服务质量的主要因素为有形性、可靠性和保证性,此三个准则层的总权重之和达到了64.1%。其中,有形性是最重要的权重指标,包括物理环境、设施与材料、工作人员三个二级评价指标。不同于家庭式托育服务,托育机构需要在其提供的场所内进行服务,场所、物质设施、服务人员共同构成了评价托育机构服务质量有形性的具象内容。客户在体验服务的整体过程中,首先会感受提供服务的场所空间、环境、氛围的特性。其次会关注婴幼儿在服务过程中接触到的教育物品是否充足完善。最后,客户还会注意服务人员是否满足他们的需求。只有当有形环境、物质设施及人员配置完备时,托育机构才能向客户提供高质量服务,客户也能在短时间内对其进行判断和评价。因此,有形性指标是影响托育机构服务质量评价的关键性因素。与此同时,可靠性与保证性指标权重是指标层中权重较大的两个指标。客户在评价机构是否提供优质服务时,不仅会关注基础服务的质量,还会考虑机构在提供具体服务项目方面的表现。例如,机构对于课程、活动等日常或非日常项目的有序合理安排,能够积极引导婴幼儿在托育期间的发展。此外,托育人员的能力和情绪也是影响服务质量的关键因素,在客户做出机构服务质量评价时同样具有重要作用

(二)研究建议

1.提升有形性维度的物理环境、设施与材料

根据评价结果,托育机构应重点完善内部空间设置,创造愉悦的环境体验。托育机构的室内空间应包括活动区、就餐区、卫生间等区域,在确保健康安全的前提下,提供宽敞且能够满足婴幼儿各项需求的托育环境。有条件的托育机构可以考虑探索智慧托育新业态,利用科技手段为婴幼儿提供良好的服务体验。在设备方面,除了构建智能化的安全监测体系,引入婴幼儿智能穿戴设备也是一种选择,这些设备可以智能化地采集婴幼儿各维度数据,为提升托育服务水平赋能。在托育过程中,托育机构应着重完善设施及各类玩教具的配备,使婴幼儿能够享受到多样化的项目体验。在合理安排日常生活照料的前提下,组织各类活动,适当提升托育服务体验的丰富性,从而提高婴幼儿家长的整体满意度。

2.提升有形性维度的工作人员

根据政策指示,为适应托育机构的长远发展规划,应尽可能完善人员配置,比如招聘专职备餐师、保安等,以确保婴幼儿在托育期间得到全面的安全保障。同时,根据班级容量及时调整教师配比,并明确界定其工作职责,保证日常托育服务的有序条理,确保婴幼儿的需求能够得到及时的关注和回应。在机构运营期间,注重员工资历和技能培训。根据工作人员的学历、工作经验等条件,建立动态绩效考核机制,并按时足额地为工作人员发放薪资、缴纳社会保险,切实保障其基本权益。此外,增设薪资绩效奖励机制,以提高员工的工作积极性。制定和规范培训机制,设置合理的培训课时,将培训成果纳入工作人员的考核机制,从根本上提升教师的职业素养。

3.提升可靠性维度的课程教育

提升托育机构的服务质量可以从改进课程教育着手。托育机构的课程教育质量备受客户关注,其在评价体系中的权重最高,但仍有部分托育机构在这一方面未能达到客户满意的水平。一方面,婴幼儿课程教育具有特殊性,应兼顾婴幼儿认知特性,结合相关婴幼儿教育专业知识形成完整的规范化课程体系。这意味着需要摒弃课程设置的随意性,发挥师资优势,以优化课程服务为目标。另一方面,随着社会对婴幼儿健康全面成长的日益重视,托育机构在规划课程内容时应与时俱进。切忌设置不科学的课程,以免影响婴幼儿的健康发展。为确保托育服务的长远性和前瞻性,托育机构需要不断提升自身课程设置质量。一些托育机构可能为迎合家长对子女过快成长的期待,推出了不适宜托育阶段的课程,这可能会扰乱市场秩序。因此,托育机构在提升课程质量过程中应该保持清醒认知,合理增强课程品质,打造优质型服务,这是提高自身托育服务评价的重要环节。