一边骂一边吃，法国沦陷于美式快餐

2024-05-23巴黎姆学研究院

看世界 2024年8期

巴黎姆学研究院

法国巴黎的一家麦当劳餐厅

如何用一种更有趣的方法，把三条看似毫无关系的新闻联系在一起？

第一条，先是2022年，姆巴佩在参加法国队集训时，拒绝参加法国队官方赞助商安排的拍摄活动，原因一是他认为不能完全放弃自己的肖像权，二是他不认同部分赞助商，其中的一个被认为完全不符合姆巴佩极其团队价值观的赞助商，是和法国足协合作过8年时间的肯德基。

第二条：2024年3月，法甲联赛官方宣布，和麦当劳达成战略合作伙伴关系，麦当劳将从2024年7月1日起，成为法甲未来三个赛季的冠名合作伙伴，麦当劳法甲联赛即将在3个月后正式上线。这也不得不让刚刚退役的汉堡王阿扎尔惊呼：扶我起来，我还能踢！

第三条新闻：2022年7月，法新社的消息显示，法国成为仅次于美国，麦当劳在全球的第二大消费力市场，而早在2013年，法国就已经成为麦当劳的第二大盈利地区。

综合以上三条新闻，我们似乎可以得出一个奇怪的结论：姆巴佩坚决抵制肯德基，法国足球，法国社会却在热情拥抱麦当劳，原因就是，法国人疯狂留恋板烧鸡腿堡。

那么，为什么姆巴佩此前会抵制肯德基，为什么法甲联赛，法国足球，甚至整个法国社会，又都在不遗余力地拥抱麦当劳呢？

在电影《粉红豹》中，美国人为了嘲讽法国人对美食快餐欲拒还迎的矛盾态度，专门设计了这样一个桥段：法国军官一边拿着汉堡包骂骂咧咧，一边一口咬下去，随即露出了难以抑制的陶醉表情。

2024年3月21日，法国巴黎，法甲联赛和麦当劳达成战略合作伙伴关系

法国在2023年已成欧洲第三大美式快餐市场。

如今，法国人集体迷上了他们原先最瞧不起的美式快餐。根据美国CNBC新闻网报道，法国在2023年已成欧洲第三大美式快餐市场。肯德基、麦当劳、汉堡王和Five Guys这四个品牌，过去十年在法国的市场份额增加了61%，达到了190亿欧元。根据欧洲调查机构Euromonitor International的统计，在2020—2021年法国餐饮界遭到了新冠疫情的重创。由于美式快餐有强大的互联网送餐系统，因此在法国得到了最快的复苏机会。相反，那些传统的法式咖啡厅和餐厅酒馆，却依然很难恢复到疫情前的水平。

西方人有一句谚语：“你吃什么，就成为了什么（You are what you eat）。”对“吃”无比敏感、而且对自身民族美食特别自豪的法国人，如今正在为美式快餐这种舶来品抓狂撕裂。法国人对美国快餐“一边骂一边吃”的态度，也在足球界得到反映。

被“冷落”的肯德基

一切的一切，得先从姆巴佩两年前的那起“事先未张扬的拒绝商演”说起。简单概括一下这件事就是：法国队在2022年安排了好几场赞助商要求举办的商业活动，这些活动要求法国队全体球员一起参加，但姆巴佩及其团队拒绝参加。最开始，姆巴佩方面提出的观点是：这些商业活动侵犯了姆巴佩和其他法国球员的肖像权。

随后，不少媒体开始报道，姆巴佩对于法国足协挑选的部分赞助商非常不满意，这其中就包括了部分博彩网站，以及和职业球员价值观并不相符的肯德基。

姆巴佩的这个行为，当时在国际体坛引发了不小的争议。支持他的人认为，姆巴佩反对不符合自身价值观的赞助商，比如以油炸为主的快餐品牌肯德基，体现了他对于绿色、健康、可持续生活方式的推崇。

1972年，法国第一家麦当劳在巴黎落户

但在法国国内，也有不少人质疑姆巴佩，认为他非常双标，因为根据体育媒体TA的报道，姆巴佩抵制法国国家队的部分博彩赞助商和肯德基发生在2022年的9月，而在当年6月，他自己成为了梦幻足球游戏Sorare的形象大使。Sorare中有大量以真实足球运动员为主题的卡片，每张卡都在以太坊区块链上注册为NFT，也就是非同质化代币。这个游戏存在巨大争议，有人质疑它涉及一个由一小群玩家经营的秘密“量化对冲基金”，随后，这个游戏的官网在瑞士被认定为博彩网站，尽管游戏的创始人坚称这只是一个基于加密货币进行货币收藏的游戏。

肯德基面对姆巴佩的发难，也不得不投鼠忌器。

雖然肯德基依然以赞助伙伴之一的身份，被法国足协保留了下来，但通过最近2年，姆巴佩抵制肯德基这件跨界出圈的大事件，我们可以看到，一个处在职业生涯上升通道的个体，如何通过自身的地位、话语权和影响力，打赢有利于自己和队友的舆论战和权益战。这其中，肯德基作为一个外来者，在面对法国本土的足球沙文主义、商业排外主义和文化保护主义时，不得不向法国目前第一球星作出让步和妥协。

快餐在法国：从抵制到融合

最近一条新闻引发了外界的广泛讨论：麦当劳和法国足球甲级联赛签约三年，成为了法甲的冠名赞助商。姆巴佩坚决抵制肯德基的同时，法兰西也正在热情拥抱麦当劳。在法国社会，麦当劳领衔的快餐文化，正形成一股从入侵、对抗，最终融合进入传统法兰西生活方式的新势力。

1972年，法国第一家真正意义上的国际知名快餐店在巴黎落户，它就是如今成为法国最受欢迎快餐店的麦当劳。当时接受采访的法国人认为，美国人带来的汉堡、炸鸡和薯条，新鲜、刺激、性价比高，即吃即走，带来了一种快速饮食的新习惯。

巴尔扎克曾把巴黎咖啡馆的吧台比喻为“人民的议堂”。

虽然法国人格外包容初来乍到的麦当劳，但以优雅自居的法国餐饮和法国饮食界，却对麦当劳们表达了不屑。这其中最极端也是最著名的案例，就是欧洲生态—绿党的反全球化先锋，法国政治家何塞·博韦，在世纪之交时大战麦当劳。

何塞·博韦在1999年8月，带领法国国内的几位环保人士，以快餐不符合法兰西传统饮食观为由，干扰南特米洛的麦当劳餐厅施工，这也导致他自己被当地法院判了三个月有期徒刑。據说他刑满释放后做的第一件事，就是跑回自己当年干扰的那家麦当劳餐厅冲着三名南特年轻人大喊：你们TMD为什么要吃这些东西啊？

他得到的，是这个三个年轻人出乎意料的回答：我们来麦当劳吃饭，是因为它在法国是一个历史悠久的地方。

年轻人态度的转变，在法国社会是一条清晰的上升曲线。2005年，也就是麦当劳进入法国市场33年后，法国食品、环境和职业健康与安全局做过一个调查：超过三分之一的法国在职成年人和学生表示他们从不吃快餐。10年之后的2015年，这个比例里的顽固分子只占十分之一。与此同时，偶尔（每月1至3次）和定期（每月至少4餐）快餐爱好者的比例已成为大多数，从28%上升到55%。