特斯拉涨价与小米定价

文 / 齐策

特斯拉是非常喜欢将价格当杠杆用的。这令其两款六七年前的老车（去年改款）能不断从营销层面焕发新意。

3月20日，特斯拉中国宣布从4月1日起，将Model Y的价格上调5000元。另外，8000元保险补贴和最高1万元车漆选择费减免，也在3月底到期。有人认为，综合涨价最高2.3万元。

特斯拉的调价风格

类似言论有带节奏的嫌疑，目的是夸大涨价幅度，很容易让人联想到“逼单”，即用涨价预期来迫使潜客提前锁单。

与甩库存（HW3.0版本）、订单池满溢、先涨后跌制造落差等猜想相比，前者似乎更合理，更符合特斯拉的操作风格。

特斯拉涨价有预兆。3月15日，特斯拉就宣布，Model Y车型在美国和欧洲市场将于4月1日起分别涨价1000美元和2000欧元。中国这边，消息虽然落后了，但执行日期全球拉齐。

特斯拉这么干也不止一回了，轻车熟路。2019年7月，特斯拉还未真正实现国产化的时候，被问及调价和营销政策，时任特斯拉中国副总裁的陶琳表示，特斯拉的一切逻辑遵循马斯克提出的“第一性原理”（解决问题应该从基本原理、不可推翻的前提开始，简单说就是“从头算”），不过多考虑商业因素。

马斯克的确多次提出并非常推崇“第一性原理”，只不过该原则据说是亚里士多德首倡。陶琳试图跟上老板思维的节奏，可以理解。不过，价格调整决策，面对的制约因素恰恰非常复杂，如果机械遵循“第一性原理”根本无法操作。

将商业问题上升到数学甚至哲学，符合马斯克科技创新引领者的人设。而作为其商业上的助手，这么讲一点也不酷，还有点鹦鹉学舌之嫌。

可以明确的是，特斯拉目前在中国无扩产计划，也很难争取圈外消费者。这个牌子始终执着于卖给能接受其品牌定位的潜客，后者愿意饮用SpaceX、星链、Solar city、马斯克履历勾兑的信息“鸡尾酒”。

这类人群在中国大纵深市场里几乎有固定的比例，否则就无法解释为什么六七年前的老车，仍然有不俗的市场竞争力。无论涨价还是降价，都是针对特定受众群体而释放的信息素。这些客户，很可能不会考虑国产新能源，甚至不愿意了解和体验。只要特斯拉把这些筛选出来的“强需求客户”把握住了，就算成功。

雷军认可特斯拉涨价

同样在3月20日，也就是小米超级工厂揭幕的第二天，雷军在社媒表示，非常佩服特斯拉。“电动车市场竞争如此激烈，只有特斯拉敢涨价。”

雷军判断的依据是财务。他罗列了特斯拉财报，2023年全球卖了181万辆车，几乎全是Model 3/Y，收入967.7亿美元，运营利润88.9亿美元。就算是特斯拉这么大的规模和这么高的运营效率，其实也只有9.2%利润。

特斯拉涨了一点价，无论其初衷如何，给小米定价卸除了一点压力。

雷军认为，Model 3目前定价24.59万元，如果按照财报运营利润率粗算，需要22.3万元售价才能基本打平。考虑到Model Y销量几乎是Model 3的3倍，利用前者撬动需求，似乎杠杆率更高一些。而当前Model Y起售价为25.89万元，按照同样算法，23.7万元可以打平成本。

9.2%是纯利润，因为特斯拉2023年毛利润为18.25%，而且全年逐季滑落，相比2022年25.75%的毛利率掉了一截，为2019年最低水平。

SU7定价压力来自哪里

据我们所知，特斯拉的全球运营，只有在中国遭遇了最大的市场价格竞争。既然毛利率不断走低，反映了中国市场竞争，那么“不买国产账”的客户，理论上只会在合资新能源和特斯拉之间选择。国产品牌掀起的价格战，应该对其没有影响才对。

事实恰恰相反。这说明，即便客户群体边界异常清晰，也无法阻断同态竞争者的挑战。中国市场并非按照客户偏好，分成彼此隔绝的细分需求条块。市场似乎存在着均匀弥漫的“以太”，足以让价格传导机制畅通无阻。

按照同样道理，凡是认为小米SU7定价不受市场左右，只根据自己成本单方面定价的看法，是错误的。

雷军本人承认，SU7定价上“有压力”。不光是长安、奇瑞、吉利、比亚迪等国产品牌在该价位区间部署了一堆车型，小米还应该考虑给后续SU5、SU3（姑且这么称呼）等低级别产品留出空间。

这就是雷军和卢伟冰等人不断申明，不会是14.9万元，也不会是19.9万元起价的原因。

3月28日就是小米正式发布和交付的日子，而去年12月28日被称为“技术发布会”。3月份的大部分时间里，小米高层一直受到竞争对手动作的困扰。

很多小道消息互相之间矛盾，有人说雷军正试图说服其他高管，放弃26.6万元起的定价，初始价格下调3万-5万元；也有人说其他高管已经说服老板，先不发400V版本，将36万元的最高价往下打（有保险报价为证），初始价格不动。其实后者也是一种调降，因为400V版本本来就充当入门级配置，砍了之后，800V版本价格就得往下拉。

成本定价机制

传言真假不去管它，反正3月28日就揭晓了。需要明确的是，与其他品牌相比，小米首款车的定价不仅是营销和毛利的问题（纯利肯定是亏的）。

在今年1、2月份的时候，小米就必须搞清楚，自己量产的能力边界在哪里？很多人不理解，因为整个产线、厂区功能区早就调试完毕，试产也至少做过两轮了，怎么可能摸不清楚产能。

现阶段对小米而言，产能上限只是设计理论上的玩意，即零部件供应全部到位，产线不出任何问题，产品合格率为主流水平，不出现批次性质量问题导致的返工和节拍紊乱，所有工序和现场调度无须调整，才能达成满负荷节拍。

从上述理想的产能上限，到产线“堪用”，以及考虑单班、双班等因素（初期绝不会上三班），会有很多的产能层级。小米这两个月都在摸索，什么样的生产节奏，才适合自己。

这样的实际产量，就决定了小米现阶段（可能持续一年多）的成本。用财务手段，折算出单车成本，再加一点毛利，就是小米定价的操作空间下限了。《汽车人》猜测，雷军有足够强的财务敏感度，绝不愿意以“负毛利率”开局。

对于成熟主机厂而言，产能与成本的关系，是基本常识，偏偏小米还没掌握。从宣布造车到拿出首款量产产品，刚好3年，已是神速。虽然遭遇特斯拉当年的产能地狱，可能性不大，但真不能指望其生产也能一帆风顺。

这也意味着，算好的成本，还得再留点裕量。如果小米决定采取攻击性很强的定价策略，即贴着计算成本定价，其对手可能非常愿意看到小米交学费。

特斯拉涨了一点价，无论其初衷如何，给小米定价卸除了一点压力，倒是实打实的。如果只考虑财务和生产要素，少被对手带节奏，可能会定出让目标潜客失望的价格。雷军表面上说“小米不怕卷，小米从出生就一直在卷”，但很难从手机和家电营销历史上去揣摩其策略。

真正需要读懂的，是雷军和其他小米高管一再说“会让消费者知道贵在哪里，贵的有道理”这类预防针。若果真如此，小米的定价就是内向型的，和特斯拉的营销逻辑差不多。但两者汽车业务的运营经验，是严重不对等的。

小米是否敢于独立定价，取决于其对生产要素和市场情绪各自权重的判断。