为什么不要在发布会上对比竞品

肖文杰

4月，小米汽车与智己汽车之间爆发了一场口水战。故事本身并不复杂。3月28日，小米汽车发布了它的首款量产车SU7，凭借长期积累的话题度迅速成为中国市场最火热的车型之一；11天后，另一个电动车品牌智己发布了它的新车L6。智己汽车是上汽集团旗下2020年孵化的电动车品牌，股东还包括张江集团、阿里巴巴等。而此次的L 6是款轿车，尺寸和定位与SU7十分接近，是同一个细分市场的直接竞争对手。

在发布会上，智己的发言人直接用表格对比了L6和SU7的各项参数，以此说明自己是性能更好的产品。但对比表格中出现了一个错误，SU7 M AX的电驱动功率模块被标注成“前IGBT、后碳化硅”的配置，但实际上，S U 7 前后使用的都是碳化硅模 块。

电动车要把电池里的电能转化成电机运转的动能，当中就需要功率模块，它相当于一个开关，或者中间环节。它的效率越高，电能转化成动能的效率就越高，电动车就越省电，而省电—或者说续航里程—是电动车的核心性能指标之一。笼统地说，功率模块的优劣对一辆电动车续航里程的影响可能达到5%，影响程度仅次于电池、电机。而采用碳化硅材料的功率模块是一种相对更新的配置，它的效率比更早成熟的IGBT要好，成本也相对更高。

换句话说，智己在发布会上把小米SU7一个比较重要的高端配置，写成了一个相对没那么贵的配置。这就引发了小米汽车的激烈反应，它在微博上连续发声明要求智己道歉，智己方面也多次澄清和道歉。结果事情并没有平息，双方越吵越凶，智己之后还发声明希望小米口下留情，意思是它得理不饶人，把这个错误上纲上线到抹黑造谣的程度。

前情提要到此为止，之后的舆情延烧我们不再赘述。我们无意讨论双方声明的措辞、目的、对错，因为到了这一步，整件事已经一地鸡毛。

我们也无意针对小米或智己，我们想讨论的是，为什么在发布会这样的公开场合评论竞争对手的产品，甚至直接拿自己的产品和竞品比较的行为本身就不对。

理由一：这么做充满风险。在接受采访时汽车公司的高管有一句常见的外交辞令：“我们不评价竞争对手。”记者当然不会欢迎这样的套话，但从公司的角度，你能理解为什么公关部门一定要把这句话变成发言人的条件反射。因为评价、尤其是负面评价竞争对手，可能会引发一系列麻烦。

最常见的就是法律纠纷，对方直接起诉你诽谤或不正当竞争。而这样的案例，最终结果基本上就是除了代理律师两败俱伤。2009年，百事可乐起诉可口可乐，因为对方旗下的一款功能饮料Powerade在广告里暗示百事旗下的同类产品佳得乐是一个不完整的功能饮料，缺乏钙和镁。最后法院驳回了百事的要求，但可口可乐还是撤下了广告。双方耗费了大量的精力和金钱，最后各自都没有获得什么，市场表现也没有因此变好或变坏。而在庭审中，双方此前对对方的一些算计也被迫公之于 众。

这里说的法律风险，核心在于“公开”和“直接提及竞争对手”。在非公开的环境下，比如4S店里，销售人员可以说自己品牌的车比竞品好；公开环境下，品牌也可以暗示自己的产品比同行更好，但直接提及具體的竞争对手，就落了口实。

如果你是上市公司，你对竞争对手的评价可能会影响投资者的决策，甚至影响股价，这会带来更多的麻烦。如果你的评价里还有不准确的地方，可能会引起证券监管部门的注意，而你如果透露了一些未公开的竞争对手的信息，还有可能涉嫌泄露商业机密。

理由二：在汽车发布会上对比竞争对手的性能配置，本质上是对消费者的误导。在手机行业，核心配置或许能够相对说明产品之间的性能高低，但肯定也不完整，汽车更是如此。汽车是一种非常复杂的产品，在一辆车的评价维度里，配置和性能高低只是其中一部分，它的生产质量如何、故障率如何、同样的配置整合在一起之后的调校和使用体验如何，这些不是一张表格能体现的。

更重要的是，汽车研发通常是一门妥协的艺术，各个性能之间往往是互相取舍的关系。你选择了舒适的避震，那么操控性就会变差；你选择了四驱系统，那么留给后排和后备箱的空间就会少；还有最直接的，你选择了很好的配置，提升了性能，但是成本会上升，最后要么车价变高，要么利润变少。

没错，一张性能配置表的对比，往往只展现了硬币的一面，而隐藏了另一面。这不是一个正确地展现汽车产品的方式。

当然，在发布会这种场合，你很难要求品牌老老实实把不太光鲜的那一面展现，而这事关第三个理由：商业竞争的道德和体面。当下中国汽车行业的营销氛围，已经越来越不在意体面。

小米和智己的这次冲突，不是孤立事件。在智己L 6对比小米SU7之前，小米在发布会上其实做了一样的事—它直接对比了特斯拉的Model 3。而此前，一些夸张的、违反《广告法》的形容词已经在汽车发布会上泛滥，在发布会之外，社交媒体上越线的攻击和抹黑更不用提。

毋庸讳言，中国汽车市场正处在激烈竞争中，但看过体育比赛的朋友都知道，激烈不等于粗鲁、不等于犯规。

一种普遍的辩解是，虽然公开对比竞品有这么多风险，但带来的收益也可能很大，你能获得流量、知名度，在竞争激烈的市场里，如果没有声量，你可能迅速被消费者忽略。但这种说法的问题是：一款车的销量由太多因素决定，其中最重要的三项是产品力、价格和渠道。知名度决定不了美誉度—有太多反例车型，它们宣传很少，但销量很高。

另一种辩解是，直接比较这些配置本质上也是一种面向消费者的技术科普。但当品牌的初始目标就是为了流量，为了单方面攻击对手抬高自己，那么所谓的技术和配置只是工具。在小米和智己的口水战里，现在还有谁关注碳化硅模块是什么？

归根结底，这是品牌如何看待自己、如何看待自己的目标受众的问题。用这种方式来吸引消费者，其实是默认你的目标消费者会被这种错误的思考方式所吸引，那么有一天，别的品牌也会用同样的方式抢走你的消费者。如果一个市场里的竞争者都选择活成自己讨厌的样子，那一定是哪里出了问题。商业不应该是这样。