基于助推理论的环保行为干预策略

2024-05-31吕丹阳

四川环境 2024年1期

吕丹阳

(西安建筑科技大学设计研究总院，西安 710055)

前言

世界气候变化、空气污染、能源短缺和废物管理不当等环境问题引起了全球的关注和讨论[1]。环境问题的出现部分原因是人类在日常生活中不保护环境的行为，例如乱扔垃圾、过度使用车辆、消耗能源资源、燃烧化石燃料、消费不可回收产品和消费非有机产品等[2]。人类行为造成的环境影响通常是延时性的，会随着时间的推移而显现出来[3]，例如臭氧空洞、大气中温室气体的积累等。环境保护工作涉及范围广，大到全球、每个国家，小到每个社会组织和每个社会成员，关系到经济社会的可持续发展。环境直接关系着人们的身心健康，因此，促进人们的行为转变对于环境保护是非常必要的。

当今社会环境问题越来越复杂，以命令控制为特征的传统的强制管理方式很难达到环境政策有效实施的目的。为减轻社会经济发展对资源环境的压力，需要采取综合社会、经济、技术、文化和环境诸多方面的战略和政策措施，甚至需要寻求新的发展途径和消费方式。一种被称为“助推(Nudge)”的行为改变方法提供了一种通过选择架构来影响人们的决策并促进人们的环境保护行为。

1 行为经济学和助推理论

自两位行为经济学创始人丹尼尔·卡尼曼和理查德·塞勒分别于2002年、2017年荣获诺贝尔经济学奖以来，行为经济学便愈发受到社会各界的关注。因其基于“有限理性人”假设前提所构建的理论模型更加贴合现实情况，故而国际上已使之与多学科领域展开融合并表现出良好的适应性，在一些国家的公共政策中也得到了广泛应用。

行为经济学关注个体行为动机，研究个体的偏好结构和信念特征、决策的情境因素和行为的演变以及个体行为决策对其自身心理和生理上的满足。与传统经济学中“完全理性”的“经济人”假设不同，行为经济学对“有限理性人”的“禀赋效应”“偏好的不一致性”“现状偏好理论”等认识[4]，发现人们的实际行动往往偏离理想预期[5]，这为环境领域的一些“市场失灵”和“政策失效”问题做出了合理解释，对于评估环境政策有很大借鉴意义。

行为经济学认为现实中的普通民众并不是传统经济学坚守的“理性经济人”，应该是“社会人”。社会人更趋近于真实意义上的人，会受到惯性、偏见或无知等多重认知心理因素的影响，特别是在面临缺乏经验和知识的领域做出选择时，往往不是出于理性的判断，而是靠直觉。这符合人类的心理特点和思维决策特征。根据传统经济学的经济人的心理假设，会一致认为人们做出决策往往都是经过了缜密细致理性的思维判断后进行，而现实情况却是依靠直觉进行判断，往往难以做出正确理性判断。

公众、企业、政府是环境保护中最主要的行为主体，其行为方式对环境保护有直接的决定性作用。公众是环境污染的部分实施者和最终的环境消费者，其行为准则是收益大于成本时才会实施环境保护；企业是环境污染的主要制造者，它以产品成本的形式将环境保护成本转嫁给消费者，其行为倾向是无成本或是尽可能低的成本使用环境资源，以提高其产品竞争力，而不是主动积极地为相应的污染负担治理费用；政府是环境保护政策的制定者和环境保护行动的协调与推动者，在环境政策的实施方面，政府治理环境的意志通过企业和个人的行为方能实现，因受政策的刚性约束，地方政府缺乏有效的激励手段，存在企业缺乏支持和公众缺乏参与等问题。公众和企业参与支持环境保护的程度，是一个国家、一个地区能否做好环境保护的重要衡量标志[6]。

环境政策作为公共政策之一，其有效性依赖于它在多大程度上影响人们的行为。据调查结果显示，我国公众总体上对环境保护知识相对匮乏，公众自觉和主动参与环境保护的意识和程度仍然较低，而主要依赖于政府的组织和号召。由于环境资源的公共产权属性，伴随着各个行为主体以利益为引导的行为特征，会因各级政府缺乏有效的激励手段促进各类组织和个人主动积极的实施环境保护行为，而无法克服“市场失灵”和“政策失效”现象，从而影响了环境政策的有效实施[7]。

从心理学层面出发，在如何激励公众、企业、政府的环境治理行为方面，行为经济学可以较好地起到助推作用。助推理论(Nudge Theory)由理查德·塞勒和凯斯·桑斯坦于2008年提出的，理论基于通过塑造环境(也称为选择架构)，影响人们的选择。个人保持选择自由并感觉是他们自己做出的决定是助推理论的一个关键因素[8]。它的实施必须简单、成本低廉且不是强制性的[9]。助推已被认为是一种有效的政策工具，可以在公众行为方面进行促进和调整意图[10]。助推的非强制性的策略且低成本手段可以作为政府施策的一种协调和推动措施，其体现的是一种全新并且有效的政府管理模式[11]。它有别于传统社会治理手段的强制性或高经济成本特征，为社会治理提供了一条切实可行的途径[12]。世界各地的一些政府和组织，例如英国的政府机构在2010年就采用助推的方法来改进公共政策[13]。

2 助推理论在环境保护领域的应用

总体分析目前环境保护领域，存在如下行为特征：一方面，公众掌握的环境保护知识和经验及其对生活质量的影响认识都相对较少，这使得采用“理性-分析”式的信息加工模式进行决策变得困难，从而依靠“经验-直觉”式进行决策，而公众对“经验-直觉”式的决策路径存在认知局限，容易产生不合理的环境保护行为。例如，人们错误地认为只要采用各种绿色生活的方式减少碳排放，温室效应就能很快消失，但事实上一些城市由于新冠疫情影响实施静态管理并未消除雾霾天气。气候的改变和生态环境的恶化是一个长期渐变的过程[14]。由于人们对环境保护认知和经验的局限，因而容易在实施环境保护相关的行为决策中出现偏差；另一方面，从成本与收益角度分析，环境保护行为存在“当期与未来”“个人与社会”两个层面的不对称，使得人们实施环境保护行为存在动机不足。因此，有必要从这两方面行为特征入手，用助推手段助推人们的环境保护行为：一是通过助推策略帮助行为决策者避免出现因认知和经验的局限而出现选择的偏差从而产生不合理行为；二是激发行为者的环境保护动机，以符合个体利益和社会公共利益入手合理设计选择架构，从而促进其环境保护行为的发生。

2.1 助推架构的制定

助推架构也即助推的方法与手段是基于人们在特定选择情境中的有限理性的行为倾向而设计。它提供简约且低成本的选择架构使人们的行为选择发生预期变化，以有效规避人们在认知和经验的局限与动机上的不足，从而引导人们朝着合适的正确的方向行动。通过提供适宜的选择架构，能够达到成本小、收益大的政策执行效应。

作为选择架构的设计者，设计前必须基于对该区域或项目的调研，熟知环境保护领域特征(如环境保护现状与特性及治理方法等)与决策者的偏好结构、信念特征及决策的情境因素等(如行为决策者的文化程度、知识水平、年龄结构、思想倾向、行为决策方式以及信息来源与处理方法等)，据此有针对性的设计选择架构并在不同的人群中进行测试以评估其助推效果，这是提升助推环境保护行为有效性的关键。评估内容包括且不局限于“什么是有效的”“对哪个范围的人群有效”“在什么领域有效”以及“在什么情况下有效”等具体的问题。根据测试结果修改完善，形成差异化的选择架构，以保证评估效果达到预期。

2.2 针对认知局限的环境保护行为助推策略

常用的策略有：

(1)默认选项(default option)是指当个体未能做出决策时或个体没有明确偏好时需要被动接受的选项或系统对于选项的自动选择。默认选项在人们对接触的事物不了解时所做的决策的影响很大。如美国罗格斯大学将校园内的打印机的默认选项由“单面打印”改为“双面打印”，一个学期下来就节约了700万张纸，相当于少消耗约620棵树[15]。

(2)框架效应(framing effects)是指人们的思维对同一问题会受到不同框架(如表达方式不同)的影响，从而做出完全不同的决策判断，从而助推环境保护行为。如果提供“环境污染-花钱-治病”和“花钱-环境治理-健康”两种方案对比选择，企业和公众肯定会将“碧水、蓝天、净土”的清洁环境作为行为的参照系，评估精神和物质方面的损失和获得，建立一个符合环境治理框架的心理账户，从而解决环境治理投入不足的问题，以有效促进人们的环境保护行为。

(3)示范性规范是通过提供定制化的信息来促进人们的环境保护行为。人是社会性的动物，人们希望成为团队的一员，所以本质上就倾向于合作[16]。因此，社会激励和规范能有力地促进行为的产生，它们会提示团队成员如何表现；当行为和规范的期望不一致的时候，它们会施加压力，促使行为的改变，遵从规范。在非强制性前提之下，可以对人们的行为进行具有目的性的引导。例如，2008年，美国能源公司每季度或两个月向部分州的家庭发送一次能源报告，内容包括每个家庭的能源消耗账单及与周围邻居家庭的比较，并提示节能的方法，如购买声控灯、节能电器、降低电视亮度等。该报告利用社会规范的方式促进人们节能。在政策实施期间，收到能源报告家庭的用电量下降了1.7%至2.2%，该方法尤其对中低收入家庭起到了积极地效果。

2.3 针对动机不足的环境保护行为助推策略

各级政府和环境保护组织在宣传生态环境保护理念和推行环境保护行为时，可以纳入动机元素，以提升人们的环境保护意识和行为水平。

常用的策略有：

(1)激发家国情怀动机：家国情怀容易激发人们期望国家或一个地区未来趋好的使命感和责任感，从而付诸行动实施更多环境保护行为[17]。

(2)激发企业和个人获益动机：合理设计助推选择架构使环境保护决策趋于企业和个人利益，以激发人们的获益动机，进而促进其环境保护行为。

2007年，山西煤老板刘金启受邀到和波尔多同纬度的宁夏贺兰山东麓考察，这里戈壁荒滩气候恶劣，常年缺水缺电，村里只有老人和留守儿童，刘金启仿佛回到自己童年时的生活状态。于是他决定留下来种植葡萄酿酒，给孩子的父母解决工作，脱贫致富。他买下十万亩戈壁荒漠，打井、拉电，带着当地一千多名农民种植五百万棵白杨树，改良土地科学种植葡萄，建起葡萄酒生产线，总投资6个多亿。2014年，生产的干红葡萄酒获得布鲁塞尔国际葡萄酒大赛金奖，产品畅销市场。如今，数家葡萄酒厂在这里落地，一万多人成功就业，当地百姓走向致富之路。刘金启的故事是个人获益动机也是家国情怀动机激发的具体体现。他不仅改善了当地的环境气候，成为当地农民发家致富的带头人，也成为了具有家国情怀的企业家。

(3)激发遗产动机：为子孙后代留下遗产的内部动力，可有效提升人们的生态环境保护意愿和行为[18]。如甘肃省古浪县八步沙林场治沙故事，从38年前的沙进人退，林草植被覆盖率不足3%，到现在植被覆盖率达到70%以上；从过去的背井离乡到现在开垦农田、建立扶贫移民区，这里已成为绿色生态家园，百姓安居乐业[19]。

(4)激发自主动机：针对环境保护行为在“个人与社会”两个层面，存在的成本与收益之间的不对称，激发人们对于环境保护行为的积极态度和自主动机，缓解或改变“个人出资、社会收益”这一认识导致的环境保护动机不足[20]。粮食废物是气候变化和环境退化的因素之一。2013年国内推广“餐厅不多点、食堂不多打、厨房不多做”的“光盘行动”，倡导珍惜粮食、厉行节约，得到了广大民众的支持。“光盘行动”减少了需要购买的食物数量，客人满意度没有变化，因此餐馆利润可能会增加，政府废物治理投入可能会减少，达到多赢的效果，有效助推了人们的环境保护行为，。