电商主播的语言表达

顾元元

随着互联网的发展和移动设备的普及，电商直播逐渐成为新的购物渠道，电商主播已经成为新兴职业。电商主播的语言表达与沟通技巧可以引导观众作出购买决策，对直播带货的销售转化率起着重要作用。现从直播语言的特点、语用策略的运用方面，探讨电商主播的语言表达策略。

电商主播的直播语言特点

电商主播在直播中使用的语言属于推销语言。推销语言是一种具有强烈情感性、激励性以及语境感的语言。其中，情感性指的是在推销过程中，推销者需要通过语言表达充分传递自身情感。通常情况下，通过情感性语言可以引导推销对象了解推销者的情绪变化，从而促使推销对象感同身受。

推销本身是一种功利行为，而通过情感传递可以促使推销行为的功利性降低，确保推销对象对推销行为产生认可，从而实现推销目标。激励性指的是在推销过程中，语言能够带来激励作用，从而引导推销对象完成购买。在推销过程中，推销者使用的语言需要具有目标感，通过把握推销对象的心理定势完成产品推销。另外，在推销过程中，推销者使用的语言还需要顺应语境，针对不同的客户，推销者需要使用不同的语言表达。

创造性

电商主播在直播时不仅要有高超的语言组织能力，还要有良好的沟通技巧。同时，为了更好地吸引观众注意力，引导观众达成购买意向，电商主播还需要充分结合商品信息，加以自己的理解，使原本枯燥的产品解说转变为热闹生动的直播。总体来看，电商主播在直播中语言表达的创造性主要表现为以下两点：一是能够对商品信息进行二次处理；二是能够根据商品创造“热词”。

相较于实体店，电商最大的不足之处在于无法让观众获得真实的购物体验，尽管目前已有电商平台推出“AR试色”“AR换装”等服务来弥补这一不足，但与去实体店亲身体验仍然有所区别。面对这些问题，电商主播在直播时除了需要从各个角度为观众展示产品外，还要通过自身的语言表达将产品信息转变成观众更容易理解的概念。例如，同一色系但有细微不同的口红颜色，用“红茶色”“豆沙色”“红玫瑰”等词形容，让观众能够直观地区分这些颜色。这些都是电商主播在直播过程中通过自身语言表达对商品信息的二次处理。

电商主播在语言表达方面拥有较强的创造性。具体来看，第一，电商主播往往会将对产品的亲身体验融入产品介绍中。第二，在直播过程中，电商主播需要及时接收来自观众的信息反馈，并对观众的信息反馈作出快速回应。淘宝直播负责人赵圆圆曾经说过淘宝对电商主播的要求，首先，电商主播需要有明确的人设定位，并且在直播过程中，不论是电商主播的动作、语言还是直播间场景都需要保持稳定与和谐。其次，在直播过程中，电商主播可以通过讲故事的方式激发观众的兴趣。例如，在描述某一商品时，电商主播可以通过讲述一个温暖的故事引导观众接受该商品。最后，电商主播需要在原有内容中加入新的元素，并且通过自身富有感染力的语言表达引发观众共鸣，从而完成商品的销售。因此，要想成为一名优秀的电商主播，就必须在实际工作过程中充分发挥语言表达的创造性，从而形成自己的直播风格。

通俗性

口语是人们实际交往中的基本语言形式之一，相较于书面语言，口语具有更强的亲切性、通俗性以及生动性，是电商主播在直播过程中主要使用的语体。电商主播直播的主要任务是介绍所销售商品的信息，所以，电商主播在直播时无须使用书面化的语言，只需要语言表达通俗易懂，清晰传递出商品信息即可。

从现阶段头部主播们的直播中可以看出，在介绍商品过程中，主播的语言表达通俗易懂，尤其是在介绍女性化妆品时，十分清楚女性化妆的过程以及护肤方面的喜好，并且将这些内容融入商品介绍中。正是这种通俗易懂、平易近人的语言表达，让更多观众产生了认同感。

从传播学角度来看，贴近生活的语言表达能够更好地促进信息传播。传播学之父威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）认为，最好的信息传播就是能够促使受众充分理解信息传播者所要表达的意思，受众获得信息之后，能够通过自己的经验或自己能够接触到的事物进行类比，这样能够促使受众更加清晰地了解信息传播者想要传递的内容。

趣味性

电商主播的最终目的是要实现商品的销售，同时维护观众的忠实度。对于电商主播而言，仅靠有效介绍商品是远远不够的。因此，电商主播需要在日常生活中不断接受新事物，丰富自己的直播内容，从而吸引更多观众，實现商品的销售。例如，某头部主播在直播时会不定期邀请一些“高流量”的明星艺人作为嘉宾一同直播，并在直播过程中分享双方趣事或插入社会热点话题，从而创造热梗，在让观众在购买商品的过程中获得乐趣的同时，主播也获得了更多关注。

从观众的角度来看，电商主播在直播过程中应该提升感知价值与娱乐价值。其中，感知价值指的是观众对相关商品或相关服务价值的主观看法。在直播过程中，电商主播能否及时为观众提供购买商品的情绪价值会影响其购买决策。通常情况下，如果电商主播在直播时能够为观众提供良好的购物体验，使观众产生愉悦的心理感受，那么就能够有效提升观众的购买意愿。对于电商主播来说，其语言表达需要具有趣味性，这是提升电商主播语言表达感知价值和娱乐价值的重要途径。

电商主播直播语言的语用策略

电商主播直播过程中的语言表达策略

英国语言学家杰弗里·利奇（Geoffrey Leech）曾经指出语言交际过程中的要素，主要包括说话人、听众、语境、信息、媒介和反馈。在电商直播过程中，所有的语言表达都是围绕商品销售这一核心展开的。从目前来看，电商直播产生了许多能够促进销售的语言表达方式，对电商主播提出了更高的要求。在直播过程中，电商主播不仅要进行以销售商品为目标的语言表达，还需要有娱乐大众或进行交流互动的语言表达行为。语言表达策略涵盖多个方面，如合作原则、语用预设、话轮更迭等，都是电商主播直播过程中常用的语言表达策略。

1.开场策略

从整体来看，大部分电商主播使用的直播开场模式为“召唤—回答”序列模式。在对部分头部主播的开场语言表达策略进行进一步分析之后发现，在开场阶段，主播们遵循了一些语用原则。比如，在双方交谈过程中，交谈双方都希望能够获得对方的尊重，那么如何能够让对方感到被尊重，从而保障对话可以顺利进行，就成为电商主播需要处理的问题。通常情况下，人们可以使用一些策略恰当地表达自己的意图，这样能够使对方感到被尊重，即礼貌原则。利奇曾经指出，礼貌原则主要包含六条准则，其中第三条准则和第四条准则分别为赞誉准则和谦虚准则。赞誉準则指的是在交谈过程中要最小限度贬低他人和最大限度赞誉他人，谦虚准则指的是要最小限度赞誉自己和最大限度贬低自己。从电商主播的直播语言表达可以看出，他们经常使用赞誉准则和谦虚准则。

2.控场策略

在语言交流过程中，电商主播需要遵循克制原则。克制原则指的是在和他人交流的过程中，人们需要克制自己的语言表达和情绪。例如，在想要表达自己的不满或是对他人的责备时，可以采用克制的方式进行抒发，不能直接争论或对对方进行训斥。通过克制原则，可以使交流交谈获得更好的效果。

在电商直播过程中，主播是整个直播的掌控者，能够决定由谁进行语言表达，何时进行语言表达，以及怎样进行语言表达。电商主播需要在直播过程中实现良好的控场，同时积极配合其他工作人员，保证直播顺利进行。从直播中可以看出，在主播和其他工作人员之间的配合产生失误时，主播往往会使用克制原则和他人进行交流。例如，在面对后台长时间没有加货的情况下，主播可以找新的话题和嘉宾交流。尽管是其他人出现了失误，但是需要主播仍然保持良好的情绪，通过柔和的语言表达来提醒对方。

3.幽默策略

在和他人交谈的过程中，为了能够使交谈更加顺畅，并营造良好的交谈氛围，通常情况下人们会通过一些幽默的话语表达来活跃气氛。首先，在交谈过程中，可以通过不同的修辞手法输出幽默语言，如夸张、对比等。其次，在交谈过程中，可以引用一些幽默故事或有趣的歇后语、俗语等，使交谈更为顺畅。再次，在交谈过程中，可以通过自我调侃的方式营造更轻松的氛围。最后，在交谈过程中，要结合实际情况，对自己的语言表达进行调整，从而营造更融洽的交谈氛围。在直播过程中，主播经常会使用一些幽默的语言表达营造直播间欢快的气氛。首先，幽默的语言表达可以促使交谈双方都产生愉悦感，从而拉近双方距离。其次，幽默的语言表达可以有效消除双方矛盾，缓和双方关系。最后，幽默的语言表达能够充分展现出表达者的聪明才智。

4.语码自由转换策略

《语言教学及应用语言学辞典》将语码转换定义为“说话者或写作者从一种语言或语言变体转用另一种语言或语言变体的现象”。一般来说，语码转换是意思表达独立的句子转换。在交流过程中，使用语码转换的方式进行沟通往往会产生更强的变化性，同时也可以保障交流沟通的准确和顺畅。许多主播在直播中的语言表达都使用了语码自由转换策略。

通常情况下，使用语码混用策略的情形为表达者在讲到一些其他语言或其他国家文化时，一时无法从自己的母语中发现对应的语言，此时表达者就会直接用其他语言表达出来，从而出现两种语言混用的情况。在直播过程中，使用语码混用策略主要有两种情形。第一种是在介绍一些国外品牌时，主播往往会直接说出该品牌的英文名称。同时，主播也会将这些英文名称融入自己的语言表达中。这不仅可以体现主播的时尚性，还能有效吸引观众的注意力。第二种是在介绍产品过程中，主播往往会使用网络语言进行表达。网络语言特色鲜明，观众容易理解。所以主播在直播过程中会使用网络语言丰富自己的语言表达，从而吸引观众的注意力。

选择和使用直播语言表达策略的影响因素

1.个体影响

个体的背景、身份、性格、情绪等因素都会影响直播语言表达策略的选择和使用。以下内容主要以“意见领袖”为主播身份特征分析语言表达策略产生的影响。从传播学角度来看，在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人被称为意见领袖。意见领袖可以为其他人提供消息或观点，能够对大众产生较大影响。如网络大V、头部KOL等，他们在面对社会事件时所发表的看法或观点会对大众产生重要影响。

意见领袖具有以下特征。第一，意见领袖和受众之间的关系为平等关系。主播等同于分享者，其与受到影响的人之间的关系为平等关系。从头部主播们直播推荐的商品来看，整体较为亲民，价格合理。第二，意见领袖分布在所有的社会群体，即任何一个群体都会形成自己的意见领袖。头部主播是其受众这一群体的意见领袖。第三，意见领袖对受众产生的影响主要包含两种，一种为单一型影响，另一种为综合型影响。头部主播属于单一型意见领袖，即在电商直播方面拥有较大影响力，但是在其他领域也是被影响者。第四，意见领袖往往拥有更多信息渠道，主播作为公众人物，每天都会通过直播和大众接触，在传播方面成效更高。

2.交际目的以及受众语用意识和背景的影响

第一，从语言表达策略的定义来看，语言为目的服务，因此交际目的会对语言表达策略产生巨大影响。主播直播的主要目的是实现商品的销售，但是直播过程中销售商品形式丰富多样，如游戏、访谈等。在商品销售这一主要目的基础上能够产生诸多小目标，主要包括拉近和嘉宾之间的关系，以实现紧密合作；加强和粉丝之间的联系；协调和商家之间的合作，保障直播顺利进行。主播在直播过程中需要使用克制原则、礼貌原则等。

第二，受众语用意识及背景对语言表达策略的影响指的是：在面对不同对象时，需要使用不同语言的表达方式。比如，在面对熟悉的嘉宾和在面对不熟悉的嘉宾时，主播对礼貌原则的使用是存在差别的。

除上述内容外，主播还应该注重语言表达的简洁明了、互动交流技巧的运用、情感表达、语速和语调的把握以及专业知识的展示等方面。只有不断提升自身的语言表达能力和沟通技巧，电商主播才能提高直播带货的能力，为观众带来更好的购物体验。

（作者单位：三亚学院）