什、什么？如今最红的IP叫……Chiikawa？

2024-05-22邢梦妮陶紫东

第一财经 2024年5期

邢梦妮陶紫东

治愈系短片《Chiikawa》里的3个角色，激起了现实社会里成年人的共鸣。图片?/Nagano、Chiikawa制作委员会

你注意到了吗？IP界出现了新的“顶流”：来自日本的Chiikawa。

在日语中，Chiikawa指的是“小而可爱的东西”。Chiikawa始于日本插画师Nagano在社交平台X（前身为Twitter）上发表的一则八宫格条漫，2020年开始正式连载，如今已经发展成一个有故事、有漫画、有动画、有周边的IP，主要讲述吉伊、小八和乌萨奇三只小动物的温馨日常。它也推出了各类周边商品。

“我工作了三十多年，从未见过这样的角色。”日本玩具专卖店KIDDYLAND产品部部长岸本天在接受日本关西电视台采访时感慨。在KIDDYLAND，Chiikawa2023年的销量预计是2022年的两倍。

最近3年来，Chiikawa在日本人气飙升。日本Google的搜索趋势数据显示，2022年，Chiikawa这个年轻IP在日本的热度一路上涨，超过了老牌IP公司三丽鸥。它曾和日本一家电车公司联名，绘有Chiikawa角色形象的合作列车进站时，由于聚集了大量来拍照的人，电车公司不得不呼吁人们注意安全。到今年4月，Chiikawa联名名单上的品牌已超过40个，从可口可乐、麦当劳、优衣库，到客串漫画和各种企业的宣传片，似乎无处不在，覆盖了人们的衣食住行。它的专卖店甚至入驻了东京站一番街—能入驻的IP都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa专卖店的邻居是宝可梦、轻松熊、史努比、米菲兔这些知名IP的专卖店。

Chiikawa的漫画单行本由讲谈社出版，周边遍及玩具、食品、文具、生活杂货等各个领域。KIDDYL A N D东京原宿店最热门的一楼设有“C h i i k awaLand”专区。（图片/赵慧）

热潮也迅速蔓延到了中国。今年3月至4月，名创优品在上海静安大悦城和北京朝阳大悦城推出了Chiikawa快闪店。這是Chiikawa第一次与中国品牌联名。据朝阳大悦城对外披露的数据，开展第6天，快闪销售额就突破了1000万元。

愿意为这几个小家伙掏钱的不仅是小孩，还有成年人组成的粉丝军团。在插画师Nagano最初的条漫里，主角是一个二头身的可爱小动物，被责骂时会眼泪汪汪、只想逃走，高兴时则会忘我地手舞足蹈。这个有点天然呆的形象，成了Chiikawa中吉伊的雏形。但是在如今已经成型的“Chiikawa宇宙”里，三只小动物的日常故事并非总是温馨平和：玩乐之余，这三只小动物要完成除草、讨伐怪物等任务，甚至还要为了考各种资格证而熬夜学习。它们受欢迎的理由并不只是“长得可爱”，而是在艰难的世道中仍然在努力生存下去。

“努力却得不到回报、总有突发噩耗……这几年，我觉得现实生活更加难熬，（很多动画片）仍然很快乐、很圆满，但事实并非如此，而Chiikawa反映了这种‘人性。”日本Z世代研究组织“Z总研”的潮流分析师道满绫香认为，这种“人性”就是Chiikawa的魅力所在。

在日本，形象IP授权的市场仍在增长

数据来源：矢野经济研究所

有不少粉丝像对待偶像一样，对待他们喜爱的Chiikawa角色，比如大量购买角色周边，然后把它们挂在自己的包袋上，或整齐地摆放在精心布置的角落。

在小红书、微博这类社交平台上，“娃妈”是Chiikawa粉丝常用的自称。一位粉丝向未来预想图表示，自己仿佛就是这些角色的“妈妈”。“娃妈”们会采取一切行动支持Chiikawa，包括使用表情包、购买周边商品和参加活动。

目前，Nagano开设的Chiikawa连载账号已经积累了318万名粉丝。这个连载够轻，而且免费，日本综合新闻杂志《AERA》的记者井上有纪子观察到，有的粉丝会把Chiikawa的连载账号设为特别关注，每当更新发布，这些人会迅速点开，并在30秒内一口气读完。

对于更多陌生受众来说，表情包可能是人们认识新角色的第一入口。Chiikawa也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包获得商业收益的。2021年4月，Chiikawa表情包第三弹获得了LINE表情包制作和销售平台的“月度MVP”。LINE在日本的地位相当于微信，而MVP意味着，在这个全球活跃用户数量近2亿的App上，Chiikawa表情包当月的下载数量、发送和使用频次超过了其他所有角色。

是否有表情包，如今是判断IP热度的重要标准。年轻人倾向于用表情包表达自己，比如韩国的粉色水獭“赞萌露比”就因“职场发疯文学”表情包快速闻名。索尼创意制品公司（SonyCreativeProducts）上海办公室负责人，兼安尼普（Aniplex）中国形象授权总监中村豪志则发现，中国年轻人还会从《棉花小兔慕菲》动画中截取内容制作表情包。Z世代是他现在重点关注的人群，“人们并不只想要可爱的角色，而是想要独特又可爱的角色。”他说。

管理Chiikawa商业化授权的Spiralcute公司，最迟在2020年就开始和与Nagano合作。凭借线上漫画连载与表情包积累的人气，当年年底，Chiikawa唯一的线上销售渠道—电商网站ChiikawaMarket一上线，就因为访问量过大而一度瘫痪。这个网站由GrayParkaService运营，这家公司专营IP的周边产品开发，负责OEM代工与营销，曾经为Spiralcute的其他IP服务。

每一个想卖Chiikawa周边商品的人都逃不开和Spiralcute打交道。它负责管理商品化授权，开发实体商品、策划营销活动，就像是创作者的经纪人。它擅长在网上挖掘“明星”，旗下另一个人气IP“正能量企鹅”同样出自网络画师之手。

2022年日本IP角色商品化权利市场规模构成

数据来源：矢野经济研究所

Chiikawa的早期IP商业化大事件

根据公开资料综合整理

Spiralcute相当清楚，最受欢迎的周边产品是玩具。根据日本矢野经济研究所2023年的调查，从商品化营收来看，日本IP形象的商品化授权涉及玩具、服装杂货、甜品、家居用品等多个方向，其中玩具的市场规模占了一半以上。Spiralcute运营Chiikawa时，最大的线下零售合作伙伴就是日本IP玩具领域的专家KIDDYLAND。

在最初的线下拓展阶段，Spiralcute用快闪活动测试市场。2021年3月，它在KIDDYLAND大阪梅田店和东京站一番街，以POPUPSTORE的形式办过两次快闪，在2022年动画播出后，人们参加快闪的气氛更热烈了。根据《日本经济新闻》的描述，一场跟Chiikawa角色合影的快闪活动，累计吸引超8000人到场，所有预约全部爆满，人们争夺入场资格、对着Chiikawa疯狂拍照的场景“简直就像偶像见面会一样”。

此后各种Chiikawa快闪活动频现。截至2024年4月，日本全国各地已经举办了百余场Chiikawa快闪活动。这些活动都被称作“ChiikawaPOPUPSTORE”，但主办方各不相同，通常由大型车站、百货公司、购物中心等场地方和活动策展公司配合筹办。这些主办方感兴趣的可能是人气和人流量，可能是高额的销量收入，也可能是“赶得上潮流”带来的先锋印象。

Chiikawa的快闪活动并非不断复制同一个样板，它有时是打包推广新产品的敲门砖。在日本，形象IP有一套成熟的企划导向的开发模式，策划会提出明确的故事主题，围绕故事去开发各种产品。Chiikawa就推出过“魔法少女”“天使还是恶魔”“新年生肖”等不同的产品企划，并在专卖店和POPUPSTORE限时限量发售。有时还会出现特别企划。2021年6月至2022年1月，PARCO百货举办了巡回日本全国的大型展览会“Chiikawa的森林”，里面设有可以体验“除草劳动”的互动装置，也销售限定商品。另一个有意思的企划是“Chiikawa水族馆”，这个系列里的Chiikawa角色都是披着水生动物的外衣，它们不仅进驻了线上ChiikawaMarket、线下的8个ChiikawaLand，还开拓了水族馆的销售渠道。

借着Chiikawa的人气，Spiralcute对线下零售渠道表现出极大的热情。Chiikawa的零售体系里，线下渠道被分为专卖店、销售Chiikawa产品的商店，以及POPUPSTORE这种临时店。2021年8月起，KIDDYLAND在东京原宿店和大阪梅田店内辟出ChiikawaLand专区。目前，日本各地已经开出了12个ChiikawaLand作为Chiikawa主题常设专卖店，另有26家KIDDYLAND门店销售Chiikawa产品。

日本传统的“地方限定”营销打法也在Spiralcute的零售拓展策略里出现了。冲绳的SAN-A浦添西海岸PARCOCITY就有一家纪念品商店，销售冲绳热带风格的Chiikawa角色。2023年11月，Spiralcute还与企划公司寺子屋签订授权协议，在京都伏见稻荷大社旁边开出了和风主题专卖店。

IP這门生意归根结底是两条路：卖周边商品与卖版权。与从内容出发的传统IP路径不同，Chiikawa的版权生意要稍晚于周边生意。日本老牌出版社讲谈社拿下了Chiikawa的漫画版权，自2021年2月开始发行了一系列单行本漫画，以及教材、日记、账本等图书IP衍生产品。

之后，多家公司组成了Chiikawa制作委员会，由东京动画公司“动画工房”制作的Chiikawa动画版则从2022年4月开始在富士电视台播出。

在日本，电视台仍然是一个有效的传播媒介，它能覆盖到不太依赖社交媒体的那群人：Chiikawa官方X账号的粉丝数在动画播出前只有80万，等到动画播出一年后涨到了220万。与二十多分钟的传统电视动画不同，Chiikawa动画每集只有一分钟左右，插在日本富士电视台的招牌晨间新闻节目《闹钟电视》中间播出，以一周一次的频率独家播放（播出一年后变为一周两次）。

“投资动画很贵，但这类IP的主要受众是小孩子以及他们的父母。如果制作动画，全家人就可以坐在一起看电视。”索尼创意制品公司的中村豪志说。他在这个行业工作了10年，了解IP动画的不同打法。他说的“这类IP”，指的是面向儿童的可爱型角色。11年前，索尼投资了《棉花小兔慕菲》定格动画，为的就是能以此扩张受众。

动画是进入电视媒介和家庭消费场景的敲门砖。《闹钟电视》已经播出了三十余年，观众大多在30到40岁之间，不仅如此，这也刚好是全家人一起边吃早饭边看电视的时间。

富士电视台动画制作部的障子直登对日本商业杂志《东洋经济》表示，最开始他们只是把Chiikawa动画作为《闹钟电视》30周年庆的一个分支企划。不过，尽管定位是儿童动画，节目组认为这是一部“符合时代、高度（与人们）共情的动画”，符合《闹钟电视》的价值观，角色的拼搏让大众有共鸣，能为努力工作的人们打气。

《闹钟电视》节目组还把动画搬运到了YouTube上，它的频道订阅人数也在一年内涨到了动画播出前的3倍。

到2022年时，Chiikawa已成为一个明确的“顶流”。截至2021年年末，它已经和二十多家企业的合作过，不断推出各种联名新商品，也在不断打破销售纪录。丸井集团2021年10月发行了Chiikawa形象的信用卡，申请者数量创下了同类联名合作的新高。2022年1月，Chiikawa又联合玩具公司万代、日本全家便利店发售甜品，只用了4周就卖出了68万份。

也正是这些表现，让Chiikawa在2022年6月顺利拿下了“日本形象大赏”。这个大奖由日本形象品牌授权协会主办，得到了日本政府经济产业省支持，已经连续办15年，算是日本形象IP领域最权威的奖项。宝可梦、海贼王、熊本熊都拿过这个奖。而从启动商品化到拿奖，Chiikawa只用了一年时间。

如今，就连服装巨头优衣库也不想错过Chiikawa。2023年11月，优衣库上架了Chiikawa×Sanrio（三丽鸥）的联名童装系列，这个系列还将在今年5月推出单品数量更多的第二弹—截至4月22日，部分中国门店已经上架这些新款。

在中国内地，Chiikawa的商品化及动画网络发行独家代理方是杰外动漫。这家公司2023年向中国引进了Chiikawa，在Bilibili、微博和抖音平台发布Chiikawa动画。它是中国最早的代理和发行国内外动画的专业机构，负责给动画翻译字幕，并运营Chiikawa动画在各大社交平台的官方账号，它手上还握着“熊本熊”“厨神小当家”“魔卡少女樱透明牌篇”这些知名IP在中国的商品化授权业务。

但让更多人在中国接触到Chiikawa的，是生活杂货连锁品牌名创优品。在引进IP这件事上，名创优品的动作足够快，因为它已经尝到了不少甜头。2023年以来，名创优品陆续和迪士尼、三丽鸥、芭比、赞萌露比、Chiikawa等多个海外IP联名，在不断推出合作商品的同时，也帮助这些IP开拓线下实体商业、线上电商平台等不同渠道。名创优品也引入了快闪活动模式，选择在北京和上海的大悦城、以及上海合生汇这样的商场首发快闪活动。

名创优品联名Chiikawa推出周边商品，让中国消费者能以低廉的价格购买到正版IP周边。02-03为名创优品在北京朝阳大悦城的快闪活动，吸引了大量粉丝排队购买商品。（图片/名创优品）

名創优品联名Chiikawa推出周边商品，让中国消费者能以低廉的价格购买到正版IP周边。02-03为名创优品在北京朝阳大悦城的快闪活动，吸引了大量粉丝排队购买商品。（图片/名创优品）

但联名合作并不是每次都能让消费者满意。以名创优品和Chiikawa的联名为例，名创优品的口碑经历了几次反转：联名消息发布初期，由于商品定价亲民，许多此前只能找代购或海淘的消费者都很支持，评价“名创把价格打下来了”。但随着快闪活动开始，因为供货不足，“断货”成了粉丝们的讨论关键词。4月3日，名创优品官方抖音账号发布了Chiikawa的产品展示视频，其中对IP角色称呼不当，引发了巨大争议，名创优品后续发布了道歉信，事态才逐渐平息。

形象IP并不是好做的生意。维持热度不容易，下一个热点永远无法被准确预测。一名电商从业者告诉未来预想图，市场上的IP热点出现得越来越快了，更需要公司对热点内容保持嗅觉，并能迅速整合供应链。“有些产品生产周期很长，可能还没做完，热度就过去了，生产的东西都变成了库存。”这也导致很多供应链团队不敢大规模下订单。更大的问题是，一些供应链团队没法小批量、多批次地快速供货，时间效率跟不上热点，电商想要货却拿不到，陷入货品短缺的死循环。

中村豪志已经在中国工作了3年，切身体会到中国的工作节奏很快，且市场竞争激烈—IP太多了，各种合作商都想要独家商品。“合作方今天发来设计图，第二天就想听到反馈”，这放在日本很难想象，因为运营方需要找原作者确认各种信息，来回的沟通就要花上好几个星期。

围绕网络IP的一切都变成了赛跑。年轻人在追那个最能代表自己的形象角色，IP运营方在追年轻人，渠道在追独家货品，供应链追着不知何时会突然消失的热度。Chiikawa的热潮席卷了全日本后来到了中国。等年轻人找到属于自己的那个“灵魂角色”之后，也许新的IP“顶流”又出现了。